新媒體時(shí)代微博用戶沉浸體驗(yàn)下持續(xù)使用行為研究*
——潛在示能性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

陳 渝 王馨笛

（昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 昆明 650093）

1 引言

微博作為兼具社交屬性與媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，存在過度商業(yè)化、社交屬性偏弱、低俗炒作等問題[1]。自從2016 年引入直播開始，微博逐漸強(qiáng)化其在短視頻領(lǐng)域的覆蓋傳播優(yōu)勢，開始朝內(nèi)容產(chǎn)出視頻化、運(yùn)營垂直化、MCN化等方向發(fā)展。目前微博已成為知識(shí)分享的新出口，與“文字+圖片+視頻+直播”的綜合性內(nèi)容平臺(tái)。張坤等曾提到微博具有作為“意見領(lǐng)袖”的影響，對政務(wù)微博信息傳播具有促進(jìn)作用[2]；馬海群等以新浪微博為例，研究數(shù)據(jù)安全及相關(guān)法律政策[3]；嚴(yán)貝妮等也表明微博這一平臺(tái)的出現(xiàn)改變了高校圖書館傳統(tǒng)服務(wù)模式[4]。根據(jù)對近九年的文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，隨著微博的穩(wěn)步發(fā)展，社會(huì)公眾對微博中的時(shí)事政治和社會(huì)公共事務(wù)等內(nèi)容的關(guān)注漸趨常態(tài)化，微博作為互聯(lián)網(wǎng)治理的重點(diǎn)對象仍是學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。表面上微博的巔峰期已經(jīng)過去，但通過分析可見微博發(fā)展期間不斷有新用戶注入，老用戶的使用意愿也在發(fā)生改變，為隨時(shí)應(yīng)對用戶群體特征的變化并持續(xù)吸引用戶使用，微博相關(guān)人員一直在敏銳地感知著新媒體時(shí)代的發(fā)展并不斷尋求創(chuàng)新以順應(yīng)時(shí)代潮流。

本研究在進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，2012 年微博研究熱潮過后，從2017 年開始對于微博用戶持續(xù)使用的研究再次呈現(xiàn)遞增趨勢。與以往不同，鑒于近年來各類應(yīng)用致力于給用戶帶來“沉浸式”體驗(yàn)，本研究創(chuàng)新點(diǎn)在于通過沉浸理論探究用戶持續(xù)使用行為，根據(jù)對中國新媒體發(fā)展背景的了解和微博在新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略下的實(shí)踐現(xiàn)狀，基于沉浸理論與刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型分析微博用戶沉浸狀態(tài)和持續(xù)使用行為的影響因素以及二者間的影響效應(yīng)；并結(jié)合潛在示能性理論探究其對用戶沉浸狀態(tài)與持續(xù)使用行為的調(diào)節(jié)效果，針對新浪微博用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析，以期為微博用戶管理以及用戶有效使用提供實(shí)踐啟示和理論解釋。

Lanam?ki A 和Thapa D 在其綜述中將示能性分為固有示能性（Canonical affordance）、設(shè)計(jì)示能性（Designed affordance）、潛在示能性（Potential affordance）、完成動(dòng)作示能性（Affordance as completed action）。其中，固有示能性與設(shè)計(jì)示能性是通過社會(huì)慣例與設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)的，并非通過用戶；完成動(dòng)作示能性需在相關(guān)動(dòng)作（如持續(xù)使用行為）完成后才實(shí)現(xiàn)，潛在示能性指產(chǎn)品的功能一直處于潛在狀態(tài)，直到被用戶感知到才會(huì)被實(shí)現(xiàn)[5]。本研究選擇潛在示能性作為調(diào)節(jié)變量是由于示能性產(chǎn)生于面向任務(wù)導(dǎo)向的信息系統(tǒng)用戶，代表了用戶完成任務(wù)的行為潛能。由于本研究是針對微博用戶持續(xù)使用行為的驅(qū)動(dòng)因素來探討微博用戶使用目的和關(guān)注重點(diǎn)的差異，故而潛在示能性是最合適的研究變量。人的行為是受刺激之后的反應(yīng)，現(xiàn)有研究證實(shí)了基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型的互動(dòng)平臺(tái)特性和社會(huì)交往可作為在線刺激影響用戶使用體驗(yàn)[6]，在該模型中，刺激指個(gè)體所處的外部物理環(huán)境等因素，影響個(gè)體的機(jī)體狀態(tài)；機(jī)體指個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài),體現(xiàn)在沉浸狀態(tài)、情感認(rèn)知等方面；反應(yīng)指個(gè)體接受刺激之后，經(jīng)機(jī)體調(diào)節(jié)表現(xiàn)出諸如持續(xù)使用等行為[7]。研究發(fā)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)會(huì)直接提高用戶的使用和持續(xù)使用行為并且可以通過滿意度間接對用戶的使用行為產(chǎn)生積極影響。不過學(xué)者對于沉浸理論在教育領(lǐng)域的研究較多，而將其應(yīng)用到社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的文獻(xiàn)相對較少且較為籠統(tǒng)[8]。近年來，沉浸理論逐漸被應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究中，鮮有學(xué)者將其應(yīng)用到微博的持續(xù)使用研究中。因此，文章探討以下兩個(gè)問題：①沉浸體驗(yàn)是否影響用戶對微博的持續(xù)使用行為？②哪些因素影響用戶對微博產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)？

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 持續(xù)使用相關(guān)理論研究

針對持續(xù)使用，國內(nèi)外研究者們已有很多不同類型的研究。Tao Zhou[9]收集數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型研究了中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)使用影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沉浸中的享樂與注意力集中兩方面顯著影響用戶滿意度進(jìn)而影響持續(xù)使用。Stuart J. Barnes 等人[10]以Twitter 為例，基于連續(xù)性理論、習(xí)慣理論和臨界質(zhì)量理論構(gòu)建了使用持續(xù)性模型。王騫敏等以自我決定、技術(shù)接受模型與轉(zhuǎn)換成本為基礎(chǔ)構(gòu)建實(shí)證研究模型，以百度百科為范例探究群體協(xié)作用戶持續(xù)貢獻(xiàn)行為的影響因素[11]。董慶興等人的研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知價(jià)值顯著影響用戶滿意度，進(jìn)而影響用戶持續(xù)使用意愿[12]。

2.2 沉浸理論

沉浸理論被證明有助于理解、解釋和預(yù)測組織的運(yùn)作或組織中人的行為[9]。進(jìn)入沉浸狀態(tài)時(shí)的人能夠?qū)ζ渌M(jìn)行的活動(dòng)高度熟練并認(rèn)為該活動(dòng)具有足夠的挑戰(zhàn)性，而當(dāng)個(gè)體感到焦慮、無聊或遭遇其他任何情況時(shí)，都無法達(dá)到沉浸狀態(tài)。沉浸狀態(tài)經(jīng)常會(huì)在各類活動(dòng)中出現(xiàn)，但并不局限于這些活動(dòng)，這種狀態(tài)根據(jù)某種內(nèi)在邏輯使行動(dòng)持續(xù)，而這種邏輯并不需要有意識(shí)地干預(yù)，也能讓沉浸狀態(tài)中的個(gè)體感到對行動(dòng)的控制[13]。

Csikszentmihalyi M 說明了沉浸狀態(tài)體現(xiàn)為一個(gè)人完全沉浸在一種注意力集中與愉悅的活動(dòng)中[14]。Marios Koufaris 以技術(shù)接受模型（TAM）與沉浸理論構(gòu)建在線消費(fèi)者行為理論框架，通過問卷調(diào)查實(shí)證研究情緒和認(rèn)知如何影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿[15]。葉乃靜利用沉浸理論解釋了構(gòu)建游戲化圖書館服務(wù)的意義所在[16]。薛楊等基于沉浸理論視角，在刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）范式下為分析微信營銷環(huán)境中用戶信息行為的影響因素構(gòu)建模型[6]。徐娟等人對國內(nèi)外信息系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)基于沉浸理論的相關(guān)研究成果進(jìn)行檢索和梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于沉浸的研究主要集中在沉浸理論的量度指標(biāo)、影響因素、對用戶使用與購買行為的影響、對用戶使用信息系統(tǒng)績效的影響以及沉浸引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)問題性使用這五個(gè)方面[8]。馬捷等人從閱讀的沉浸體驗(yàn)出發(fā)，探究用戶紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀的差異[17]。

2.3 示能性理論

示能性這一術(shù)語來源于生態(tài)心理學(xué)領(lǐng)域的格式塔理論，是行為環(huán)境中物體在用戶認(rèn)知感官中的反映，即讓使用者能夠了解物體實(shí)際上能被用作何種用途，或被認(rèn)為有什么用途。知覺心理學(xué)家Gibson 最初創(chuàng)建了這一概念來描述行為體和外界相互作用的行為屬性[18]。Volkoff & Strong闡述了信息系統(tǒng)研究使用示能性理論需要注意6 項(xiàng)原則：即示能性源于用戶與構(gòu)件的關(guān)系，而不僅僅來自構(gòu)件；示能性及其實(shí)現(xiàn)過程的區(qū)別；關(guān)注行動(dòng)，而不是采取行動(dòng)后達(dá)到的狀態(tài)或條件；為示能性選擇適當(dāng)?shù)牧６燃?jí)別（與用戶行為有關(guān)）；確定所有顯著的示能性以及它們?nèi)绾蜗嗷プ饔茫徽J(rèn)識(shí)影響示能性實(shí)現(xiàn)的社會(huì)力量[19]。示能性理論為解釋不同用戶在任務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向下體驗(yàn)到的不同的信息系統(tǒng)使用效果提供了合理可行的研究視角。實(shí)證過程中需注意，示能性理論并不能直接產(chǎn)生可以測試的預(yù)測結(jié)果，因?yàn)樗鼈兙哂杏脩艨赡懿恢赖男袆?dòng)潛能，并且存在任何情況下永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)的可能性，所以示能性不能被視為可測量結(jié)構(gòu)。另外，示能性實(shí)現(xiàn)涉及各種用戶目標(biāo)引導(dǎo)的非確定性過程，因此缺乏預(yù)測實(shí)現(xiàn)結(jié)果所需的因果關(guān)系。

2.4 微博相關(guān)研究

微博結(jié)合了社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)功能，是博客的演化版本。成俊會(huì)等人以“于歡案”為例分析了熱點(diǎn)事件生命周期各階段的微博輿情傳播的結(jié)構(gòu)和特征，發(fā)現(xiàn)微博用戶在輿情傳播網(wǎng)絡(luò)中的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢受知名度、專業(yè)性、公信力和權(quán)威性的影響[20]。李琪和高夏媛基于依戀理論探究用戶對企業(yè)微博的持續(xù)關(guān)注意愿，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和情感依戀對持續(xù)關(guān)注意愿有積極影響[21]。Zhiming Liu 等人利用文本挖掘技術(shù)對新浪微博突發(fā)事件的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，通過Logistic 回歸和多元線性回歸對所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)多媒體數(shù)量、信源可信度與信源專業(yè)性等因素對微博用戶信息分享中的轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著影響，其中信源專業(yè)性可以分別調(diào)節(jié)信源可信度與內(nèi)容客觀性與微博轉(zhuǎn)發(fā)行為的關(guān)系[22]。劉明珠等通過問卷調(diào)查，考察微博搜索對用戶信息需求的滿足能力及與網(wǎng)頁搜索的對比分析[23]。吳愷等提出了基于提及關(guān)系的微博用戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)模型，分析被提及用戶與微博文本之間的關(guān)系，利用LDA 模型對微博用戶進(jìn)行聚類分析和主題詞抽取，證明基于提及關(guān)系的主題聚類可以發(fā)現(xiàn)高影響力微博用戶及其主題詞[24]。當(dāng)前針對微博的研究分為兩種：①用統(tǒng)計(jì)描述或建立理論模型預(yù)測用戶行為；②針對微博中企業(yè)信息管理和電子學(xué)習(xí)等特殊案例的研究。

2.5 文獻(xiàn)述評(píng)

目前學(xué)術(shù)界針對微博的研究有逐年遞減的趨勢，但微博用戶使用量仍呈逐年遞增的趨勢。在“知網(wǎng)”中搜索有關(guān)“微博持續(xù)使用”的計(jì)量可視化分析，我們從中可以發(fā)現(xiàn)2019 年此方面研究有所增多，不過大多集中在輿情治理、熱點(diǎn)分析與思想教育方面，對于用戶持續(xù)使用行為的研究不充分。目前微博已經(jīng)開始布局視頻領(lǐng)域，聚焦用戶需求，應(yīng)用沉浸式信息流的設(shè)計(jì)特點(diǎn)以達(dá)到吸引用戶沉浸其中的目的，然而相關(guān)研究內(nèi)容較少，影響微博用戶沉浸狀態(tài)與持續(xù)使用行為的影響因素還有待明確。另外，以往對于用戶持續(xù)使用行為的研究相對忽略了產(chǎn)品自身的示能效果及影響，缺乏對用戶使用行為多樣性原因的深入分析，因此本研究對于潛在示能性調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了深入分析。同時(shí)，鑒于目前各類應(yīng)用致力于給用戶帶來“沉浸式”體驗(yàn)，本研究通過沉浸理論探究用戶持續(xù)使用行為，在普通的實(shí)證研究基礎(chǔ)上，加入潛在示能性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，多層次分析用戶持續(xù)使用行為的影響因素，具有一定的實(shí)踐意義。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 研究模型

薛楊等[6]構(gòu)建的模型，分析了交互性、易用性的企業(yè)信息平臺(tái)特性及有用性、娛樂性的企業(yè)信息質(zhì)量特性對用戶沉浸狀態(tài)的影響作用，以及沉浸狀態(tài)下產(chǎn)生的用戶行為。本研究綜合與整理現(xiàn)有理論研究提出理論框架，通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧，以薛楊等人的研究模型為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整，于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）框架內(nèi)加入潛在示能性調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建新的理論模型。本研究模型中的刺激（Stimulus）是影響個(gè)體內(nèi)在機(jī)體狀態(tài)的外在特征，信息平臺(tái)特性與信息質(zhì)量特性是測量變量反映微博環(huán)境中信息傳播效果的兩方面，可以作為刺激載體影響用戶在線體驗(yàn)[25]；機(jī)體（Organism）代表了調(diào)節(jié)刺激與個(gè)體反應(yīng)之間關(guān)系的過程，用戶使用微博時(shí)可能受微博的信息平臺(tái)特性與信息質(zhì)量特性刺激產(chǎn)生沉浸狀態(tài)，并通過沉浸狀態(tài)引發(fā)持續(xù)使用行為；反應(yīng)（Response）指用戶達(dá)到沉浸狀態(tài)之后，產(chǎn)生對微博中信息的關(guān)注與分享等持續(xù)使用行為的反應(yīng)結(jié)果。模型中引入信息平臺(tái)交互性、信息平臺(tái)易用性、信息質(zhì)量有用性、信息質(zhì)量娛樂性作為微博沉浸的前因變量；同時(shí)沉浸也會(huì)對持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響，并且通過信息關(guān)注頻次與信息分享頻次兩個(gè)維度影響持續(xù)使用行為。

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 信息平臺(tái)

信息平臺(tái)交互性指個(gè)體間不考慮時(shí)間與距離的信息交換過程，微博是一個(gè)免費(fèi)實(shí)時(shí)信息交互平臺(tái)，其信息平臺(tái)交互性影響沉浸效果。Huang E[25]研究了交互性和社交特征在社交網(wǎng)站中對用戶在線體驗(yàn)和購買虛擬商品意愿的影響，指出平臺(tái)特征中的交互性與社會(huì)認(rèn)同對塑造消費(fèi)者在線沉浸體驗(yàn)的相對重要性不容忽視。Su 和Hsaio[26]在他們開發(fā)的量表中認(rèn)為交互性是沉浸狀態(tài)的前置因素。

信息平臺(tái)易用性指評(píng)估用戶是否能夠很方便地使用某一軟件的功能，是軟件開發(fā)過程中進(jìn)行測評(píng)時(shí)不可忽視的因素[27]，微博的大眾化可以反映其易用性。Saadé R 和Bahli B[28]在基于技術(shù)接受模型（TAM）研究用戶在線學(xué)習(xí)的使用意愿時(shí)，驗(yàn)證了感知易用性與沉浸狀態(tài)之間的影響關(guān)系。Hsu C L 和Lu H P[29]在預(yù)測用戶對線上游戲接受程度的研究中，也使用了技術(shù)接受模型（TAM），并認(rèn)為感知易用性積極影響沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生。本研究提出如下假設(shè)：

H1：微博信息平臺(tái)交互性顯著正向影響用戶的沉浸狀態(tài)；

H2：微博平臺(tái)易用性對用戶沉浸狀態(tài)有顯著正向影響。

3.2.2 信息質(zhì)量

DeLone 和McLean[30]所構(gòu)建的信息系統(tǒng)成功模型表明，信息質(zhì)量積極影響用戶狀態(tài)。信息質(zhì)量有用性可使用戶在移動(dòng)社交媒體上多次獲取有用信息從而更易使其養(yǎng)成使用習(xí)慣。Hsu C L 和Lu H P[29]在關(guān)于用戶線上游戲接受程度的研究中認(rèn)為感知有用性積極影響用戶的在線沉浸體驗(yàn)，進(jìn)而影響用戶的使用意愿。Zhou T 和Lu Y[31]在基于網(wǎng)絡(luò)外部性和沉浸體驗(yàn)調(diào)查移動(dòng)即時(shí)通訊用戶忠誠度的研究中，同樣驗(yàn)證了沉浸體驗(yàn)與感知有用性之間積極的影響關(guān)系。

信息質(zhì)量娛樂性是信息系統(tǒng)中各個(gè)行業(yè)的重要發(fā)展元素之一。Inocencio F[27]認(rèn)為娛樂性具有內(nèi)在刺激的特點(diǎn),能夠影響用戶體驗(yàn)。Hamari J 與Koivisto J[32]等人認(rèn)為游戲化積極影響用戶行為。由此，文章提出如下假設(shè)：

H3：信息質(zhì)量有用性正向影響用戶沉浸狀態(tài)；

H4：信息質(zhì)量娛樂性顯著正向影響用戶沉浸狀態(tài)。

3.2.3 沉浸狀態(tài)

沉浸對于微博環(huán)境下用戶行為的影響表現(xiàn)在，當(dāng)用戶達(dá)到微博沉浸狀態(tài)，會(huì)出現(xiàn)長時(shí)間、反復(fù)使用微博等現(xiàn)象，信息行為的發(fā)生量由此加大。信息行為包括信息關(guān)注（閱讀、表態(tài)、評(píng)論）和信息分享（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布原創(chuàng)）兩個(gè)維度。本研究從信息關(guān)注頻次與信息分享頻次兩個(gè)維度來分析其對持續(xù)使用行為的影響。

Koufaris M[15]基于技術(shù)接受模型（TAM）與沉浸理論探究用戶在線行為的研究表明，達(dá)到沉浸狀態(tài)的用戶會(huì)更有持續(xù)使用意愿。Chang Y P 和Zhu D H[33]在關(guān)于中國社交網(wǎng)站用戶持續(xù)意愿的研究中驗(yàn)證了沉浸狀態(tài)顯著影響用戶滿意度與持續(xù)使用意愿。本研究提出如下假設(shè)：H5：沉浸狀態(tài)顯著正向影響信息關(guān)注；H6：沉浸狀態(tài)顯著正向影響信息分享。

3.2.4 信息關(guān)注

在使用微博的過程中，用戶的信息行為可以分為信息關(guān)注與信息分享。信息關(guān)注分為三種：①在用戶使用微博的過程中，會(huì)有大量信息出現(xiàn)，用戶對大部分信息僅限于閱讀；②個(gè)別得到用戶贊同或引起情感共鳴的信息會(huì)被點(diǎn)贊或表態(tài)（高興、驚訝、憤怒或悲傷）；③部分信息會(huì)引起用戶的興趣并被用戶評(píng)論。

用戶在關(guān)注信息的過程中，會(huì)接觸到一些被自己高度接受的信息，此時(shí)用戶會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)；還有用戶會(huì)發(fā)布原創(chuàng)信息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)或意見，傳播其思想內(nèi)容。以上情況即為信息分享行為。由此，本研究提出假設(shè)：

H7：信息關(guān)注對信息分享有顯著正向影響。

3.2.5 潛在示能性的調(diào)節(jié)效果

Ulmer G 和Pallud J[34]基于Leonardi 的示能性理論，關(guān)注企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶使用狀態(tài)，認(rèn)為示能性能夠指導(dǎo)和影響或限制人們的行為。Lanam?ki A 和Thapa D[5]在其綜述中提到潛在示能性（Potential Affordance）一直處于潛在狀態(tài)直到被用戶感知并實(shí)現(xiàn)。在一個(gè)載體上，示能性可以解釋信息系統(tǒng)能為我們做什么，也可以解釋同一人群使用同一物體在不同階段的不同體驗(yàn)。本研究選擇潛在示能性的原因主要是考慮到微博用戶們關(guān)注重點(diǎn)的不同和使用目的的差異，認(rèn)為在信息系統(tǒng)使用中，示能性是產(chǎn)生于面向任務(wù)導(dǎo)向的用戶利用信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶或組織各層級(jí)任務(wù)的具體過程中的行為潛能。調(diào)節(jié)效果即解釋何種情況下，自變量可以解釋因變量，由此提出潛在示能性有調(diào)節(jié)效果的假設(shè)：

H8：潛在示能性對沉浸狀態(tài)與信息分享的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)效果。

4 概念測量開發(fā)與研究方法

4.1 概念測量

本項(xiàng)研究采用李克特7 級(jí)評(píng)分法，針對8 個(gè)潛變量設(shè)計(jì)題項(xiàng)，并在開發(fā)測量量表時(shí)，參考現(xiàn)有文獻(xiàn)做出測量題項(xiàng)以保證信度與效度，最后根據(jù)移動(dòng)社交媒體特征做出相應(yīng)調(diào)整，通過問卷調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)。另外，研究在發(fā)放大量問卷前，先對其進(jìn)行了小范圍前測，收集問卷70 份，分析題項(xiàng)是否合理，信度與效度是否符合要求，最終確定39 項(xiàng)測量題項(xiàng)，其中包括交互性和易用性的信息平臺(tái)特性、有用性和娛樂性的信息質(zhì)量特性，具體情況見表1。

我們從信息關(guān)注頻次與信息分享頻次兩個(gè)維度對持續(xù)使用行為進(jìn)行測量，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)為使數(shù)據(jù)更加真實(shí)、可靠，針對此行為的測量題項(xiàng)允許被訪者自己填寫數(shù)值,分析所有問卷的每一題項(xiàng)后才確定最終的李克特7 級(jí)量表，具體情況見表2。

4.2 研究方法

本研究的正式調(diào)查對象只針對微博使用者并分布于各個(gè)年齡階段與職業(yè)群體，通過在“問卷星”平臺(tái)付費(fèi)發(fā)放問卷的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收集到調(diào)查問卷317 份，刪除其中的無效問卷34 份，剩余283 份，問卷的有效回收率為89.27%；將收集到的數(shù)據(jù)采用Smart PLS 2.0 軟件進(jìn)行分析，將偏最小二乘（PLS）估計(jì)方法與模型相結(jié)合，先運(yùn)行PLS Algorithm 算法驗(yàn)證測量模型，再通過Bootstrapping 算法分析結(jié)構(gòu)模型[35]。

表1 測量項(xiàng)目及來源

表2 持續(xù)使用行為測量題項(xiàng)及來源

5 統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究最終收集有效問卷283 份，調(diào)查對象明確針對微博使用者，基本情況見表3。

本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在微博使用中關(guān)注的內(nèi)容主要集中在新聞熱點(diǎn)、影視、旅游與明星等方面。本研究對微博用戶關(guān)注內(nèi)容具體情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然目前剛剛興起的電競類內(nèi)容占比不高，但它已逐步成為年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)。在收集到的用戶持續(xù)使用微博的原因中，絕大多數(shù)用戶為了始終了解對自己有影響的人而繼續(xù)使用微博。另外，有68.55%的受訪者表示他們在微博中會(huì)表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)世界不同且真實(shí)的部分自我，可見微博有助于用戶更深入地關(guān)注對其有影響的人。

表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

5.2 模型驗(yàn)證

本研究基于偏最小二乘法，采用Smart PLS 2.0 軟件進(jìn)行模型驗(yàn)證，其中模型驗(yàn)證內(nèi)容主要包括：①運(yùn)行PLS Algorithm 算法驗(yàn)證測量模型；②運(yùn)行Bootstrapping 算法分析結(jié)構(gòu)模型[35]。

5.2.1 測量模型驗(yàn)證

William Jen & Kai-Chieh Hu[36]在其研究中使用Cronbachs系數(shù)說明數(shù)據(jù)可靠性時(shí)，提到當(dāng)Cronbachs 系數(shù)超過0.6，表明數(shù)據(jù)具有可接受的可靠性。本研究中Cronbachs 系數(shù)超過0.6，各維度可靠性高。雖然PA 為0.575，但根據(jù)上述兩位學(xué)者的研究，仍在可接受范圍內(nèi)，見表4。

另外，若一個(gè)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)小于該變量的平均方差抽取量的平方根時(shí)，說明該變量區(qū)分效度良好[32]。如表5 所示，對角線上的數(shù)值（加粗的數(shù)字）為各變量的平均方差抽取量的平方根并且均大于其所在行與列的所有數(shù)值。由此可見，本研究測量模型的區(qū)分效度合適。

表4 信度和效度分析

表5 潛變量相關(guān)系數(shù)與AVE 平方根

5.2.2 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證

本研究通過Smart PLS 2.0 軟件計(jì)算路徑系數(shù)及各變量共同解釋的方差變異（R2）驗(yàn)證結(jié)構(gòu)模型，基本情況見圖1。結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7 均得到支持，基本情況見表6。

表6 模型驗(yàn)證結(jié)果

5.2.3 潛在示能性的調(diào)節(jié)效果驗(yàn)證

由圖1 可見，在潛在示能性對沉浸狀態(tài)與信息分享頻次兩者關(guān)系調(diào)節(jié)效果的驗(yàn)證結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：潛在示能性與沉浸狀態(tài)的交互作用對信息分享頻次具有預(yù)測效果（t-value=2.254, p<0.05）。由此觀之，潛在示能性對于沉浸狀態(tài)與信息分享頻次的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效果，H8 得到支持。

圖1 模型驗(yàn)證

為進(jìn)一步了解調(diào)節(jié)效果，本研究采取Kuo 和Tsaur[37]驗(yàn)證調(diào)節(jié)效果的方法，根據(jù)用戶沉浸狀態(tài)的平均數(shù)將被訪者劃分為高分組與低分組兩個(gè)群體，再根據(jù)潛在示能性的平均數(shù)將被訪者分為高分與低分兩個(gè)群體。由此即可形成高高、高低、低高、低低四種組合，然后算出這四種組合在信息分享頻次中的平均數(shù)并進(jìn)行繪圖，結(jié)果如圖2 所示。

由圖2 可發(fā)現(xiàn)，針對信息分享頻次，在沉浸狀態(tài)高時(shí)，被調(diào)查用戶的潛在示能性越高，則信息分享頻次越高；而當(dāng)沉浸狀態(tài)低時(shí)，被調(diào)查用戶在潛在示能性低的情況下信息分享頻次才高。由此可見，潛在示能性發(fā)揮了其調(diào)節(jié)效果。

圖2 潛在示能性對于信息分享與沉浸狀態(tài)的調(diào)節(jié)效果

5.2.4 結(jié)果討論

本研究通過將微博信息平臺(tái)特性中的交互性及易用性、信息質(zhì)量特性中的有用性及娛樂性與沉浸理論相結(jié)合，以刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型為基礎(chǔ)，加入潛在示能性調(diào)節(jié)效果進(jìn)行擴(kuò)展，分析了用戶持續(xù)使用行為影響因素，并得出以下結(jié)論。

首先，通過參考多位學(xué)者的文獻(xiàn)，文章認(rèn)為信息平臺(tái)特性中的交互性、易用性，與信息質(zhì)量特性中的有用性、娛樂性均對沉浸狀態(tài)具有顯著影響。其中，信息平臺(tái)交互性和信息平臺(tái)易用性對沉浸狀態(tài)的路徑系數(shù)分別為0.204 和0.183，說明信息平臺(tái)特性中的交互性與易用性對沉浸狀態(tài)具有顯著正向影響；另外，信息質(zhì)量有用性和信息質(zhì)量娛樂性對沉浸狀態(tài)的路徑系數(shù)分別是0.172 和0.165，說明信息質(zhì)量的有用性和娛樂性可以正向影響沉浸狀態(tài)。

其次，已有多位學(xué)者研究了沉浸狀態(tài)對于持續(xù)使用的影響作用，文章通過參考相關(guān)文獻(xiàn)，提取薛楊等人[6]基于沉浸理論視角的研究模型，認(rèn)為沉浸狀態(tài)可以顯著影響信息關(guān)注與信息分享行為，信息關(guān)注也會(huì)顯著影響信息分享的頻次。沉浸狀態(tài)對信息關(guān)注與信息分享的路徑系數(shù)分別為0.323 和0.273，信息關(guān)注對信息分享的路徑系數(shù)為0.481，說明沉浸狀態(tài)對信息關(guān)注與信息分享均具有顯著正向影響，而且信息關(guān)注也可以顯著正向影響信息分享。

最后，在本研究針對潛在示能性對于沉浸狀態(tài)與信息分享調(diào)節(jié)效果的驗(yàn)證結(jié)果中，潛在示能性與沉浸狀態(tài)的交互作用對信息分享的路徑系數(shù)為0.171；另外根據(jù)Kuo 和Tsaur[37]的驗(yàn)證方法（見圖2）得到的結(jié)果，潛在示能性與沉浸狀態(tài)的交互作用對信息分享頻次具有預(yù)測效果。針對信息分享頻次，在沉浸狀態(tài)高時(shí)，用戶的潛在示能性越高，則信息分享頻次越高；而當(dāng)沉浸狀態(tài)低時(shí)，用戶在潛在示能性低的情況下信息分享頻次才越高。

6 結(jié)論與展望

本研究選擇沉浸理論結(jié)合刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型介入潛在示能性調(diào)節(jié)效應(yīng)，從信息平臺(tái)的交互性與易用性、信息質(zhì)量的有用性與娛樂性出發(fā)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證認(rèn)為，微博平臺(tái)的交互性與易用性，以及微博中信息質(zhì)量的有用性和娛樂性能夠刺激用戶產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)，沉浸狀態(tài)可促進(jìn)用戶對微博的持續(xù)使用行為。另外，只有當(dāng)沉浸狀態(tài)高時(shí)，用戶的高潛在示能性才會(huì)促使其進(jìn)行更頻繁的信息分享行為；而對于低潛在示能性的用戶，在沉浸狀態(tài)低時(shí)也會(huì)進(jìn)行更頻繁的信息分享行為。

首先，從信息平臺(tái)的交互性與易用性來說，微博作為一個(gè)開放的社交媒體，憑借其社交屬性擴(kuò)大了用戶規(guī)模，依托其媒體屬性提升了信息傳播的范圍和速度。雖然用戶數(shù)量有所增加，但是使用頻率正在下降，尤其相較于微信用戶活躍度表現(xiàn)欠佳[1]。鑒于本研究結(jié)果，筆者認(rèn)為微博應(yīng)思考如何在保留其平臺(tái)交互性與易用性的同時(shí)加入更加短平快的方式刺激用戶進(jìn)行信息分享與互動(dòng)，保留其社交屬性的主要特點(diǎn)。新媒體時(shí)代下，以短視頻傳播信息的方式簡單、有趣且適合社交平臺(tái)，雖然微博在短視頻直播領(lǐng)域已經(jīng)有了六大產(chǎn)品：秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事和酷燃[1]，但是短視頻并非其傳播信息的主要形式，發(fā)展短視頻的同時(shí)更要注重其布局，增強(qiáng)短視頻形式內(nèi)容產(chǎn)出交互性的同時(shí)保持其原有的易用性，促使用戶達(dá)到沉浸狀態(tài)，進(jìn)一步激發(fā)用戶在微博中使用各類傳播形式進(jìn)行知識(shí)關(guān)注與分享。其次，從信息質(zhì)量有用性與娛樂性來說，通過提高信息的有用性和娛樂性可促使用戶產(chǎn)生沉浸狀態(tài)，增加用戶的忠誠度以提升其持續(xù)使用意愿。新媒體時(shí)代，通過政務(wù)微博傳播信息的現(xiàn)象已很普遍，如此幫助用戶獲得有用信息是微博的一大優(yōu)勢；但同時(shí)還要注意協(xié)調(diào)微博信息有用性與娛樂性兼具的特點(diǎn)，增加娛樂性的同時(shí)又要避免低俗媚俗之風(fēng)盛行的問題。如2018 年，新浪微博熱搜榜暫停一周經(jīng)整頓后增加了新時(shí)代版塊并且置頂相關(guān)話題，可謂是一項(xiàng)完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的有效措施。最后，用戶潛在示能性的高低因人而異，高潛在示能性的用戶會(huì)在更高的沉浸狀態(tài)下進(jìn)行更頻繁的信息分享，而低潛在示能性的用戶會(huì)在沉浸狀態(tài)低的情況下進(jìn)行更頻繁的信息分享。

結(jié)合以上分析，微博若是繼續(xù)過于頻繁推送廣告或明星熱門話題等過度商業(yè)化行為，弱化其社交屬性，或過于重視其視頻功能以致其使用界面復(fù)雜化，都極易阻止用戶達(dá)到沉浸狀態(tài)。新媒體時(shí)代下，微博在未來發(fā)展中更應(yīng)保證信息質(zhì)量與平臺(tái)質(zhì)量，為用戶推送高質(zhì)量信息，注重平臺(tái)的交互性、易用性，才更易使用戶進(jìn)入沉浸狀態(tài)從而增強(qiáng)其持續(xù)使用意愿，減少微博用戶的流失。另一方面，沉浸可能引發(fā)的上癮行為會(huì)影響用戶現(xiàn)實(shí)生活，因此，微博在致力于培養(yǎng)忠誠用戶的同時(shí)，也要掌握好沉浸過程，營造良好的網(wǎng)絡(luò)社交風(fēng)氣。同時(shí)，用戶也需要有良好的自我管理意識(shí)，使用微博時(shí)需要多關(guān)注有利于自身發(fā)展的信息，通過微博獲取政務(wù)信息、社會(huì)新聞等實(shí)用性強(qiáng)的信息，不要輕易陷入微博的低俗風(fēng)氣中并傳播不良信息。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要微博平臺(tái)、微博用戶以及政策協(xié)調(diào)共同營造。

本研究完全采用自評(píng)量表來進(jìn)行研究，且在單一時(shí)點(diǎn)施測，可能會(huì)產(chǎn)生共同方法變異（Common method variance）的問題。首先，PLS 適用于小樣本數(shù)據(jù)，但要求樣本數(shù)最好大于題項(xiàng)總數(shù)的10 倍，才能達(dá)到更好的研究效果，本研究題項(xiàng)數(shù)量39 項(xiàng)，而樣本數(shù)量只有283 份，因此可能會(huì)影響研究結(jié)果。其次，本研究使用問卷星調(diào)查平臺(tái)的服務(wù)，通過發(fā)放電子問卷收集樣本數(shù)據(jù)，樣本數(shù)據(jù)多集中于年輕群體，樣本的范圍不夠廣泛。最后，本研究沒有動(dòng)態(tài)追蹤調(diào)查對象在不同時(shí)間段微博使用的感知差異，無法有效反映用戶行為的變化過程。后續(xù)研究可根據(jù)微博互動(dòng)出現(xiàn)短視頻形式的現(xiàn)狀，關(guān)注新的交互方式對微博用戶持續(xù)使用行為的影響效應(yīng)。另外，參與本研究調(diào)查的微博用戶里中年群體較少，未來研究也可以進(jìn)一步考慮年齡較大的受眾在社交網(wǎng)站尋求和獲得的使用滿足感。最后，現(xiàn)有研究有關(guān)沉浸理論的主要構(gòu)念量度指標(biāo)概括起來有感知享受、感知實(shí)用性、感知控制、注意力集中和時(shí)間失真，本研究只將沉浸體驗(yàn)一概而論，在未來的研究中可以根據(jù)其量度指標(biāo)逐一進(jìn)行分析。

（來稿時(shí)間：2019 年8 月）