電商漫溢新年味節慶玩具齊沖榜

本刊記者 陳 誠

今年農歷新年來得早，節慶類玩具隨即走紅電商市場，新登榜單。2019年，“小豬佩奇”形象線上爆紅，從背包、故事機到毛絨玩具，均可見其身影。令人意外的是，到了2020年，在電商平臺上熱銷的節慶類玩具已經突破上年單一的生肖形象，轉而向場景化延伸。新年開創新局面，這些節慶玩具是如何贏得電商消費者的認可，在讓產品更有年味之余，創造更大的溢價空間呢？

鼠年吉祥物公仔

國產IP發力突圍

2019悄然過去，而屬于國產IP（品牌形象）的“戰績”歷歷在目：前有民族服裝品牌相繼登上國際時尚舞臺，聯名產品不斷推出；后有《哪吒》票房爆紅沖擊國際電影大獎。回首零售業線上線下火熱的年度關鍵詞，“國潮”當屬無愧。這種強調民族符號的情感同樣蔓延至玩具業，并再次集中體現在春節前夕的電商熱銷榜單上。

與往年相比，我們可以發現電商熱銷榜單上圣誕玩具集體缺席，洋形象“米奇老鼠”未能繼承“小豬佩奇”成為線上大熱IP；另一方面，如“哪吒”等極具鮮明傳統文化特色的玩具曾成功沖榜。觀察到消費需求改變的商家，紛紛在節慶產品上賦予更多傳統春節元素，打破過往多是生肖形象的局限。除毛絨產品外，開拓出更多“對口”的春節場景玩具，如本期首次登榜的新春廟會、舞獅積木，展現的是傳統春節文化活動場景，贏得了線上消費者的認可。

新春廟會積木

線上線下錯峰營銷

場景化的春節玩具在電商走紅，除了符合消費需求外，與線上商家的集體推廣也密不可分。與其他品類不同，春節玩具的銷售周期較為短暫。若從去年9月開始算起，廠家接單、制造交貨、分銷流入終端渠道，直到年后偃旗息鼓，整個流程需要半年。而終端銷售環節卻不足兩個月，讓部分實體中下游商家認為接貨存在風險。同時，由于此時間段的玩具主要用于送禮用途，因此，包裝精美、利潤較高的中高端產品更受歡迎。

為促進銷售進度，并結合物流因素，不少品牌商更愿在線上提前力推春節元素玩具。既拓寬走貨渠道，也與線下熱銷時間點進行互補，間接拉長終端周期，形成了錯峰銷售的局面。

春節是中國最重要的傳統喜慶節日，也是玩具銷售重要的沖刺節點。春節類玩具植入更多能喚起消費者回憶的傳統元素，通過線上銷售拉長生命周期，成功在電商上進行錯位營銷，掀起一波銷售熱潮。