映客CEO奉佑生：留存和變現(xiàn)才是產(chǎn)品試金石

格隆匯·張牧之 上海報道

你很難用看待一家常規(guī)基金的眼光來看待洪泰。

如果把企業(yè)家分成資本家、營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理，映客直播CEO奉佑生顯然是要被歸為最后一類。和他同屬一類的企業(yè)家，還有張小龍和馬化騰。

2018年映客上市，作為國內(nèi)直播行業(yè)的開創(chuàng)者其成為眾多資本追捧的對象，如今時間過去一年，公司積極探索新的商業(yè)模式借力產(chǎn)品矩陣生態(tài)打法通向了更具想象空間的大門。聚焦這家公司的創(chuàng)始人，深耕于互聯(lián)網(wǎng)的奉佑生用三年時間做成了一家登陸資本市場的新經(jīng)濟獨角獸公司，這背后是其在行業(yè)多年沉淀，砥礪奮進的結(jié)果。憑借這位產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)始人對市場對用戶的高度感知力，映客打造的產(chǎn)品生態(tài)矩陣如今成為行業(yè)風(fēng)向標，贏得了不錯的口碑和市場機會。

2018年映客的月活在直播行業(yè)整體下滑中逆勢增長，今年上半年卻在上市后首次錄得虧損，其主要原因是什么？

奉佑生：上市以來，公司開始對商業(yè)模式有了一些戰(zhàn)略性的考量。

目前的現(xiàn)金流和收益主要來自映客這一核心產(chǎn)品，但因為行業(yè)競爭加劇，經(jīng)營單一核心產(chǎn)品，顯然很有風(fēng)險。在盈利良好的現(xiàn)階段，我們還是要著眼未來，加大對新興業(yè)務(wù)和新技術(shù)的投入。

在新興業(yè)務(wù)方面，公司會發(fā)揮音視頻互動娛樂領(lǐng)域的核心能力，讓映客之外的第二條、第三條增長曲線跑出來。現(xiàn)在我們同時孵化了七、八條產(chǎn)品線，因為規(guī)模還不大，刻意地沒有公開，希望能給新產(chǎn)品一個保護期。其中有一些產(chǎn)品增長非常地快，比如2019年剛推出的語音社交不就、下沉市場中老年社交老柚。

在新技術(shù)方面，為了迎接5G時代，映客也在積極布局AR、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，探索互動娛樂場景的新玩法和新應(yīng)用，下一代技術(shù)的投入會涉及到很多的費用。

基于這樣的原因，公司上半年產(chǎn)生了2754萬元的微虧。

與短視頻、陌生人社交相比，直播行業(yè)的短板看起來似乎更明顯，產(chǎn)品非標，邊際成本過高，頭部主播強勢，映客未來的流量增長點和收益增長點在哪里？

奉佑生：這其實帶給我們兩個思考，一是怎么布局產(chǎn)品？映客是以強現(xiàn)金流的直播模型為發(fā)端，在不同垂直領(lǐng)域布局產(chǎn)品矩陣，其中也包括短視頻的嘗試，這些都屬于陌生人社交產(chǎn)品。純直播產(chǎn)品也有它的短板，長期留存比較差，用戶規(guī)模的天花板很明顯，所以不能再用單一產(chǎn)品的思路去經(jīng)營了。

二是怎么平衡大流量和強變現(xiàn)？流量和商業(yè)模式要有一個很好的結(jié)合，我們追求的是平衡性的增長。

直播現(xiàn)在已經(jīng)超過電影市場的營收規(guī)模了，未來能夠比肩游戲行業(yè)的體量。從常見的泛娛樂化直播到新型的電商直播，這里面有很多機會，映客要做的就是把音視頻產(chǎn)品的變現(xiàn)能力做到極致，未來持續(xù)尋找到新的流量入口以及創(chuàng)造新的變現(xiàn)模式，這些都是保持可持續(xù)增長的關(guān)鍵。

除了直播收入，映客未來將嘗試哪些新的變現(xiàn)模式？

奉佑生：直播的ARPU值（付費用戶的平均收益）是最高的，其他可能的模式有兩個：一是廣告變現(xiàn)，按照DAU規(guī)模預(yù)測，每個日活的價值只有四毛到五毛，如果用戶量沒有大規(guī)模增長，廣告收入的成長也會非常有限；二是付費訂閱，這是強調(diào)會員制的模式，需要新產(chǎn)品不斷迭代支持。在日活沒有大規(guī)模增長的情況下，其他變現(xiàn)模式的增量都遠遠不如直播打賞。最終變現(xiàn)的創(chuàng)新還是要依靠產(chǎn)品力去支撐，依靠足夠大的用戶群去支撐。所以不僅要做單個產(chǎn)品的創(chuàng)新，也要做產(chǎn)品矩陣的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品之間形成互補，實現(xiàn)交叉型的變現(xiàn)。

你怎么驗證產(chǎn)品矩陣模型的有效性？

奉佑生：最初我們也嘗試了很多模式，像是答題直播，看起來流量很高，燒錢也很快，燒錢模式在沒有燒出核心競爭力的情況下是無效的。我們的產(chǎn)品矩陣有一個基本邏輯，就是要追求強商業(yè)模型的閉環(huán)，現(xiàn)金流一定要為正。在這個邏輯之下，只要產(chǎn)品團隊選好了目標人群，選好了賽道，哪怕只有十萬日活，一年也能有兩三千萬的利潤，在模型可預(yù)測的情況下再追求規(guī)模化成長。

娛樂領(lǐng)域是否真的存在剛需？怎么識別娛樂領(lǐng)域的剛需和偽需求？

奉佑生：你說獲取快樂也好，打發(fā)時間也好，一個產(chǎn)品往往要滿足好幾個需求，它受到歡迎的背后都有更深層次的情感訴求，再往下探討可能就到心理學(xué)層面了。

我們做一款新產(chǎn)品，往往先做一個假設(shè)模型，直接上線去驗證，用數(shù)據(jù)說話。大多數(shù)公司不像頭部大企業(yè)，能砸?guī)讉€億去做產(chǎn)品，融一輪資只有500萬、1000萬，所以要在很短的時間內(nèi)驗證需求。

第一步，是看次日、7日、30日的留存率——如果次日留存率大于50%、30日留存率大于20%，那未來一定能到百萬日活的規(guī)模；如果次日留存率一直在20%到30%徘徊，這個規(guī)模一定上不去，這時候就要考慮能不能商業(yè)化了。

第二步，看能不能形成商業(yè)閉環(huán)。每個團隊的基因、選擇的賽道和競爭方式不一樣，很難給出一套絕對的標準去說產(chǎn)品失敗了還是成功了，比如有的產(chǎn)品要到100萬以上日活才能做商業(yè)模型。

社交平臺上粘性最高的是男性用戶，可以成為直播產(chǎn)品的“買方池”。但映客近期收購的積目，主要是以95后用戶為主，既不是購買力較強的用戶群，也不是用戶較多的產(chǎn)品，該如何理解本次收購？

奉佑生：大多數(shù)社交平臺都是男多女少，國內(nèi)社交平臺的女性用戶占比是30%，好一點的平臺能達到40%，所以“買方池”這個假設(shè)不成立。

那我們?yōu)槭裁词召彿e目？首先，積目有很高的成長性和很清晰的商業(yè)模式。平臺規(guī)模不大的時候要看它的長期留存率，不要看積目現(xiàn)在只有百萬日活，未來有機會成長到上千萬。積目有很好的用戶口碑，成立三年來基本沒怎么推廣，全靠口碑傳播增長，所以用戶也很優(yōu)質(zhì)，這些年輕人顏值很高。

積目屬于圖片匹配的社交產(chǎn)品，商業(yè)模式可以對標國外的Tinder，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗帶來的會員付費盈利。第二點，積目的潮人用戶群和映客的變現(xiàn)能力能夠產(chǎn)生互補。積目這個團隊之前是比較克制的，基本上沒有做任何商業(yè)化的探索和變現(xiàn)，他會考慮先做口碑再做規(guī)模，但從我們的經(jīng)驗來看，口碑、規(guī)模和變現(xiàn)是完全不沖突的。

國內(nèi)用戶對于軟件的付費習(xí)慣還未形成，這里面真的有空間嗎？

奉佑生：積目在做的是年輕人的潮文化，潮流本身就是強變現(xiàn)的需求。潮流社區(qū)化也是正在發(fā)生的一個大趨勢，你看“毒”這款產(chǎn)品，哪怕小到鞋子的潮文化，都能把影響力做得這么大，積目社區(qū)的潮文化可能的變現(xiàn)空間是非常大的。

現(xiàn)在有聲音質(zhì)疑映客花8500萬美金收購積目的價格過高，映客是如何看待這次收購的？與陌陌收購探探相比，這次收購是否劃算？

奉佑生：其實從積目20多萬日活的時候，我們就一直在關(guān)注，現(xiàn)在的規(guī)模和口碑也驗證了我們對它的判斷，但那時候初創(chuàng)團隊沒有任何出售意向。經(jīng)歷了長期緊密的溝通和談判，終于以8500萬美元成交，和我們的心理價位差不多，算是咬咬牙能接受。

買得合不合算，懂產(chǎn)品的人不會只看現(xiàn)在的規(guī)模，收購估值有兩個邏輯，一是當前數(shù)據(jù)和行業(yè)對標評估，二是看和現(xiàn)有體系的協(xié)同性，三要看成長性，哪怕再便宜，買下來兩三年不增長也沒意義。

現(xiàn)在大家關(guān)注的都是積目的規(guī)模，未來是否會考慮用積目為映客導(dǎo)流？

奉佑生：短時間不考慮。每一個群體都有它的群體特征，相互導(dǎo)流不見得是做加法，也有可能變成做減法。各個細分市場的小圈子各得其樂，才能最大限度地變現(xiàn)，下沉市場的當紅主播排在TOP10挺開心，但你要讓他去普適性的社交平臺，可能就泯然眾人了。

如何在流量自然增長的情況下，提升單一用戶的ARPU值？

奉佑生：這個還挺難總結(jié)的，有很多種方法。

互動娛樂產(chǎn)品有點類似游戲，每個分區(qū)都是一個獨立的小圈子。打個比方，縣城里的的頭部用戶就是這個縣的十大土豪，只有10萬人但他們依然能玩得很開心，但讓這些人跑到全國去比，他就沒有存在感了，垂直的產(chǎn)品要有獨立的小生態(tài)，一款1000萬日活的產(chǎn)品，變現(xiàn)效率可能比不上十款100萬日活的產(chǎn)品。

比如游戲的研發(fā)周期更長，生命周期更短，需要不斷去迭代付費點。相比而言，互動娛樂真的是一個很好的模式，上線一兩個月就能定生死，能快速驗證，灰度試錯（產(chǎn)品推出之前先進行小范圍的嘗試，然后再慢慢放量），試驗成功了生命周期就會很長，用戶需求本質(zhì)都不會有大的變化。

映客旗下如今已有老年人社交平臺老柚、聲音社交不就、年輕人潮文化社交積目、海外社交產(chǎn)品YiAmar等，是否以“賽馬”機制由各項目獨立發(fā)展，待行業(yè)前景明朗時，再重點布局某一方向？

奉佑生：團隊之間的賽馬是會存在的，畢竟不同的團隊能力一定會出現(xiàn)分化。

映客作為大后方，會給前端提供音視頻產(chǎn)品研發(fā)能力、金融風(fēng)控體系和主播運營體系，至于每一個小團隊做什么地區(qū)、什么人群、怎么推廣，這些都是自由競爭的。所有產(chǎn)品一定是在內(nèi)部競爭和外部競爭中都能勝出，才有可能跑得出來。

對于成長快的團隊，我們會不斷疊加資源；成長得慢的團隊，是賽道的問題就換賽道，是團隊的問題就換團隊。

秀場直播的付費意愿整體會比游戲直播更強，也更依賴主播的顏值和才藝。普通主播成長為一線主播后通常更強勢，也更易流失。在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“日結(jié)”來吸引主播的映客，將以什么方式留住頭部主播？

奉佑生：市場上搶得比較厲害的主播是游戲主播和電商主播，動輒上千萬的簽約費，尤其電商主播的帶貨能力可以直接變現(xiàn)，但是在泛娛樂化的主播這里不成立。

這里面有兩個誤區(qū)。一是泛娛樂主播跨社區(qū)不一定能活得好，它是“粉絲 + 土豪 + 主播”三者共存的生態(tài)，挖走主播不一定能撬動另外兩個圈層的人。二是主播是供大于求的，還遠遠沒到全平臺爭搶的時候。

現(xiàn)在主播真正的痛點是生命周期太短，很少有超過三、四年的，一個有效的拉長周期的路徑，就是變成差異化的小IP，轉(zhuǎn)型成電商主播。所以平臺要最大限度提升運營效率，應(yīng)該思考的是如何賦能每一個主播，提供供應(yīng)鏈、客服、運營體系的賦能。映客有不少主播已經(jīng)生存三、四年了，現(xiàn)在仍然過得很好，是不斷進化的結(jié)果。

互動娛樂市場未來的發(fā)展前景如何？

奉佑生：只要人類存在一天，互動娛樂的需求就會存在，只是隨著技術(shù)環(huán)境的變化，產(chǎn)品形態(tài)會三五年迭代一次。現(xiàn)在這個市場大概在1000億的體量，我認為未來有機會漲到2000億以上，特別是在產(chǎn)品越來越多樣之后，規(guī)模會持續(xù)地高速增長。互動娛樂存在大量跨界的增量，教育直播和電商直播也都是在直播互動的基礎(chǔ)上進化而來的。這個市場會成長到“電影 + 視頻網(wǎng)站 + 電視臺”市場的體量，未來足以比肩游戲。大家現(xiàn)在都在不斷創(chuàng)新、迭代、尋找和驗證不同的變異產(chǎn)品。

互動娛樂滿足人類的精神需求，這是一個永遠也無法滿足的進程。