工作坊：消費升級還是降級

熊偉林 崔岳玲 蕭兆琳 楊不壞

如今消費市場出現了許多新的變化，企業面臨著很多選擇，我們該如何去做新營銷？在2019商業評論管理行動力峰會的第二場案例工作坊環節，新零售商業評論主編熊偉林（花名：能一）作為主持人，邀請上海三槍（集團）副總經理崔岳玲、埃森哲戰略大中華區董事總經理蕭兆琳、品牌策略人楊不壞共話新消費背景下的新營銷。

能一：對于商業的本質有沒有改變，大家各有各的說法。不管商業的本質變沒變，商業都是在服務消費者，而消費者肯定變了，以前的消費者跟現在的消費者完全不一樣，至少不是一撥人，消費的方式也在改變。

去年，我們聽到了一個關鍵詞叫“消費升級”;后來就有人說消費沒升級，而是降級了，因為泡面銷量增加;再后來也有人說消費不能說降級，而是分級，因為鎮上馬大姐和咱們在座的企業家不是同等級的消費。

所以第一個問題問三位，你們認可消費升級這個詞嗎？

楊不壞：我堅定地認為消費是在升級，不管是一線城市還是下沉市場，所有的消費都在升級，要不波司登為什么不發布越來越便宜的羽絨服？現在我看波司登有賣到1萬塊錢的羽絨服。不僅僅是價格的升級，更多是品質的升級大于價格的升級。

今年所有的汽車品牌銷量都在下滑，但是我們看奔馳、寶馬、奧迪這三個豪華品牌的汽車，還是增長力度最大的品牌，大家買車的入門車型不再是其他一些車型。

再看下沉市場的消費者，他們以前可能購買的是鄉鎮工廠的肥皂、毛巾、洗漱用品等等，現在他們購買的是寶潔、聯合利華這些品牌的東西，他們也在消費升級。

所以，我認為所有人都在消費升級，而且是一直會升級下去。

能一：總結一下，就是說消費升級是必然趨勢，但是不等于越來越貴，而在于品質越來越好。

崔岳玲：總體上我們認為消費肯定是在升級的。但是從品牌的角度上來說，我們也面臨這樣一個現象，在一二線城市，其實消費者越來越精，他對產品有更多更好的需求，如果我們有更好的產品提供給他，他愿意用更高的溢價去消費它。但是如果我們的產品保持不變，沒有更新穎的東西給他，那么就面臨著更多同質化的競爭，這些消費者對價格的要求反而會更加苛刻。所以，可能有時候你會感覺到消費在降級，因為消費者要求更低的價格，但是實際上這是一個圈層，就看我們怎么去突破。

下沉市場不代表一定是價格低。我們在三四五線城市，發現消費者對于價格的要求倒沒有那么苛刻。

蕭兆琳：習主席也說了要高質量的發展，所以我們覺得消費升級是必然的。舉個例子，全球的奢侈品超過四成的消費者在中國，日本是20%，韓國是10%，全世界的奢侈品消費大部分都在亞洲這三個國家。中國慢慢取代歐美成為最大的奢侈品市場。

某個奢侈品品牌，它全球最好的一間店是在成都，而不是在上海和北京，一天可以賣出120多個幾萬元的包。

能一：我看到這樣三種情況的消費升級。

第一種是發布新品。舉個例子，在今年的雙11中，天貓平臺上有1，000萬的商品，其中新品占到了十分之一。消費者對新品敏感，他愿意為新品去支付溢價。

第二種是跨境商品的消費。不管是奢侈品還是快速消費品，歐美有很多東西其實是領先于我們的零售制造業的。

第三種是挖掘細分品類的垂直需求。今年雙11增速最好的一些商品包括智能門鎖、無油煎鍋、低糖電飯煲、生發儀頭盔。我自己也買了一些消費升級的產品，原來洗牙只能在牙科診所里做，現在可以用沖牙器在家里洗，它的增長也是50%以上。

楊不壞：大家以前講的是物美價廉，講的是商品價值，這個商品用了什么材料，有多么耐用;現在講的是消費者價值，這個商品能給我帶來多少社交談資，能不能讓我社交分享，它的顏值好不好看，它給我的消費感受怎樣。我覺得這是從商品價值到消費者價值的一個遷移。

能一：今年的雙11過去之后，無論是阿里、京東還是拼多多，在最后的戰報當中都會非常強調，我在下沉市場得到了多少新用戶，完成了多少增長，所以想問三位：你們眼里下沉市場的消費者是一個什么樣的畫像？

楊不壞：講到下沉市場，其實你看SKP沒有在縣城開商場，優衣庫也沒開到縣城，星巴克也沒開到鎮上。其實下沉市場是數字經濟的下沉，阿里巴巴、天貓、淘寶、拼多多、京東這些數字經濟，走進了下沉市場，然后是物流渠道的觸達，快遞能送到村里，所以我們在村里能買到SKP賣的那些奢侈品，能買到優衣庫的服裝。

現在，95后的屏幕使用時間一股在5到6個小時，有的重度用戶甚至達到7個小時。今天顧客所有的時間都在這塊手機屏幕里，如果你的品牌沒有數字化，沒有進入這塊手機屏幕，你的品牌就沒有進入下沉市場。所以說要進入下沉市場，必須讓你的品牌在這塊手機屏幕里能夠看到，能夠有路徑觸達，能夠有好的體驗服務。我覺得做好下沉市場的關鍵，就是做好數字經濟的下沉渠道。

能一：不壞的觀點是下沉市場這群人，我們不管它是誰，它首先跟我們的觸點就是在各個App上，所以不管你的品牌在哪里做生意，App上的東西一定要讓下沉市場的人玩得懂，看得溜，容易參與，這才能夠得到一個病毒性的傳播。蕭總覺得下沉市場這群人到底有錢沒錢？蕭兆琳：我覺得他們是有錢的。我們還是要想一個問題：超級相關的產品賣給誰？其實我們的核動力就是年輕客群，80后、90后。下沉市場的主要客群還是年輕人，他們還是很有消費能力，而且可能也不像在一線城市上班那么忙碌，可以有更多時間刷手機買買東西。

能一：我覺得下沉市場的人相對來說沒有那么多的錢，但是他可支配收入確實是高，因為他的房子便宜，不用還房貸。所以我們會看到天貓數據顯示，網上65英寸的電視機賣得最好的就是四線以下的城市，因為城里的人買不起放65英寸電視機的房子，只有三四線城市的人才買得起能放65英寸大電視機的房子。

除了下沉市場之外，“小鎮青年”可能是大家更想去關注的關鍵詞。對于這樣一個人群，三槍集團會有專門的營銷戰略去針對這一部分年輕受眾嗎？

崔岳玲：我們在全國的直營網點主要分布在一二線城市，對于下沉市場，往往以前是通過經銷商等其他合作伙伴鋪下去的。

從我們線上收集到來自三四五線城市的消費者行為，跟一二線城市白富美這些標簽的人表現出來的購買行為，其實沒有太大的差別，但是這不代表整個小鎮青年群體，其實我們需要去觸及更多還沒有買我們產品的人，那個是我們的藍海市場，我覺得這未來是我們需要去研究的。

能一：所以說，大家可以看到存在空白的地方存在著商業機會，而這不只是一片空白，是所有巨頭都在爭相進入的一個領域。阿里巴巴聚劃算平臺上有70%的爆品都是新品牌，是專門為下沉市場定制的。便宜好貨，它的邏輯是：一頭是消費者的洞察和需求，一頭是工廠直供，為它們提供確定的銷量，減少庫存，減少物流損耗，增加金融服務，最后能夠給消費者帶來一個非常實惠的9.9元這樣的價格。在這種低價格段的商品區間，可能是城市的敏感消費群體，也可能是下沉市場的消費群體。不壞，你覺得這些群體、這些貨會是一個趨勢嗎？為什么大家都會爭相進入，去跟工廠發生這么多千絲萬縷的聯系？

楊不壞：現在應該叫C2M定制。這批貨進入下沉市場，其實也是在消費升級，我覺得以前買一把傘，可能是買縣城旁邊一個傘工廠生產的15元的傘，今天在聚劃算買的可能是C2M工廠生產的9.9元的傘，質量說不定比15元的傘還要好。這種C2M定制，能夠給下沉市場提供一種質量更好、性價比更高的商品。

能一：也就是說這個時候的低價已經是由工廠直供帶來的，Ihi不是由粗制濫造帶來的。

蕭兆琳：國家也整體在升級，我們肯定要做到財務可持續化，也就是說瞎搞、亂搞、靠補貼、賣假貨的企業，尤其是在寒冬的階段是沒有辦法生存的，還是老老實實做一些好的商品，性價比高的商品，我覺得消費者是有能力去購買這些商品的。大家被騙、被忽悠的時代已過。

能一：今年直播是一個特別火熱的關鍵詞，各位認可這個觀點嗎？或者你覺得還有什么樣的新的消費場景是非常值得被大家把握的？

楊不壞：新場景特別多，包括營銷渠道、購買的方式、直播、弘域等等，所有這些對于中小品牌來說是一件好事，李佳琦一人就撐起了數億的銷量，一個小紅書的網紅也能帶很多貨。但是對于一個大品牌來說，而對這么多渠道，它怎么選擇？所有的東西都做，一定是做不過來的。

所以，在這樣一個多元化渠道的時代下，大晶牌更需要做精準的選擇。不是說直播火了，所有人都來做直播，流量火了，所有人都拉個微信群，KOL能帶貨，所有人都找KOL帶貨。對于中小品牌來說，可能選擇一樣就好，比如就只做直播，我一年也能做個3億、5億的銷售額，但是對于大品牌來說要謹慎選擇，還是要做好自己品牌的價值觀，整個品牌力的塑造，而不是跟風此起彼伏的渠道花樣熱點。

崔岳呤：三槍在渠道方面一直是與時俱進的，消費者到哪里，我們就要出現在哪里。淘寶直播、抖音、快手、小紅書這些，我們都有嘗試去做。

三槍堅守的一點是我們絕對不會犧牲品質去迎合低價。在跟所有主播或者紅人等合作的時候，我們也有品牌堅守的底線。我們會發現不同的直播KOL紅人，可能需要不同的產品，不能用一盤貨去滿足他們，因為三槍有比較強的產品研發能力，所以我們會針對他們開發不同的產品，去應對這種新渠道的選擇。

蕭兆琳：我覺得新場景會層出不窮，越來越多，而且有些場景會被淘汰。對企業最大的問題，就是怎么把這些渠道、場景、媒體運用起來，沉淀好這些場景數據，做數據資產的變現，為未來的產品設計帶來價值。這其實是非常困難的。如果一家企業能夠很好地把市場營銷跟科技結合起來，它就可以大量地去沉淀數據，有數據之后，企業就更容易決定要做什么。

能一：所以在這些新的場景之下，我們會發現營銷方式在發生變化。最后送給大家一句話，我們越是對未來充滿信心，在今天走的路上，我們應該越有耐心，去不斷地堅守住自己的初心，相信總有一些東西是不變的，讓我們跟著風一起去變和不變之中尋找到關于商業、關于管理的共同智慧。