武功：“互聯網+農業”的鄉村振興之路

陳小瑋

武功電商發展六年，帶動近40000人就業，全縣農民人均純收入中有862.3元來源于此。

“買西北賣全國”是武功電商起步之際確定的發展思路。通過買支持賣，克服了當地農產品品類不足或規模有限的缺陷。

當電商進入全面爆發期后，面對來自市場競爭的挑戰，武功適時升級轉型為“賣什么造什么”，逐步使“武功產，武功造”走俏全國，經過制造這個環節促使一二三產業得以有機融合，助推全縣鄉村振興。

2019年“雙十一”，陜西省武功縣300余家電商企業協同作戰，兩分鐘交易額過百萬，八分鐘交易額破千萬，十分鐘第一輛物流配送車發出。當日交易額達到2.368億元，是六年前“雙十一”戰績（1600余萬元）的14.8倍。

到了“雙十二”，武功電商十佳網紅產品頒獎盛典在武功縣西北農產品展示體驗城舉辦。主辦方根據武功上千種電商產品在2019年的表現，綜合產品銷售量、買家好評度、產品代表性等諸多指標推出全縣十佳網紅產品。眾多網紅還與當地電商聯手進行線上直播銷售，當天銷售額達1.58億元。武功縣縣長林梅也進入直播間，與網紅聯袂直播，推薦“武功小子”獼猴桃、新疆灰棗、核桃、葡萄干等熱銷產品。

短短六年時間，電商對武功縣域經濟格局所產生的影響以及全縣鄉村振興的推進都是革命性的。

武功與美農的相互成就

武功縣位于陜西省關中平原腹地，自秦孝公十二年（公元前350年）置縣至今，已有兩千三百六十多年歷史。這里還是農業始祖后稷教民稼穡之圣地，固有“中華農都”之稱。

一個沒有什么工業的商品糧農業大縣，在2013年底卻做出了現在看來無疑是最正確的選擇——發展電商。而陜西美農網絡科技有限公司（下文簡稱美農）的入駐，對武功電商的崛起，無疑具有標志性意義。

美農是一家互聯網食品電子商務公司，主要從事優質農特產品、水果、有機食品的加工與銷售;農業高科技產品的研究、開發;農特產電子商務貿易及進出口業務。2008年，美農創始人李春望被分配到新疆克拉瑪依油田做項目經理，為度過新疆漫長的無法施工的冬季，他用5000元在淘寶開了一家農特零食小網店，專營新疆干果。新疆有品質上乘的核桃、紅棗、葡萄干等，都是大眾所喜愛的無公害、有機的好產品，他想把這些好產品推出新疆。

2009年1月，淘寶網對外公布，2008年淘寶年交易額達到近千億元。李春望在心里計算，這個數字，相當于每一個中國人在淘寶上平均消費了80元，可見這是一個多么巨大的市場！當年4月，李春望選擇辭職，專職做淘寶店創業。不長時間，他的淘寶店就由2個皇冠發展到5個皇冠，再到金冠。

新疆運費非常貴，且都是空運，遇到雨雪天快遞就發不出去。為降低成本，使企業更具競爭力，李春望考慮要找一個不受天氣影響且運費相對便宜的地方發展自己的事業。

2011年8月，李春望開設了西域美農淘寶旗艦店，并把原來設在新疆的倉儲中心、工廠和運營遷移到了陜西省會城市西安，貨源依然在新疆，店鋪主營新疆紅棗、核桃，也有陜西的獼猴桃干等農特產。2012年，西域美農聯合淘寶，采用預售的模式推廣新疆阿克蘇冰糖心蘋果，先采集訂單，后發貨。10月24日預售出10000多箱，三天銷售了400萬元。

預售模式，是生鮮類目普遍的營銷策略，對賣家而言，他們可以按需供貨，避免了浪費，還省去了倉儲費用。消費者可以吃到最新鮮的蘋果，蘋果下樹4天左右，就可以到達消費者的餐桌上。

國內消費者對新疆阿克蘇冰糖心蘋果的認知大多來自美農這次成功的營銷。李春望認為，他們所做的就是挖掘打造明星產品，以滿足消費者的需求。

為擴大利潤空間，美農試圖直接向農戶訂貨，以前一直是與新疆當地的大農場或農特產品粗加工的廠家合作。向農戶訂購，就必須現付貨款，這對資金形成很大壓力。李春望與線下銷售農特產品的伙伴合作共同采購，既保證能在秋收第一時間儲備店鋪日常運營所需的貨品，還極大地緩解了資金方面的壓力。

2014年，武功縣開始重點發展農村電子商務，李春望覺得武功縣處于新疆和東部的中間地帶，交通便捷，是一個非常合適的物流中轉站。可以減少美農的物流成本壓力，就將公司的一部分業務遷到了武功。之前在烏魯木齊配送，發往東南沿海主要消費市場，一單限重一公斤，物流價格在7元到8元間浮動，而且續重費用很高。美農將新疆及西北各地產品集中運到武功，包裝后再分發至東南沿海地區。一單限重提高了三公斤，價格反倒降到了5元以內。

搬到武功后，美農日均發單量達到一萬到一萬五千票左右，銷售額突破30萬元。

2015年，美農在武功新建8000平方米貨倉，日發貨能力達到10萬單。這一年“雙十一”，美農提前備貨30萬單，并使用了最先進的倉儲管理系統，上架、揀貨、貨位、訂單波次、調撥、盤點，全部通過系統進行。“雙十一”當天，美農淘系店鋪成交額達1994萬元，美農旗艦店成交額達1453.5649元，全平臺共成交2454萬元，為美農全年在天貓地方農特產品類中實現銷售額排名第一打下堅實基礎。

2016年，美農在營銷策略上采取多平臺運營，依托服務商身份，打造地方銷售團隊，以挖掘更多具有地方代表性的農特產品，全年銷售額突破4億元。

美農天貓旗艦店里的爆品，除傳統的紅棗、核桃、無花果之外，還有富平柿餅。富平柿餅品質很好，卻賣不上好價錢，甚至還滯銷。李春望帶著團隊搞營銷、創品牌，慢慢地把富平柿餅做了起來。以前收購價格6元一斤還沒人要的柿餅，現在收購價達到15元左右。

“農村電商像是在供需之間修通了一條高速路，讓產品更好匹配市場。”李春望說。

2017年，美農在武功征地100畝，投資3.2億元，建設西北農產品分撥處理中心、西北農產品加工處理中心，對農產品進行分揀、加工、包裝、檢測和認證。

崛起的電商新城

從西寶高速進入武功境內，就能看見手拿禾穗的后稷銅像，紅色的“中華農都”四個大字提醒人們，這兒是后稷教民稼穡之地。

武功是一個歷史文化名城，是大漢忠臣蘇武的故里，是開創貞觀之治的唐太宗李世民的誕生地。這里還有一項輻射西北的民俗活動——河灘會。有一種說法是“先有河灘會，再有武功縣”，從最初的交換種子、農具以物易物始，經過四千多年的衍變，后成為中國北方最大的農村物資交流大會。每年農歷十一月初七，全國20多個省的客商，就會云集到古老的教稼臺下，漆水河畔，搭棚設市。每天吸引10多萬人在230多畝的河灘里交易物資。

武功縣域面積397平方公里，人口45萬，是陜西面積最小、人口密度最大的縣。這里雖然是全國重要的商品糧基地縣，但因為沒有工業，有糧無錢、民貧縣窮的狀態一直找不到一個突破口。

電子商務為武功發展縣域經濟提供了一種可能與機會。在武功發展電商之前，全國已經有主要平臺化的“遂昌模式”、資源整合的“成縣模式”以及品牌化的“通榆模式”，武功怎么才能做出自己的特色？

武功具有獨特的區位交通優勢，地處關中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區東出的重要通道;東距西安70公里，西與楊凌示范區零距離接壤，處于絲綢之路經濟帶核心區和大西安半小時經濟圈;隴海鐵路、連霍高速、西寶高鐵橫貫東西，107省道、108國道貫穿南北，距西安咸陽國際機場僅四十分鐘車程，具有兩小時內通江達海、連通國際的交通保障能力，是關中地區重要的交通樞紐和物資集散地。

陜西“一村一品”58個示范村在武功，產品資源豐富。作為傳統的果業大縣，武功擁有完整的冷鏈物流配套體系。這些都是發展電商的優勢條件。

經反復調研，武功縣委、縣政府提出，面向絲綢之路經濟帶，以貿易文化為底氣，以交通便捷為優勢，以涉農電商為骨干，以農產品為核心，以農民為主體，打造“中華農都，電商新城”的發展理念。濃縮后即六個字——“買西北賣全國”。

當時，幾乎所有電商模式均為“自產自銷”。武功相對于其他縣域電商以“賣”為主的模式，創新性地提出了“買”，一買一賣，不僅形成了完整的經濟鏈條，更能迅速將電商的體量做大。

武功面向西北聚集貨源，除武功當地特色農產品外，還征集到陜西渭北蘋果、核桃，陜北紅棗、雜糧，陜南茶葉、菌類，關中肉奶類、面食類，以及新疆瓜果、干果類，西藏牦牛肉、奶制品，青海沙棘、青稞制品，甘肅枸杞、中藥材等30多類300多種特色農產品，為電商企業提供了充足貨源。

武功縣政府制定出臺了《武功縣關于鼓勵和支持農產品電子商務發展若干意見》《武功縣電子商務發展專項扶助資金使用管理暫行辦法》《武功縣人民政府辦公室關于啟動“智慧鄉村”工程試點工作的通知》，設立了500萬元專項扶持資金，全力支持縣域內農產品企業、電子商務企業擴大規模，進行產品開發包裝，促進互聯網技術在縣域農村的推廣應用和電子商務與群眾生產、生活融合，推進縣域電子商務發展。

閑置多年的3萬多平方米廠區，被打造為高智能的縣域電商運營中心，免費向電商企業提供辦公場所和注冊、傳遞貨源信息、上傳產品、人員培訓、無線上網服務，并建起了農產品電子商務孵化中心、監測中心、健康指導實驗中心、數據保障中心四大平臺，形成了服務電商企業的全業態產業鏈。

武功還引進陜西美農、武功印象、蜂蜜哥、土豆姐姐等30余家知名電商企業入駐，全縣從事個體網店經營300余家，快遞公司15余家，日發單量超過1萬單，日交易額達100余萬元。

凡上線銷售的各類農副產品，均由縣電商檢測中心進行嚴格的安全檢測，確保各類農副產品綠色、有機、安全、可靠，讓消費者放心、經營者安心。

為克服電商人才短缺的困難，武功爭取被全國新農人聯合會授予了“全國新農人農村電子商務孵化培訓基地”; 與省電子商務行業協會共同組建了“陜西省電子商務武功培訓基地”，免費培訓六期，培訓學員300余人;與淘寶大學簽訂了合作協議，成立了淘寶大學陜西分校，共培訓九期，培養電子商務專業人才600余人;利用展會等大型活動營銷電商武功。在第二十一屆中國楊凌農業高新科技成果博覽會上，設立了武功縣電子商務展區，展示宣傳了武功縣電子商務發展情況;參與主辦了“首屆農村電子商務大會” “對話農村電子商務大會”、“點亮淘寶路·電商興農專題培訓大會”。 承辦了“2014-2015新農人聯合會聯誼會——首屆新農人聚核論壇暨陜西特產年貨發布會”，借之打響武功電商產品的市場影響力。

2014年7月，在由阿里研究院主辦的“小縣域大影響”首屆中國縣域經濟與電子商務峰會“最有特色縣”網上投票活動中，武功縣位居榜首。這一年，武功電商的年銷售額達3.6億元。在阿里研究院公布的2014年縣域農產品線上交易增速統計中，武功居全國第11位。

2016年在山東壽光舉辦的第三屆縣域電子商務峰會上，阿里研究院發布了《2015年中國縣域電子商務報告》，在報告中的農產品電商增長單元，陜西武功憑借縣域農產品電商銷售額同比增長超過65%的成績，獲評為2015年農產品電商銷售額增長貢獻最大的五個縣之一。

截至2016年底，武功縣新增電子商務營銷企業30家，電子商務企業注冊數量達到168家，培育和發展個體網店300多個，總數達到900家，形成微信營銷團隊2800余人，入駐物流快遞公司40余家，網上銷售規模達18億元。全縣近400種特色產品上線銷售，帶動西北地區2000多種特色農產品在線交易。

2017年5月5日，阿里發布的電子商務白皮書中，武功農產品銷售位居西部第一、全國第五。“買西北賣全國”營銷模式，成為全國縣域電商八大模式之一。

以品牌實現農產品的商品化

發展農村電子商務的根本目的在于促進經濟發展，增加農民的收入。農村電子商務并非簡單的農產品電子商務，也不等于農民從事電子商務，而是應當在地理品牌上具有相當的優勢。利用地理品牌優勢，增加產品的銷量，讓產品單件能獲得更高的收益，從而增加農民的收入。

武功農產品種類很多，但一度讓武功尷尬的是，這些種類大多是“有品牌、沒規模”或“有規模、沒品牌”。為突破這個難題，武功縣聘請知名電商專家，精心策劃包裝設計了蘇繪手織布、楊老五麻花、倪家鍋盔等幾十類300余種特色產品，以提升武功電子商務產品品牌。

武功還以農業、農村工作為依托，結合自身特色，制定《武功縣“互聯網+”農業綜合試驗示范區發展規劃》，鼓勵支持面粉、鍋盔、麻花、掛面、燒雞、長寧醋和刺繡、土織布、草編等產品生產企業或生產者，以適應電商銷售為著眼點，圍繞規范生產、重塑包裝、打造品牌、溯源信息、擴大規模等進一步做好產品開發和品牌打造，提高產品質量和知名度，豐富武功本地電商特色產品供給。

2018年9月23日，在首屆中國農民豐收節上，“武功小子”獼猴桃隆重出場，通過媒體宣傳、電商平臺促銷、實體店展銷以及基地直播等多種形式對外推介。武功縣縣長林梅還專門錄制了代言視頻，寫了推介信，向全國消費者介紹和推銷“武功小子”。“武功小子”獼猴桃受到了超過10000萬網友和消費者的關注、點贊與好評，100萬斤獼猴桃一周內銷售一空。“全球百大優質原產地天貓直供”確定武功獼猴桃為“中國陜西獼猴桃”原產地。

2019年，馨繡手工刺繡拖鞋成為武功“雙12”推出的十大網紅產品之一。

計清是武功縣馨繡民間手工藝開發有限公司的總經理。馨繡一直走的是手工刺繡高端市場，但傳統的銷售方式漸顯疲態，銷路不暢。2016年，在當地政府的幫助下，計清嘗試把產品掛在網上賣。盡管政府提供了免費平臺，免費服務，免費培訓，但因為缺乏網絡銷售的相關經驗，產品在網上的銷售并不如原來想象的好，一年下來最多也就賣個十幾萬元。

計清發現，高端手工刺繡作品，單幅價格不低，但費工費時，效益反不如香包、香囊以及裝飾類的小物件好。于是，她調整產品結構，研發出大眾消費的有實用性的產品，比如裝飾壁畫、繡花布鞋、保健枕等五大類系列產品，果然受到市場歡迎。近兩年，馨繡電商銷售勢頭一直在上漲，有時候一個訂單就上百萬元。

隨著“武功網商”“絲路網商”“武功電商” “絲路電商”公共品牌TM標注冊完成和公共品牌的打造，武功電商產品的知名度和競爭力進一步提升。

張蕾是武功縣微艾電子商務有限公司總經理，她創辦了自己的品牌——秦品甄選，主推咸陽馬欄紅蘋果， 9個可以賣到168元的高價，客戶源源不斷，銷量日益上升。為了做好農產品的推廣，她決定線上線下聯動。通過微博微信，進行產品的宣傳推廣，同時在線下舉辦推廣會，讓買家真正看到質量過硬的農產品。本著對客戶負責、讓客戶滿意的原則，經她推廣的每一款產品，都是精心挑選，對產品的質量更是嚴格把控。2017年首屆網紅網貨節上，馬欄紅蘋果被評為“陜西好網貨”。

武功電商發展起來后，吸引一部分青年人返鄉創業。

長寧鎮青年農民胡國茂一直在外從事醫藥銷售，2016年回鄉參加“敘鄉情話發展年夜飯”，了解縣里的電商扶持政策后，即決定返鄉創業。他創辦了國茂電子商務公司，專營“活竹酒”——在竹子還是幼苗的時候，通過高壓微創的方法把酒漿打進竹腔，繼續發酵二年后，這種酒就格外的清甜。他把這種酒注冊為“活竹酒”，并設計了獨特包裝。他還利用武功生產小麥的優勢，開發出了“曬架掛面”“盤條掛面”等十多個本地系列特產，拿到了兩個產品專利。

接著，依托電商，胡國茂打響了自己的品牌，不到一年時間，即實現銷售收入100多萬元。胡國茂還和12家企業共同組建了“武商聯盟”，讓農產品銷售變被動為主動。

從貴州嫁到武功的袁小玉，一次在微信朋友圈刷圖售賣核桃，萌生了電商創業愿望，2015年進駐到縣電子商務產業園。短短一周內，縣電商辦為她免費提供了辦公場所，注冊了新電商公司，辦理了營業執照。此后兩年間，她將經銷的產品從核桃，增加到蘋果、黑布林、紅棗、獼猴桃等，從一個人單干發展到有了5名同事，每月的銷售額從最初的2000元增加到60000元。2017年，她與伙伴注冊“咸陽享悅電子商務公司”，打造“秦緣優果”商標，開通了淘寶店鋪，從微商慢慢轉向了全網銷售。

據統計，武功全縣共有萬余名在外打工青年返鄉進入電商行業，由此帶動4萬余人就業，使12萬群眾直接受益。武功縣縣長林梅看到一批批草根電商逐步做強，信心十足地說：“電子商務正在拓展策劃、包裝、營銷等各個環節的產業增加值，進而推動了生產效益的不斷提升。”

邁向制造時代

“縣域電商可持續發展，根基就是強大的服務體系、健全的產業體系、完備的政策體系。”武功縣委書記田一泓說，電商與配套產業、線上與線下緊密融合，搬不走、難模仿，才能真正成為新引擎。

2017年，武功電商開始轉型，在買的基礎上增加制造的分量，“賣什么造什么” ，“武功產，武功造” 成為新目標。

打造武功電商的2.0版，不僅要推進農產品上網，助推農業轉型升級，也要通過‘互聯網+縣域，走出一條具有地方特色的轉型發展之路。武功縣爭創互聯網農業綜合試驗區，規劃建設微商產業園、農產品電子商務產業園、電商產品展示及體驗，以及果蔬網上交易市場、西北農產品網上交易市場、苗木花卉交易市場、農資（小商品）網上交易市場;打造果品蔬菜示范基地、優質糧食種植及加工示范基地、養殖及畜產品加工示范基地、苗木花卉示范基地、特色手工布藝示范基地。規劃了面積10000畝的陜西農產品加工貿易示范園武功園區，該園毗鄰楊凌高新農業示范區，招引糧、果、肉、菜等產品深加工企業群，建設西部重要特色農業資源開發產業化鏈條的關鍵點、鏈接點、集成點和興奮點。

美農在工業園區投資1億元，建設農產品加工基地。現在美農網上熱銷的芝麻核桃派、紅棗核桃派以及大列巴面包，都是在武功當地加工生產的。美農由最初的1個廠區擴大為3個廠區，經營內容由倉儲發貨延伸到包裝生產和紙箱生產等多元化，“西域美農”由此入圍“中國國家品牌榜”。

美農還向農業生產領域延伸。與普集街道辦的35戶農民簽訂協議，生態種植150畝獼猴桃;建設美農優質紅薯種植基地，以及黑柿子等名優品種的種植。充分發揮電商企業身處互聯網前沿優勢，實施訂單農業，帶動當地農民致富。

2014年11月，朱劍暉在武功創建“陜西米豆兒電子商務有限公司”（簡稱“米豆兒”），僅2015年春節，“米豆兒”就銷售瓜子38噸，全年實現銷售1500萬元。2016年初，朱劍暉投資2600萬元、征地20畝，建設生產廠房以及辦公樓。現在，“米豆兒”瓜子年銷量達到150噸，生產形態由作坊加工轉為在內蒙古建立種植基地，在武功建設加工廠房的“一條龍”模式。引導農民種植專用優質小麥，開發出烤饃片等系列新品。

電商迅速發展后，大量使用過的包裝物及捆扎材料成為廢棄物，如何再生利用，成了一大難題。武功縣為此建設了占地2000畝的再生資源加工產業園區，已引入東方紙業、山鷹紙業、大連環嘉等大型知名企業入園。

2018年4月，武功舉辦了首屆縣域生鮮供應鏈大會。大會旨在探討和破解生鮮供應鏈難題，重構原產地生鮮經濟，強化地域品牌價值，豐富農產品上行，用新物流的創新能力助力精準扶貧。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，生鮮電商交易市場規模是一個千億量級大市場。由于目前我國的生鮮農產品經營者多為個體農戶，很少有成規模的企業參與其中，缺乏有效的供應鏈管理，物流成本高達42%。看到未來市場的廣闊前景，陜西供銷電商集團與菜鳥網絡合作，在武功建設全國首個西北生鮮產地倉，并實施“神農計劃”，把生鮮倉庫從大城市前置到田間地頭，隨之而來的是農產品的標準化分級、檢測、物流等能力的原產地化，即生鮮農產品也可以獲得工業級的標準化能力。目前，城市的生鮮倉庫，對商品的規格、糖分、甜度等都有了標準分級，但在原產地，生鮮商品還在蒙眼裸奔，其后果可能是消費者收到的商品貨不對板，或者商品不符合標準被退回，對消費體驗和貨損都影響很大。

陜西是傳統水果主產區之一，洛川蘋果、眉縣獼猴桃都是天貓上的熱銷商品。但是與全國各原產地一樣，陜西水果作為農產品，一直無法像工業化標準品一樣去做供應鏈管理。

西北生鮮產地倉啟用“神農計劃”后，一方面開通無人機航線，將田間地頭和產地倉直連。水果從枝頭采摘到進倉預冷，由過去的幾個甚至十多個小時，縮短到10分鐘;另一方面，利用智能算法，為生鮮果蔬的銷售、布貨提供決策，并幫助原產地優化種植產業，把農產品的標準化分級、檢測、物流等能力帶到原產地。通俗地說，該計劃將生鮮倉庫從城市前移到生鮮原產地，把供應鏈標準帶向田間地頭，讓生鮮商品像工業標準品一樣流轉。這是電商零售方式帶給物流方面，包括農產品生產種植方面的一場革命。

為了將更多優秀的物流企業引進武功，武功設立專項基金，以降低他們的場地租賃、土地使用費用，做好營商環境，把武功打造成為西北甚至全國的優質農產品物流集散地。

著名電商專家魏延安認為：農村電商給鄉村產業發展帶來了新要素、新動力，促進原有產業的市場拓展，加快改造升級，甚至催生出農村新的產業。過去農產品的生產，使用大量的化肥農藥，電商發展之后，在生產者與消費者間建立起了直接聯系，農民發現發展生態農業，可以實現更高收益，就會自動減少農藥化肥的使用，實現對原有產業環境友好型的改造。

過去，農村的年輕人都涌向城市，打工成為主要的謀生方式。農村電商發展，為返鄉青年提供了創業以及就業機會，也成為鄉村振興的一個重要渠道。但是，調查發現，農村電商人才短缺依然是制約農村電商發展的一個瓶頸。有統計數據顯示，目前全國各類返鄉下鄉人員有700萬人，主要為農民工、大學生、知識青年和中小企業主，這個數字，遠遠不能滿足農村電商發展的需要。對農民、合作社以及有創業需求的人員進行不同層級的相關技能培訓，或許是解決問題的關鍵。