生鮮電商﹃疫﹄外崛起

南方周末記者　盧寶宜

“萬萬沒想到，疫情讓這個行業擁有了突如其來的機會。”一位要求匿名的生鮮電商創始人向南方周末記者感嘆。圖為廣州某小區物業在大門外設置的生鮮菜品取菜區。　　　　　　　南方周末記者　?　馮飛　?　攝

大年初二，一位生鮮電商蔬菜采購員被派回了云南，公司給他的指令只有一個，“不惜成本，有多少買多少”。

騎手嚴子強心想這是個不錯的賺錢機會，想把村里的老鄉也喊出來工作。“可惜封村了，他想來都來不了。”

此次疫情改變的不止是生鮮電商，而是讓整個零售業看到了一個觸手可及的未來。

家住北京的陳凡，今年24歲，憑借打游戲練出的過人手速，第一次成為家中買菜的主力軍。

受新冠肺炎疫情影響，從春節假期開始，陳凡一家幾乎不再出門。他的父母第一次知道，原來網上也能買菜。與此同時，全國各地千千萬萬個陳凡一樣的家庭，也都在這次疫情中，加入了搶菜大軍。

一時之間，各大生鮮電商供不應求。像新鮮蔬菜、豬肉等熱銷商品，往往上架后秒光，要么售罄，要么就是騎手已約滿。

陳凡已在連續多天的實戰中總結出一套搶購攻略。重點是牢記各大生鮮電商的上新時間，“0點搶盒馬鮮生，6點多搶Dmall，7點美團買菜，8點每日優鮮，9點永輝……”然后設置鬧鐘，只要能從床上爬起來，想買的基本都能買到。

雖然搶菜不是問題，但陳凡的體驗是，生鮮電商的送貨速度遠不如平日，隔天送到是常態。而在生鮮電商過去的廣告宣傳中，大多強調的是“半小時到家”。

不過，這并沒有影響全民搶購的熱情。各大生鮮電商提供給南方周末記者的數據顯示，春節期間原本是零售業淡季，但京東到家銷售額同比增長約374%，叮咚買菜的用戶量基本每天增長4萬多，永輝到家日單量首破30萬單，美團買菜北京地區的日銷售量最高為節前的2—3倍……

大眾從未像今天一樣，對生鮮電商和外賣小哥充滿了感激之情。而生鮮電商這門生意，也意外地迎來了春天。

“一物死，一物生。”知名財經評論人格隆在其微博寫道。

擊穿行業供給

大部分生鮮電商本就有“春節不打烊”計劃，但它們顯然還是低估了這個與眾不同的春節。

每日優鮮交付中臺負責人王飛向南方周末記者表示，由于公司核心管理層都經歷過2003年抗擊SARS的全過程，所以平臺較早就有了預判，今年春節比去年同期新增了20%的儲備倉。

只是沒想到，新增的儲備很快就不夠用了。自疫情防控開始，每日優鮮每天的蔬菜出貨量從500噸漲至1000噸，平均每天有10%的貨品售罄。未來還有可能增至每天2000噸。

“這個供貨量已經超過了我們歷史的峰值。”每日優鮮合伙人兼CFO王珺對南方周末記者說，部分消費者表現出恐慌性囤貨，導致市場需求過分旺盛，“已經擊穿了整個行業的供給量”。

京東到家提供的數據顯示，“菜蛋肉奶”是平臺上最受歡迎的品類，連平日里購買頻次較低的米面糧油都成了暢銷品。從除夕至大年初九，其糧油副食商品銷售額比2019年春節增長了740%，肉品增長了710%，休閑食品增長了530%，蔬菜增長了440%，水果增長了380%。

一位社區生鮮負責人告訴南方周末記者，往常生意好的時候，一天最多賣100噸蔬菜，2020年春節，這一數字至少翻倍。這家社區生鮮在廣州擁有近20家門店。

作為社區生鮮電商，原本就離消費者很近，消費者過去都是線下買、自提多。如今隨著線上訂單急速上升，平臺也新增了合作快遞，由同城物流“達達快送”負責快遞到家。

“一個顧客一次消費，就買足一個家庭一周的蔬菜水果量變得太正常了。”這位社區生鮮負責人稱，客單價從過去的60—80元大幅漲至300—400元。

李明禮是沃爾瑪深圳分店的一位員工，他向南方周末記者描述了這段時間每天都要經歷的場面——推兩輛購物車購物掃貨的消費者比比皆是，下午三四點，很多貨架就空了，營業時間被動縮短。沃爾瑪只好在深圳多家門店張貼溫馨提示：現在，蔬菜不缺，但是，你一搶，就缺了。

供應鏈大考

在這輪需求爆發前，許多瓜果蔬菜正因春節假期，躺在無人光顧的田地里。

王曉磊是一家頭部生鮮電商的蔬菜采購員，負責云南產地。除夕當天，他原本已經回到了四川老家過年。但需求量突然爆發，大年初二，他又被派回了云南，公司給他的指令只有一個，“不惜成本，有多少買多少”。

“剛回去的前幾天，菜都長在地里沒人拔。”王曉磊說，上游還沒反應過來，采購價有所下降。但當他準備大干一場的時候，卻發現，不少地方因為疫情防控已經實行封村措施，運菜的卡車開不進村，也運不出去。

王曉磊一邊和公司反映情況，一邊擴大采購范圍，先跑到周邊的農戶家進行小范圍采購，同時與村民們搞好關系，讓他們用人扛或推小三輪的方式送到村口，再裝到被攔在村口外的大卡車上。

幸運的是，王曉磊所在的平臺很快就解決了問題。“因為我們是保民生工程，獲得政府支持后，很快拿到了綠色通行證，卡車能進村了。”王曉磊說，接下來要解決的是人手短缺的問題。

在雇用當地農民和工人加快采摘和運輸工作的同時，王曉磊作為采購員也要下地干活。“采購價漲了2—3倍，主要就是人力成本。”為了打贏這場生鮮電商大戰，王曉磊透露，他所在的平臺補貼了菜價的30%。

新增直采蔬菜基地，增派采購人員奔赴產地協調生產和發貨，是大部分電商的應對之策。

叮咚買菜在臘月二十九召開了緊急會議，動員沒有離開駐地的員工都留下來，并迅速成立了三個“戰斗小組”：保安全、保供應、保配送。

叮咚買菜向南方周末記者提供的資料顯示，保供應小組包含一百多名不放假的采購人員，哪怕在除夕和初一，采購人員也遍布全國各個產地的田間地頭。“由于很多農產品基地都放假了，農民都回家過年了，所以我們給更高的報酬來動員大家復工。”

拓展蔬菜供應商也是一種辦法。春節期間，小型餐飲企業訂單下滑嚴重，不少過去面向這些餐飲企業的供應商也頗具去庫存壓力。叮咚買菜借此也加大了與供應商的合作，還能維持較為穩定的價格。

盒馬鮮生則發揮其在全國23個城市二百多家門店的規模優勢，利用各地本土化的供應鏈，與全國供應鏈進行結合互補。如上海人口多，需求量大，就從山東、云南、福建等地，每天調撥一百多噸蔬菜作為補充。

每日優鮮合伙人兼CFO王珺向南方周末記者表示，平臺要解決的不是生產問題，“中國上游的產能是巨大的，現在其實是在考驗每個公司在供應鏈上的基本功”。

進擊的物流

除了把貨品運輸到城市倉庫外，終端物流的配送也是當前困擾生鮮電商的一大難題。多家生鮮電商已相繼掛出了“延時配送公告”，相較過去的半小時送達，如今5—8小時內送達已屬不易。

永輝到家團隊負責人向南方周末記者承認，受配送人員返鄉過年和疫情期間到家訂單猛增的雙重影響，運力一度出現明顯短缺。

疫情防控開始后，永輝到家啟動了應急預案，鼓勵配送人員和門店店員的家屬一并參與配送。同時，公司變為大后方，為配送團隊提供餐食，熬制預防流感的茶包。

為了最大程度提高配送效率，永輝到家服務還調整了履約模式，以小區為單位進行集中裝箱配送。除了原本配送員使用的電動車以外，永輝將全面消毒后的小貨車、三輪車等調進集中配送的交通工具中。

此外，永輝超市也與達達快送展開合作，在訂單高峰期，增加外包配送。達達快送是業內最早開放的同城配送平臺。

達達快送負責人向南方周末記者介紹，達達快送的背后有一個大數據平臺，可協助平臺智能訂單的分發和運力的供需調控。不僅提供送貨的騎手，還可協助合作平臺處理來自線上全渠道的訂單，解決從倉庫到揀貨到配送的一體化問題。

不過，即便是專做同城配送的達達，也缺人了。近日，達達集團聯合京東啟動了就業招募活動。其中，集團旗下達達快送面向全國超2400個縣區招募1萬名騎手；集團旗下另外一家配送平臺京東到家，也將協助其零售合作伙伴，面向全國招募揀貨員等崗位超5000個。

嚴子強是每日優鮮的一位騎手，平日里送貨最忙的時間點是上午10點和下午5點，但由于現在用戶都在半夜搶購，他每天上班時間改為8點，此后一直要忙到晚上10點。“本來訂單就多，我們倉負責運送的騎手年前還有12個，現在只有9個。”

由于缺少騎手，每日優鮮推出了不少有吸引力的激勵政策：2月1日—8日，每單結算單價翻倍，8天滿勤，還有1000元的額外紅包。

嚴子強心想這是個不錯的賺錢機會，想把村里的老鄉也喊出來工作。“可惜封村了，他想來都來不了。”

共享員工

缺人，成了各個環節最大的難題。事實上，不管是大型超市沃爾瑪，還是生鮮電商，雖然貨源相對緊張，但是依然可以通過加大采購解決，但人手不足短期難以解決。李明禮說，沃爾瑪的倉庫還有大量耐儲備的蘿卜、白菜等各類蔬果，“問題是，當貨架空了，沒有多余的員工有空閑進行補貨”。

他只能再三強調：“供貨充足，大家沒有必要再恐慌性囤貨了。”

廣東一位每日生鮮采購員則向南方周末記者介紹，他們已經拿到相關資質，蔬菜等物資運輸可以走綠色通道，但運輸人員仍處于緊缺狀態。一些地方為了防止疫情蔓延，采取“一刀切”做法，很多司機送完貨后要隔離14天。“農民沒有了，還能花錢在當地請，司機壓根找不到。”

中國連鎖經營協會的數據顯示，由于疫情防控需要，企業返鄉員工回程受限，造成超市等零售企業門店營運、物流配送等各方面員工缺編50%以上。

“共享員工”成為一個一舉兩得的辦法，各大生鮮電商均選擇從受疫情沖擊較大的餐飲業等線下消費領域，招攬“閑置員工”。

2月初，盒馬鮮生最早宣布，將聯合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌，促成“共享員工”的合作。將原本在餐飲行業的員工送至盒馬各地門店，經訓練后參與門店貨品打包、分揀、上架等工作。

一位盒馬鮮生員工告訴南方周末記者，繼云海肴和西貝的餐飲企業后，還陸續有酒店、影院、百貨等32家來自各行業的企業加入到盒馬的“共享員工”計劃中。截至2020年2月10日，來自外部企業員工在盒馬正式上崗的有1800余人。

除了門店的合作以外，盒馬還將合作用工的范圍拓展到運力上。

以上海大眾出行為例，據上述盒馬員工介紹，首批合作司機已經就位，配送工作的試點范圍以上海有停車條件的盒馬門店為主。與過往的電瓶車配送相比，汽車一次配送可以帶出2—3倍的訂單。

突如其來的春天

“萬萬沒想到，疫情讓這個行業擁有了突如其來的機會。”一位要求匿名的生鮮電商創始人向南方周末記者感嘆。據他透露，最近兩個月，不少原本虧損的平臺都實現了單月盈利。

自2016年誕生，生鮮電商一直步履維艱。就在這個春節前，呆蘿卜、秒生活等多家公司因資金鏈斷裂倒在黎明前。中國電子商務研究中心的數據顯示，截至2019年年中，全國四千多家生鮮電商平臺中，僅1%實現盈利，4%營收持平，88%陷入虧損。

上述創始人表示，生鮮行業本身的毛利率并不低，源頭采購的部分品類甚至高達50%，這是一個很大的市場。之前長期虧損，一個原因在于大家沒有在線上購買蔬果的習慣。根據餓了么的數據，2018年中國生鮮電商的市場滲透率僅為3%。

另一個原因則在于，隨著多家平臺入局，競爭加劇，不少平臺在資本加持下，選擇以負毛利的方式搶占市場。“拿貨價69元的車厘子定價39.9元還包郵，行業人看都很正常，燒出去的錢都花在了巨額的營銷補貼上，還未必見成效。”

而疫情的到來突然解決了這兩個問題。

每日優鮮CFO王珺說，根據其過去五年的行業經驗，只要用戶完成3單購買后，留存率就非常穩健了。但是要讓一個客戶在平臺上完成3次訂單，培養出習慣，原本是很漫長的，而這次疫情大大縮短了這一過程。

有的平臺借機擴張。此前專注于做水果零售的百果園從2019年年中起，開始供應米面糧油等水果外的各類貨品。就在春節抗疫期間，百果園適時地在廣東14城上新了蔬菜供應，進軍大生鮮領域。

百果心享大生鮮事業部總經理孫鵬對南方周末記者說，由于蔬菜難保鮮、儲蓄難、耗損高，公司籌備了大半年的時間，趕上這次需求爆發，有幸運的成分。不過，疫情考驗了所有生鮮平臺供給側的能力，有能力的，有資金有渠道的，才能抓住這波需求。

受訪者大多認為，行業在疫情結束后會出現顯著的兩極分化，價格戰或將提前結束。如上述不愿具名的創始人認為，此次疫情更像是生鮮電商的一場“大考”，考得好的，只要做好服務，最起碼上半年會有很好的走勢；考得不好的，年后會持續面臨更嚴苛的供應鏈不足的問題，將加速行業優勝劣汰。

此次疫情改變的不止是生鮮電商，而是讓整個零售業看到了一個觸手可及的未來。

采訪過程中，十余位從業者達成了一個共識——這次疫情將加速整個零售行業“線上線下全渠道”的發展。傳統零售企業將更加注重線上渠道的開拓，即便是社區超市也將很快加入線上到家的賽道中去。

（應受訪者要求，陳凡、李明禮、王曉磊、嚴子強為化名）