紹興市以美麗茶園創建促推茶旅融合發展的實踐和思考

汪素琴

（浙江省紹興市經濟作物技術推廣中心，浙江紹興 312000）

1 紹興市茶產業的現狀

浙江省紹興市是全國乃至世界聞名的茶鄉，茶業品類全、規模大、品質優，傳統特色明顯，產業鏈較為完備，是全國最大的龍井茶原產地區，也是世界最大的珠茶加工集散中心和全國重要的綠茶出口地。茶園總面積超過36 666.6 hm2，茶產業從業總人數43萬余人。2018年，紹興市的茶葉產量為4.09萬t，產值34.89億元，其中名優茶產量1.54萬t，產值31.71億元。全市全年茶葉出口量10.9萬t，出口額達2.9億美元。近年來，全市積極優化茶類結構，著力發展茶旅融合、茶葉精深加工和衍生產品研發生產，在推進三產融合發展的同時，提高了區域公共品牌的知名度。

2 茶旅融合的概況

2.1 茶旅游的基本概念和現狀茶旅游是按照人們對茶歷史、傳統、消費等的興趣而演變的旅游業形式。主要表現形式是茶園生態體驗、風俗民情欣賞，以及茶葉的采摘、制作、品鑒等；主要是讓游客認知茶產業的風貌，感受茶文化的內涵。我國茶主題旅游強調深挖和利用茶文化，注重參與和互動，強調人性化、生態化的設施，以及精細化、專業化的服務。

2.2 紹興茶旅游的優勢和問題茶旅游將成為茶產區最流行的娛樂休閑形式，把紹興市的地方特色文化以茶為主線進行有效連接將成為重要的旅游理念。紹興市擁有廣闊的茶區面積，各縣市有不同的地貌和茶園景色，具有茶文化歷史優勢，以茶為主題的會展活動將進一步推動茶旅游產業的發展。現在的茶旅游觀念還是集中在通過旅游為游客提供茶葉相關產品的狀態，忽視了消費者的旅游心態，產業鏈不全、游客體驗度不高，缺乏實質性創新。

2.3 茶旅游業面臨契機茶旅融合發展是經濟新常態下茶產業發展的新趨勢，更是實施鄉村振興戰略和踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的生動實踐。紹興市委市政府高度重視“品質茶都”的建設工作，自2016年起在浙江省率先啟動“美麗茶園”建設活動，將創建“美麗茶園”作為推動茶業綠色發展和茶旅融合發展的主要載體和重要內容來抓，旨在創造出一條從茶農成為茶商，從茶園變為花園，從小茶葉、小生產變為新業態、大產業的新路子。在眾多利好政策出臺的情況下，有必要通過建設“美麗茶園”發展茶鄉旅游業。

3 紹興市的茶旅融合

3.1 創建紹興市“美麗茶園”目前，紹興市已累計成功創建省級生態茶園7家以上，市級美麗茶園近40家，數量位居全省前列。創建“美麗茶園”，進一步改善了茶園基礎設施，帶動了周邊游、采摘游，在提高品牌知名度和影響力上起到了積極作用。同時，引進工商資本投資生態休閑觀光農業，將農耕文化、科普觀光元素融入產業發展，因地制宜發展茶園觀光、采茶制茶體驗、農家茶餐等休閑旅游食品，成為促農增收的一大助推器。同時，在創建“美麗茶園”的基礎上，打造出新興的旅游線路，將茶產業與茶文化、茶旅游等進行了有效整合。

實踐證明，建設美麗茶園，推進茶旅融合發展，是實現茶產業興旺、鄉村振興的主要途徑。然而，由于茶旅發展缺乏總體規劃，經營主體組織化、規模化程度較低以及資金、人才等因素制約，全市創建“美麗茶園”推進茶旅融合發展還處于起步階段，品牌尚未打響，不能很好地體現效益，助力鄉村振興作用還有待加強。如今，在建設“美麗茶園”、拓展茶旅游融合過程中存在的主要問題有：首先茶旅游景點特色不明顯，缺少有影響力的人文特征；其次，茶旅游增效緩慢，短期臨時消費為主的群體或個體旅游行為讓茶旅游實體不具有全年收益的可持續性；最后，茶旅結合的協調發展不到位，茶葉特色產品單一，游覽線路單調，難以激發廣大市民的旅游消費潛力。

3.2 紹興茶旅游行業的開發方式

3.2.1 以茶文化為基礎發展生態觀光游 茶文化旅游項目主要強調游客的參與。可從茶風俗體驗、茶藝欣賞、猜茶謎等活動中穿插講解茶文化相關的知識，體驗茶葉采摘、炒制過程；而針對對中老年游客，建議強調休閑保健度假，在旅游過程中感受茶文化，體驗茶風俗、茶禮儀。

3.2.2 以茶為主線開發精致茶文化度假游 以紹興茶文化為主脈，打造面向高消費群體的茶假日項目；以茶為焦點，用茶文化來裝點住宿服務，規劃茶主題酒店；利用酒店空間來連接其他的配套服務，將茶元素融入酒店服務，讓游客具有靠近茶文化的機會，在體驗茶文化的同時，充分享受品質生活。

3.2.3 以茶文化旅游節為載體擴大影響力 目前，節慶旅游所占的比重在不斷增加，紹興茶區可以以茶為主要載體，舉辦各類茶文化節、茶旅游節、茶葉博覽會等，通過舉辦旅游節以及博覽會，達到有效結合茶產業與旅游業的目的。此外，紹興市應發揮節日慶典的綜合宣傳效應，著力打造紹興茶旅游的優質品牌。

3.2.4 以旅游業為依托多角度開發茶文化 茶文化是紹興傳統文化的重要組成部分，與茶相關的詩畫、古文、音樂不勝枚舉，與茶相關的名士以及習俗也非常豐富。紹興市可以舉辦詩畫相關的茶會、茶音樂會、茶文化讀書會，還可以按照茶季邀請有關學者專家針對茶文化的歷史和最新研究進展作報告，開闊游客的視野。

4 紹興美麗茶園建設和鄉村振興的建議

4.1 堅持目標導向，注重規劃設計，加快完善茶旅融合發展目標體系第一，要明確發展總體目標，力爭通過2～3 a的努力，全市每個區、縣（市）都能結合自然景觀、人文歷史和茶業資源，成功打造一條國家級的茶鄉旅游精品線路，每條茶旅線路具備5個左右的美麗茶園自然觀光點。第二，要著力提升美麗茶園的品質，建立一套茶旅融合發展地方（行業）標準，在現有創建要求的基礎上，積極向旅游景區要求靠攏，爭創國家A級以上旅游景區，力爭通過幾年努力，全市1/3或更多的美麗茶園進入標準旅游景區范疇，使美麗茶園就是旅游風景區成為人們的共識。

4.2 堅持效果導向，深化美麗創建，打造特色鮮明的茶旅融合產品紹興市自然資源種類繁多、歷史文化積淀深厚，在創建“美麗茶園”、打造茶旅融合時要有鮮明的當地特色。因此，必須注重與自然資源、歷史文化要素和茶品牌推廣等因素相結合。一是結合高山茶資源進行創建。目前，全市海拔500 m以上的茶園面積約2 933.3 hm2，高山秀麗風景和高山名茶的結合是發展茶旅融合得天獨厚的條件。二是結合人文歷史資源進行創建，紹興市人杰地靈，結合人文歷史發展茶旅融合有理有據。三是結合區域公共茶葉品牌進行創建，紹興市的大佛龍井、平水日鑄等公共品牌影響力和知名度都在迅速提升，以品牌為主線發展茶旅游業，是推介品牌、提升知名度、吸引鞏固忠實消費群體的良好途徑。

4.3 堅持問題導向，強化責任擔當，切實加大對茶旅融合政策的扶持力度一是加大政策保障力度。對規劃科學、可操作性強的茶鄉旅游建設計劃，地方財政要給予有效扶持。二是要引導工商資本投入，結合紹興市茶旅融合發展的優勢，不斷加大資金的投入力度，以茶旅融合發展來推進全市茶產業發展。三是要積極培養高層次人才。鼓勵相關院校將聯合辦學、合作培訓、實習實訓基地等建在美麗茶園內、建在茶旅線路上，培養出更多的茶旅游專業人才。

4.4 堅持先進理念，充分挖掘潛能，鞏固發展茶旅游業在美麗鄉村建設中的地位以產品優質為基礎，把崇尚品質旅游作為建設美麗茶園和美麗鄉村的結合點；從布局開始，以解決問題為導向，有針對性地出臺相關政策，為茶旅游提供制度層面上的保障；以文化為主要導向，以茶產業為基礎，結合地方特色全面推動旅游行業快速發展，讓“美麗茶園”建設和茶旅游產業協調發展，實現茶產業與旅游業的雙贏。

5 結語

紹興市應以建設“美麗茶園”為基礎，采用茶旅融合的形式大力發展茶產業，并注重改善產業環境，緊扣地方傳統文化特色，注重文化傳承，劃定特色旅游路線，為市民游覽提供參考和指導。同時，紹興市應基于本地特色，加強茶文化以及茶葉衍生產品開發，打造旅游文化綜合產業，在傳播茶文化的同時，助力推廣茶葉產品。簡言之，通過推進茶旅融合創建和發展，是實現茶產業興旺、鄉村振興和茶都輝煌的可行途徑之一，紹興市應創建出一條從茶農成為茶商，從茶園變為花園，從小茶葉、小生產變為新業態、大產業的新道路。