英國(guó)可收集玩具市場(chǎng)縱覽

本刊編譯 張芷盈

從2016年起，可收集玩具風(fēng)靡歐洲。按NPD集團(tuán)對(duì)該細(xì)分品類(lèi)占玩具總銷(xiāo)售額的比例來(lái)看，在歐洲五大主要玩具市場(chǎng)中，英國(guó)占比最高，達(dá)到16%，因?yàn)橛?guó)消費(fèi)者對(duì)可收集玩具有著“一旦開(kāi)始，就要集齊全套”的執(zhí)著；西班牙緊隨其后，比例為15%；而占比最低的國(guó)家是德國(guó)，比例僅為6%?？傮w而言，L.O.L.驚喜娃娃是可收集玩具類(lèi)別中當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。其他熱銷(xiāo)的可收集玩具品牌還有PinyPon、Gormiti、精靈寶可夢(mèng)等。讓我們來(lái)看看英國(guó)可收集玩具的市場(chǎng)情況。

可收集玩具市場(chǎng)見(jiàn)頂下行

可收集玩具是指可以集合成套的玩具，通常按主題分類(lèi)，供玩家收集。盡管過(guò)去幾年，可收集玩具行情一片繁榮，但在2019年，歐洲最大的可收集玩具市場(chǎng)——英國(guó)，卻迎來(lái)了下跌行情。2019年上半年，可收集玩具同比下降9%，情況略微好于玩具總銷(xiāo)售10%的跌幅。同一時(shí)期，可收集玩具在英國(guó)的銷(xiāo)售額為1.18億英鎊（約為10.5億元人民幣），占英國(guó)玩具總銷(xiāo)售額的16%，半年售出2300萬(wàn)件，占總銷(xiāo)售數(shù)量的25%。

總體而言，雖然可收集玩具銷(xiāo)情見(jiàn)頂下行，但它依然是英國(guó)玩具市場(chǎng)非常重要的細(xì)分品類(lèi)。

平均價(jià)格波動(dòng)明顯

一般來(lái)說(shuō)，可收集玩具單價(jià)并不貴，大部分單價(jià)低于5英鎊（約為44.77元人民幣）。但在2019年上半年，英國(guó)可收集玩具的平均價(jià)格大幅上漲了34%，達(dá)到5.10英鎊（約為45.66元人民幣）。

在6～10英鎊（約為53.75～89.54元人民幣）的價(jià)格區(qū)間，商品銷(xiāo)售額占玩具總銷(xiāo)售額的22%，同比增長(zhǎng)12%。這主要得益于以下三個(gè)產(chǎn)品系列的熱銷(xiāo)帶動(dòng)：L.O.L.驚喜娃娃Lils系列（L.O.L.Surprise!Lils Assortment）、Funko大頭娃娃堡壘之夜角色玩偶（Fortnite Character Figures）和七彩水晶泥驚喜系列（Poopsie Cutie Tooties Surprise）。位于11～15英鎊（約為98.49～134.31元人民幣）價(jià)格區(qū)間的可收集玩具占總體的22%以上，是主要的價(jià)格區(qū)間，但該價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比下降了18%。與之形成鮮明對(duì)比的是，16～20英鎊（約為143.26～179.07元人民幣）的高價(jià)位區(qū)間以三位數(shù)的速度高速增長(zhǎng)，是迄今為止，所有價(jià)位中增長(zhǎng)最快的。該高價(jià)區(qū)間增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者是：L.O.L.驚喜美發(fā)娃娃（L.O.L.SurpriseHairgoals Makeover Series）和濕水公仔（Scruff A Luv）。

英國(guó)2019上半年增長(zhǎng)最快的十大可收集玩具品牌

雜貨店渠道表現(xiàn)出色

根據(jù)NPD集團(tuán)在2019年上半年英國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，可收集玩具在雜貨渠道和綜合玩具店/玩具專(zhuān)賣(mài)店渠道連續(xù)4年增長(zhǎng)。其中，雜貨渠道的表現(xiàn)明顯優(yōu)于綜合玩具店/玩具專(zhuān)賣(mài)店渠道，其銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的48%，鋪貨品類(lèi)和走貨速度都比綜合玩具店和玩具專(zhuān)賣(mài)店渠道更多、更快。從價(jià)格上看，雜貨渠道的可收集玩具價(jià)格較低，平均價(jià)格為3.80英鎊（約為34.02元人民幣），綜合玩具店/玩具專(zhuān)賣(mài)店渠道的均價(jià)則為7.03英鎊（約為62.94元人民幣）。

授權(quán)類(lèi)可收集玩具增長(zhǎng)勢(shì)頭猛

授權(quán)的影響力在可收集玩具領(lǐng)域依然存在。其中，“帕尼尼”是英國(guó)可收集玩具市場(chǎng)上的第一授權(quán)品牌，其授權(quán)推出的“帕尼尼”世界杯貼紙?jiān)谟?guó)非常受歡迎。雖然授權(quán)可收集玩具僅占可收集玩具總銷(xiāo)售的28%，但增長(zhǎng)潛力可期。

2019年6月，迪士尼熱門(mén)動(dòng)畫(huà)片《玩具總動(dòng)員4》上映，“玩具總動(dòng)員”品牌隨之大幅爬升，成為可收集玩具市場(chǎng)中增長(zhǎng)速度排名第4的授權(quán)品牌。新興的可授權(quán)玩具授權(quán)品牌還有電子游戲品牌“堡壘之夜”和網(wǎng)紅個(gè)人品牌“瑞安的世界（Ryan's World）”，都有望帶動(dòng)授權(quán)可收集玩具比例攀升。

大童玩偶增長(zhǎng)領(lǐng)先低齡娃娃

從產(chǎn)品細(xì)分功能來(lái)看，往年供低齡兒童玩耍的可收集娃娃占英國(guó)可收集玩具40%以上。但在2019年上半年，由于L.O.L.驚喜娃娃系列和哈馳魔法蛋等知名可收集品牌銷(xiāo)售額沒(méi)能達(dá)到2018年的同期水平，拖累該細(xì)分門(mén)類(lèi)銷(xiāo)售額同比下跌。與此同時(shí)，以大童為主要對(duì)象的可收集玩偶則同比大增35%，在英國(guó)可收集玩具總銷(xiāo)售額中的占比達(dá)到17%，成為英國(guó)增長(zhǎng)最快的細(xì)分玩具品類(lèi)。

可收集玩偶的成功，主要受Funko Pop!同期取得3位數(shù)增長(zhǎng)率的帶動(dòng)。該品牌在英國(guó)所有玩具品牌中，增長(zhǎng)率排名第4，在可收集玩具品牌中，增長(zhǎng)最快。其銷(xiāo)售額占到可收集玩具市場(chǎng)的7%。

市場(chǎng)重構(gòu)帶來(lái)新挑戰(zhàn)和新商機(jī)

根據(jù)NPD集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)，自2016年以來(lái)，不論是銷(xiāo)售額，還是市場(chǎng)份額，0～3歲嬰童玩具都在持續(xù)下跌：2016年的嬰童玩具銷(xiāo)售額占到英國(guó)玩具總銷(xiāo)售額的27%，但是這個(gè)比例到2019年，就下降到了22%，是所有年齡段玩具中下跌最快的。由于這個(gè)年齡段是玩具使用的入門(mén)年齡，也是圣誕玩具的主要需求人群。所以，嬰童玩具市場(chǎng)萎縮值得引起業(yè)界注意。

在低齡玩具萎縮的情況下，大童（18歲以上）玩具銷(xiāo)售卻在持續(xù)增長(zhǎng)。在2018年7月至2019年6月這12個(gè)月期間，英國(guó)18歲以上消費(fèi)者為自己購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)5100萬(wàn)件玩具，占玩具總銷(xiāo)售額的15%，同比三年前的12%有所增加。其中，可收集玩具“Funko Pop!”也是受到大童消費(fèi)者歡迎的主要品牌。而大童的玩具消費(fèi)季節(jié)性并不明顯，圣誕期間的玩具消費(fèi)支出僅占全年的20%。

由上可知，大童群體正逐漸成為玩具消費(fèi)的重要人群，他們喜好和消費(fèi)習(xí)慣，正在重構(gòu)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)格局，并給可收集玩具市場(chǎng)帶來(lái)新挑戰(zhàn)和新商機(jī)。