晉西黃河流域非遺文旅開發路徑研究

龐亞婷

（山西大學，山西太原，030031）

一、引言

山西，別稱三晉、河東、山右，在《左傳》中被稱之為“表里山河”。黃河自北而南從山西西側奔流而下，文明的繁衍和更迭，形成了獨特的文化。在打造以“黃河故事”為核心的文化空間過程中，首先要關注同質化問題，各旅游核心區域要凝練出自身的文化內核；其次，在開發過程中要將以參與性和體驗性為主的動態旅游與以自然景觀為主的靜態旅游結合起來，集中體現晉西黃河文化的膜拜價值、展示價值和體驗價值；最終，以特色旅游地為依托推進“黃河禮物”等系列衍生品開發與銷售。

二、晉西黃河文化的內涵與特征

從廣義上看，徐吉軍認為黃河文化“是黃河流域人民在長期的社會實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括一定的社會規范、生活方式、風俗習慣、精神面貌和價值取向，以及由此所達到的社會生產力水平等等”。[1]本文“黃河文化”特指狹義定義下居住在區域內的人民在歷史沿革中形成的特定文化藝術、民俗習慣和生活方式等。

從晉西黃河文化的特征來看，首先，黃河文化起源早，據考古，約在180 萬年以前的舊石器時代早期，原始人群就在山西晉西南地區繁衍生息，晉西黃河文化綿延百萬年，具有很強的持續性；其次，文化區發展出了較早的國家形態，其發展與國家政治、軍事防御聯系緊密，呈現出政治性特征；第三，在發展過程中，晉西黃河文化多次受到異質文化沖擊，并不斷充實和完善自己，使文化的同化能力不斷增強，即文化的同化性逐漸形成。

2019 年9 月，習近平總書記在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上指出“黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂”，要“保護傳承弘揚黃河文化，讓黃河成為造福人民的幸福河”。黃河文化的重要性更加凸顯。

三、晉西黃河流域非遺文旅開發動力機制

貫穿中華歷史上百萬年，從各支流樹狀散布的原始文化，到聚合而成的數代政治、軍事、經濟和文化中心，晉西黃河文化在保持農耕文化極強穩定性的同時，兼容并蓄，形成了集政治經濟、文化藝術、宗教民俗等為一體的多層多維綜合體。在文旅規劃時，應將政府、交通和資源結合起來，打造一體化組合動力機制模型。

首先，在文化旅游開發時，政府動力機制起著基礎導向作用。2020 年9 月，山西省人民政府辦公廳出臺《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的實施意見》，從供給側和需求側雙側為山西文化旅游從基礎設施完善、文化旅游服務提升等方面做出具象化指導。山西省政府已對省內文化旅游呈現出高度的重視，并對全域文化旅游開發做出頂層規劃；這在戰略高度為晉西黃河流域進行非遺文旅開發提供了政策機制保障。

其次，交通驅動機制將提供道路基礎保障，現已規劃要建好黃河、長城、太行三條一號旅游公路，在“十四五”期間，全省建設100 個規模化房車自駕車營地，基本構建“快進慢游深體驗”全域旅游交通網。一套規劃科學合理的道路交通體系將會為晉西黃河流域提供更強的非遺文旅開發的便捷性，方便更多的游客流入本區域。

在資源驅動方面，晉西黃河流域保有大量的非物質文化遺產，與博物館式的固態保護相比，作為與日常生活娛樂緊密相關的文化藝術表現形式，進行“活”態化的傳承成為了非物質文化遺產的更優保護形式。而在此過程中，基于非遺特色進行文化旅游開發不僅有助于提升旅游的文化內涵，彰顯地方文化特色，同時也有助于滿足消費者多元文旅內容需求，促進經濟價值的最優轉化。

根據山西省政府網站對山西省非遺項目的統計數據（2020 年），得出黃河流經的15 個地市所擁有的非遺資源數量表（見表1），從中可以看出，我國對非物質文化遺產所劃分的十類非遺項目均有涉及，共計85 項。項目類型主要集中在民間文學、民俗、傳統音樂、傳統美術和傳統戲劇方面，此類項目具備很強的表演性和展示性，這就為進行非遺文化旅游開發奠定了堅實的產品內容基礎：戲曲歌曲類如河曲民歌、傘頭秧歌、道情劇等；商業民俗如磧口古渡口、河曲西口古渡等走西口民俗文化；此外還有河曲放燈習俗、剪紙、磚雕、皮影戲、面塑等非物質文化遺產保留下來。在具體操作中，可以河曲、磧口和河津為重點區域的沿黃河旅游產業帶開發，可將磧口作為中心，河曲浪漫民歌文化和河津地區耕讀文化互為兩翼，以點帶面進行線性面狀旅游帶塑造。

表1 黃河晉西段非物質文化遺產數量統計表

四、晉西黃河流域非遺文旅開發路徑

進行非遺旅游產業開發的實質“就是要以文化和藝術設計的方法改造和提升制造業，轉變經濟發展方式”。[2]非遺文化旅游開發的核心是對非遺資源的二次轉化升級利用，將其進行產業化的核心則是創意，即建立在本地性基礎上的非遺資源創造性開發。

在產業化開發過程中，須擺脫個體戶式思維，從故事塑造、產品線開發和 “城市禮物”三方面打造全產業鏈非遺旅游模式。從總體規制來看，作為黃河入晉的第一站，以河津為核心形成了黃河流域穩定的農耕文化，流傳著眾多的民間故事；黃河晉西中段，以磧口為中心形成了濃郁的“走西口”古渡口商業文化，傳統音樂、曲藝資源較多；以偏關、河曲為中心則形成了民歌、民俗豐富的浪漫文化；可以以此為基礎，進行旅游產品的塑造。

（一）黃河故事塑造

以磧口為中心進行文化造鎮，以此帶動兩翼發展。首先，磧口作為河津耕讀和河曲浪漫主義的連接點，可以更好地講述“黃河故事”：從女媧伏羲造人的混沌（涉及民間文學非遺項目有運城市萬榮縣“后土文化”），到堯舜禹的建邦立都（涉及民間文學非遺項目有運城市河津縣“魚躍龍門傳說”“大禹治水傳說”、垣曲縣“舜的傳說”及民俗類非遺項目“舜的祭祀”），再到走西口、黃河纖夫“旱地行船”的自強不息，以及貫穿其中的愛情故事（涉及民間文學非遺項目有運城市永濟市“牛郎織女傳說”“張生和鶯鶯故事”、運城市萬榮縣“董永傳說”、臨汾市大寧縣“黃河仙子的傳說”）、歷史發展中涌現出的名人（如司馬遷、王勃、薛仁貴、楊貴妃，涉及民間文學非遺項目有運城市永濟市“楊貴妃傳說”、臨猗縣“喬閣老傳說”、萬榮縣“介子推傳說”）等都極具本地特色。

（二）旅游產品線開發

旅游產品是文旅內涵的集中體現，黃河非遺文旅產品體系可分為宏觀精神層的城市精神的構建——“黃河城市藝術館”旅游地產開發；中觀體驗層的歷史民俗文化展示——“黃河故事”實景演出；微觀消費層的衍生創意產品消費——“黃河禮物”的生產和銷售（見圖1）。

根據卡如和寇瓦提出的踞位周期理論（the appropriation process），消費者對文化藝術產品的消費一般需要經過探查（investing，即首次接觸文化消費中的元素）、棲息（nesting，即識別并停留在消費興趣點）和烙印（stamping，即最終形成強烈的消費愛好）的過程 。而游客對與非遺文旅的體驗同樣遵循此規律，旅游產品設計方需在游客首次接觸的過程中幫助其更多的接觸到本地最具特色和獨特魅力的文化資源及非遺項目，從而激發并使得消費者找到自身的興趣點，隨后在后續體驗過程中有針對性的加強對興趣點的不斷刺激，使其形成消費愛好，最終實現對此類旅游產品的重復式購買。因此，游客第一印象的形成和文化元素的體驗就顯得至關重要，以初次體驗為基準，將直接決定消費者后續旅游的嘗試興趣及進行重復消費的欲望。

1.實景演出開發

以黃河山西流域沿岸的非遺資源為核心，借助磧口的古鎮的歷史建筑遺留和自然景觀特色，開發大型戶外燈光實景演出，講好黃河“水”帶給這篇土地歷史、人世不斷更迭的故事；可重點彌補國內市場在講述遠古傳說、弘揚中華龍脈精神類戶外實景演出的空缺。在此過程中，充分發揮文化資源的展示價值，刺激觀演者對中華文化產生膜拜感，增強其民族自豪感，并通過神話傳說的渲染增加故事的感受性和娛樂性。

在實景演出內容設計時，可以將周邊體驗性和展示性較強的民俗非遺內容結合演出作集中展示，如河曲的民歌中對走西口人情愫的描繪、河津的火紅鑼鼓所表現的豐收景象等，以此增強故事的本地化特征；演出內容的多元化也可增加產品本身的附加值，即突出黃河水文化的個性，形成品牌以固化消費群體；借助先進的燈光、舞美、音效視覺等技術，不斷提升游客在觀演過程中的體驗。此外，要加強整條旅游線路的對外宣傳，并在宣傳過程中利用公眾號、微博、各類短視頻APP 等營銷公關手段加強與受眾的互動。

2.打造“城市旅游藝術館”和“黃河禮物”

搭建智慧旅游平臺。游客入晉后，可在機場、車站及高速服務站看到優秀景觀、民俗、非遺項目展示牌、雕塑和創意設計展示區，相應展板內嵌二維碼，游客可以通過掃描的方式得到展示內容的詳細介紹，甚至短視頻展示等。同時，在游客掃描二維碼后利用大數據端收集和分析游客興趣偏好。進入晉西黃河旅游帶后，游客將收到歡迎文字、景點圖示、相關非遺項目及體驗方式介紹和特色風景畫作等，且該信息支持社交平臺轉發，作為游客來晉旅游的象征，構建“黃河城市藝術館”，讓游客隨時能夠感受到城市文化的浸潤和藝術的氣息。同時，通過小程序、微商城等平臺同步進行“黃河禮物”的推廣和銷售；并在此過程中收集消費數據，為后續產品和服務改良、研究消費偏好提供支撐。

此外，將“黃河城市藝術館”體驗與景區的飲食住宿相結合，開發文化旅游地產。可借鑒瑞士冰酒店、內蒙古沙漠酒店、智利叢林酒店等特色酒店，在磧口實景演出周邊開發窯洞等特色民宿。一方面，其中墻上的裝飾畫、窗簾、沙發、床上用品、洗漱用品等都要帶有本地特色，并提供購買鏈接，以作為“黃河禮物”；另一方面，在此處接受特色個性化婚禮預定，使游客體驗黃土特色婚俗。

“黃河禮物”是能夠代表黃河文化特色，具有一定審美性和創新性的非遺文創衍生品。開發過程中，要修正過往旅游景區文化內涵缺失、創意稀缺和粗制濫造等問題。“黃河禮物”的設計要凸顯本地化特色，突出娛樂性、時尚性和體驗性，融入本地非遺文化如剪紙元素、面塑元素、黃河水元素等，著重提升游客的用戶體驗；還可設立品牌專營店，與網店、小程序、微商城同步，以連鎖的方式在旅游景區、文化區、主要城市進行銷售。

五、總結

在晉西黃河流域文旅開發的過程中，政府可以通過橫向和縱向延伸，增加黃河文化的附加值，從起點到終端使整個產業鏈貫通為一體，使不同產品線實現整合和戰略性有機協同。可以“黃河故事”為主線，打破“吃、住、行、購”的局限，綜合開發當地主題景區、創意娛樂、夜間演出等全系列多元化的旅游體驗項目。

在操作層面，政府要不斷完善晉西黃河沿線道路交通網建設工作，推出相應管控和激勵政策法規，做好基礎平臺性搭建工作，開放新端口進行資金的引流；可以采用“政府+企業”的文化PPP 合作模式，幫助吸收社會文化企業的資金注入，緩解政府壓力；另一方面，可就文化項目對社會公眾開展眾籌性資金募集，回饋以低演出票價或相關景點的旅游大通票等，在推進文旅惠民的同時，輔助本地文化旅游的宣傳推廣，助力鄉村振興；此外，企業方需積極接洽國內外先進的人才和技術，設計體驗性和可玩性更強的旅游線路和方案，開發新的模式和渠道進行相關項目的推廣運營。