休閑度假型文旅地產開發運營的分析與思考

周寧ZHOU Ning

（中交海洋投資控股有限公司，三亞572000）

1 行業進入快速發展階段

隨著國民經濟發展和人民生活水平提高，近年來，我國旅游業和地產業都有突飛猛進的發展。根據國家統計局數據，2019年，我國全面國內游客數達60.1億人次，國內旅游收入達5.72 萬億元，雙雙創歷史新高，且近年來均保持10%左右的高速增長。房地產行業雖然近年來增長勢頭放緩，但開發投資額仍達13.22億元，較2018年增長9.9%。為滿足旅游客群多元化的居住需求，以及地產行業越來越多的第二居所需求，旅游業和房地產業互相滲透，交集擴大，體現在跨界市場主體、旅居項目、客群需求逐漸增多。旅游地產的概念也就應運而生，以文化旅游導向下的產業及區域發展平臺，其目的是優化區域經濟發展結構，以生產和消費推動城鎮化進程，實現產業融合和產居融合的目標[1]。

第二次世界大戰結束后，阿爾卑斯山區逐漸成為滑雪與登山圣地，每年吸引數以百萬計游客前往，各類分時度假旅居產品應運而生，成為旅游地產發展雛形[2]。我國文旅地產歷經三個階段：第一階段，上世紀90年代以前政府及國有企事業單位修建的各類療養院、培訓中心等；第二階段，2005年之前的初級度假旅居產品，以滿足居住功能為主，配套及服務缺乏；第三階段，2005年至今各種類型文旅地產產品紛紛出現，數量規模、質量服務、空間布局等都有較大發展[3]。

2 文旅地產的主要類型

經過數十年的發展，文旅地產不僅已形成一定規模，在產品內容、服務質量、投資模式等方面也逐漸多元化，呈現出百花齊放的狀態，空間上多分布在海南、環渤海、長三角、珠三角、廣西北部灣、滇南等區域。

2.1 文旅地產的主要類型

根據驅動要素不同，文旅地產又分為多種類型[4]：一是休閑度假型文旅地產，滿足客戶近年來逐漸增加的第二居所需求，即作為平常居住地在他處的家庭和個人臨時性度假生活居所[5]，多位于環境優美、氣候宜人的區域，典型如海南三亞（如圖1 所示）、秦皇島北戴河、云南西雙版納等；二是主題樂園型文旅地產，以長隆、華僑城、華強方特等為代表的主題樂園企業通過投建不同類型主題樂園，帶動區域發展，作為滿足游客居住需求及企業投資收益平衡手段，往往配套開發酒店及地產；三是文旅小鎮，依托當地獨特的自然或人文資源，如山水、溫泉、田園風光、民俗文化、宗教、歷史、美食等，開發的主題鮮明的文旅項目，配套有酒店、民宿、住宅地產等旅居產品，如桂林陽朔、保亭七仙嶺、嘉興烏鎮、舟山朱家尖、黃山宏村、無錫拈花灣、陜西袁家村等；四是文旅產業導向的區域與城市綜合開發，通過片區整體規劃開發，建設基礎設施及公共服務設施，導入文旅度假產業，開發商業生活配套服務設施及住宅地產，典型如貴陽中鐵國際生態城等。本文以研究休閑度假型文旅地產為主，以下簡稱度假地產。

圖1 休閑度假型文旅地產項目（中交·海棠麓湖）

2.2 度假地產客群需求升級

隨著收入及生活水平提高，都市客群對休閑、度假、康養等生活品質追求提高，旅居需求也從傳統的避寒、避暑居住需求，升級為度假產品服務的全方位需求，對第二居所的理解更加全面深刻，部分度假地產產品以其良好的區位、便捷的交通、完善的配套、優美的環境、宜居的氣候、貼心的服務等吸引都市客群，如圖2 所示。

圖2 優美宜居的環境是度假地產的必要條件

3 行業企業面臨新的風險與挑戰

3.1 度假地產市場的供給側變化

為滿足日益火爆的市場需求，越來越多的企業進入度假地產行業，市場主體增加，類型逐漸多樣化。傳統的旅游企業從文旅行業跨界進入地產行業，開發度假地產項目，如港中旅、華僑城等；傳統地產企業搶抓文旅地產風口，紛紛轉型進軍度假地產，據統計，百強房企中已有60%涉足文旅產業，有十家以上企業成立專門的文旅集團；基建企業依托自身資源獲取、設計施工等優勢，也紛紛進入度假地產行業，如中鐵工、中鐵建、中交建等；此外，進入度假地產行業的還有保險企業、酒店企業等，不一而足。

3.2 企業面臨的內部挑戰

國內存量房市場規模不斷擴大，新房市場占比持續降低，加之“房住不炒”政策調控下市場增量空間有限，商辦類市場已成紅海，度假地產市場以其較低的土地獲取成本、持續增加的市場需求，吸引各類企業進入。但是，不同于傳統地產市場，進入度假地產市場的企業面臨著諸多內外部風險和挑戰。

度假地產客群對項目運營水平、配套設施、規劃設計等方面要求較高，對企業主體內部經營管理形成較大的挑戰，包括：一是社區運營與活動運營能力，度假地產與傳統地產最大區別就是更為注重運營質量，從鄰里之間互相不認識轉變為相識有溫度的社區，還要根據各類業主興趣愛好組織各類活動豐富其生活，這些都會企業運營軟實力提出非常高的要求；二是配套設施的規劃、開發、運營能力，度假地產項目多位于郊區，各類外部配套不全，主要依賴項目自有生活配套設施，包括食堂、超市、診所、酒店、商街、影院、兒童樂園、健身房等，為保障配套品質，也因郊區招商困難，此類配套多為開發企業自營，無論投資收益還是運營本身都對企業形成挑戰；三是項目定位與景觀打造能力，不同于傳統地產的居住與生活服務功能，度假地產還需要通過依托周邊自然、人文景觀環境，或通過設計建造非標建筑，打造吸引業主與游客的“網紅打卡地”，通過此類景觀或非標建筑為項目引流，典型項目如海南三亞亞特蘭蒂斯、北京延慶奧倫達部落、秦皇島北戴河阿那亞等，因此，開發企業要能充分挖掘利用當地自然及人文資源，設計開發網紅建筑等引流設施；四是精益求精的住宅產品打造能力，不同于第一居所承載的生活便利、通勤快捷、優質學區等功能，客戶對第二居所本身的居住體驗要求更高，如低密度園林社區（如圖3 所示），更具度假感的戶型設計，智能化家居設備，以及過硬的工程質量等；五是品牌打造及適應性營銷能力，度假地產市場尚未形成傳統地產市場高度集中的市場結構，市場主體魚龍混雜，項目質量參差不齊，因此品牌與口碑打造尤其重要，不同于傳統地產的銷售模式，度假地產更需要創新銷售渠道，推廣線上營銷和線下展廳地推相結合的營銷模式。

圖3 理想的第二居所多為低密度園林社區

3.3 企業面臨的外部風險

度假地產企業還面臨諸多外部風險，包括：一是資金風險，度假地產項目多為郊區大盤，區域及項目認可度低，項目培育周期長，考驗開發企業資金回流；二是競爭風險，各類企業搶抓度假地產風口，紛紛落地布局項目，一方面參差不齊的項目質量導致客戶對度假地產的好感下降，另一方面分流了項目客群；三是政策變化風險，度假地產項目周邊基礎設施及市政配套設施多不完善，需政府前期在這方面給予大量支持，并在開發銷售過程中，在用地規劃、銷售許可等方面給予配合，但政府換屆、政策調整等還是會給項目開發帶來較大不確定性。

4 結語

度假地產因良好氣候環境和居住體驗，受到越來越多購房者和度假游客的青睞，成為人民追求美好生活的重要組成部分，也因此近年來成為眾多企業投資布局的新領域。

本文在嘗試梳理文旅地產發展歷程，對文旅地產進行初步分類的基礎上，針對休閑度假型文旅地產企業，分析了面臨的內部挑戰與外部風險，希望對度假地產開發企業和從業人員有所裨益，開發運營經得住時間和客戶檢驗的好產品。