鄉村振興視域下內蒙古鄉村短視頻對草原鄉村文化的傳播

趙恬 何巍

摘 要：當前鄉村類短視頻的興起與發展能夠有效地傳播鄉村文化，在一定層面上可以成為黨中央提出的“鄉村振興”戰略的實施路徑之一。因此，本文基于文化傳播視角，以“抖音”平臺的內蒙古鄉村類短視頻為例進行分析，首先對內蒙古鄉村短視頻傳播現狀進行分析，然后對內蒙古鄉村短視頻的內容進行傳播學解構，分析其對草原鄉村文化的呈現，最后分析其助力鄉村振興戰略、傳播現代草原文化在實施路徑層面的可能性與可行性。

關鍵詞：草原文化 文化傳播 鄉村短視頻 傳播效果

一、引語

（一）鄉村振興戰略和建設美麗草原

2017年8月，內蒙古自治區成立70周年。習近平總書記的題詞“建設亮麗內蒙古 共圓偉大中國夢”，激勵著內蒙古和全國各族人民精誠團結、矢志奮斗。2018 年9月26日中共中央及國務院正式印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》并發出通知，大力實施鄉村振興戰略。2018年習近平總書記考察內蒙古時強調要加大生態系統保護力度，建設美麗草原、美麗中國，深入推進農村牧區人居環境整治。

（二）鄉村短視頻

短視頻成為近兩年來移動互聯網最大的風口，《2019中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，網民使用率達78.2%，而鄉村類短視頻，已經成為抖音等短視頻新媒體平臺內容生產中的主力軍，內蒙古鄉村有少數民族聚居，因而內容生產更為多元豐富。2019年手機APP下載量排名，抖音僅次于微信下載量排名第二。因此筆者選擇抖音短視頻進行分析，據抖音視頻平臺數據，每個月創造13.47萬條與“三農”相關的內容，累計播放量達到3億次。本文以內蒙古鄉村類短視頻“子健在草原”等賬號為例，分析其傳播特色，進而探尋鄉村類短視頻對鄉村文化的傳播。

二、內蒙古鄉村短視頻傳播現狀

截至2020年2月19日，以內蒙古鄉村為話題的抖音短視頻共有12.2萬個，總計播放4009.1萬次。通過追蹤搜索和分析發現，依據不同賬號對內容生產的側重點的不同，可以將內蒙古鄉村短視頻分為兩類：第一類是 “向外傳播”類，具體包括以“勤勞農哥”為代表的宣傳鄉村美食與農產品和以“倩蹬兒”為代表的記錄新鄉村生活，更有“子健在草原”為代表記錄美麗草原生活。他們將農村的美景美食向外界推介，描述了內蒙古新鄉村的綠色草原生活；第二類是“田野觀察”類，具體包括以“陳民利鄉村教育”為代表培養鄉村人才，進行農業技術知識科普，把技術和人才帶進扶貧一線，為鄉村發展賦能。文章對這類播放頻次排名前四的抖音號在2019年所發布的內容進行數據采集與內容分析，發現其具有以下四個特點。

從創作者角度來說，國家的鄉村振興戰略和總書記建設美麗草原的囑托，為內蒙古三農在新時代賦予了新角色。如抖音賬號“黑子翟劍鋒”記錄的鄂倫春族由狩獵轉向農耕的新農村生活。他在視頻中以字幕形式強調了國家政府給予的三農補助。對農民個體來說抖音作為一個媒體化平臺內容豐富、下載量大、操作簡單，農民可以在抖音上實現高智能化視頻拍攝剪輯而不需要掌握太多制作視頻的專業知識，越來越多沒有剪輯拍攝等專業知識的用戶涌入抖音，抖音的便捷操作也滿足了農民用戶的“媒介接觸”和“需求滿足”。

傳播渠道依托抖音，抖音不僅是一個短視頻社交平臺，UGC的生產模式讓用戶看到貼近自己身邊事的鄉村，短視頻加社交的功能讓用戶自由評論和點贊，更將用戶的感受及時反饋給創作者，同時，抖音大數據的內容能夠依據地域、可能認識的人等按照用戶瀏覽喜好推送，讓視頻精準送達目標用戶。

抖音短視頻以“短”為特色，現在各大視頻網站、微信、微博都支持上傳短視頻。社交媒體如微信、微博通過轉發可以實現裂變式的傳播擴大傳播面，還可以制成表情包進一步分享，所以將短視頻發布在這些平臺上，必然會擴大傳播面。

從用戶層面解析，內蒙古鄉村短視頻賬號、粉絲群固定且粉絲遍布全國，不再只局限于本地用戶，且受農村地緣關系的限制，短視頻內容更容易在鄉村用戶中形成共鳴，通過鄉村人際傳播，“強關系”的勸服，這樣的自媒體平臺更容易形成忠實的粉絲群。如“子建在草原”發布的視頻評論用戶較為固定，同時根據對“子建在草原”點贊量排名前五的視頻評論分析，粉絲遍及全國。總評論量77477個，粉絲遍及江西、浙江、廣東、四川、貴州、北京等地。評論量最多的用戶地域排名依次為北京、深圳、臺州。

傳播效果上這類型短視頻最高播放量高達95.1萬，據最高播放量視頻評論分析，78.3%的評論是贊揚草原遼闊，22.7%的評論直接在評論中詢問地址有旅游意向，而 “沙井辣豐了美食”通過短視頻分享內蒙古特產，月銷量達1285。內蒙古鄉村短視頻不僅有效地傳播了內蒙古美麗草原、節能環保的新農村生活，也讓更多人領略到了草原美食。

三、內蒙古鄉村短視頻中的草原鄉村文化呈現

內蒙古的鄉土文化是農牧結合的文化，我們在短視頻中不僅能看到牧馬放羊的草原生活，也能看到節能環保的新農耕生活。傳統媒體中草原文化和內蒙古鄉村形象多以電視劇、電影等形式呈現，不同于被藝術加工的草原鄉村文化形象，短視頻以隨手拍的形式直觀表達了農民們自己的文化體驗。

（一）草原鄉村日常生活喚起文化記憶

以“倩蹬兒”為代表的鄉村短視頻，大多是遠離喧囂的農村生活場景，用小羊羔、大鐵門、大風車（牧民家用風力發電機）等文化符號喚起了一代人對童年草原牧區的記憶，讓更多人感受到草原鄉村的生動有趣。也有“霖楓航拍”帶領用戶們感受鄂爾多斯沙漠新農村光伏發電的新農村生活。通過蒙古族婚禮、腦閣、家庭頂碗舞等節日活，以及抱小羊、轉場、手把肉等VLOG記錄草原鄉村日常，受眾能真實直觀地感知內蒙古鄉村，展現了內蒙古濃郁 “草原味”的鄉土風情。無論是節日活動記錄，還是日常生活展示，都將內蒙古草原鄉村特有的農牧結合的文化生活傳遞給用戶。