媒介融合背景下農村文化供給側改革對策

曲文強 李曉玲 林尊一 徐現澤

摘要?在新時代農村文化供給過程中，媒介融合的深入推進與傳媒科技的發展應用亟待落到實處。傳統媒體與新興媒體優勢互補地一體化發展便成為新時代農村文化供給的主攻方向，這種新形態下的文化供給側改革將會提升農村文化供給效能，促進農村文化振興。立足于傳播學與管理學的二元交叉視角，探究媒介融合背景下我國農村文化供給側改革的新對策。

關鍵詞?媒介融合;農村文化;供給側改革;對策

中圖分類號?S-9?文獻標識碼?A

文章編號?0517-6611（2020）01-0265-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.01.079

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

The Supply?side Reform of Rural Culture under the Background of Media Convergence

QU Wen?qiang1，LI Xiao?ling1， LIN Zun?yi2 et al?（1.School of Marxism， Shenyang Agricultural University，Shenyang，Liaoning 110161;2.School of Journalism and Communication， Liaoning University，Shenyang，Liaoning 110036）

Abstract?In the process of rural culture supply in the new era， the in?depth promotion of media convergence and the development and application of media technology need to be implemented. The integrated development of traditional media and emerging media with complementary advantages has become the main direction of rural culture supply in the new era. The cultural supply?side reform under this new form will improve the efficiency of rural culture supply and promote the revitalization of rural culture. Based on the dual cross perspective of communication and management， this paper explored the new countermeasures for the supply?side reform of rural culture in China under the background of media convergence.

Key words?Media convergence;Rural culture;Supply?side reform;Countermeasures

習近平總書記就全媒體時代和媒介融合發展舉行的第十二次集體學習中指出，推動媒介融合發展，要堅持一體化發展，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合[1]。在新時代我國農村文化供給過程中，媒介融合的深入推進與傳媒科技的發展應用亟待落實到實處。數字化已成為當代各種媒介打造平臺的共同存在形式。“流程優化”的重點在于實現內容生產鏈的優化管理，將信息采編中心的管理機制進行優化，打破原有組織框架的桎梏，實現“同渠道采集，多平臺分發”的內容生產體系[2];“平臺再造”就是要求將各媒介之間的功能邊界模糊化，突出其兼容性的特點，實現不同媒介形態趨同化發展，滿足各階層用戶的差異性需求。傳統媒體與新興媒體優勢互補地一體化發展便成為新時代農村文化供給的主攻方向，這種新形態下的文化供給側改革將會提升農村文化供給效能，促進農村文化振興。

1?媒介融合背景下豐富農村文化內容

1.1?創建“互聯網+文化服務”線上供給新方式

實現大數據、云計算、物聯網與實體經濟相結合需重視網絡的作用。隨著互聯網的飛速發展，網絡逐漸超過電視、廣播和報紙，成為農民接收外界最新信息的主要方式。手機日漸成為豐富農民文化生活的終端，可以著力在微博、微信、客戶端上打造精品內容、精準投放，創建“互聯網+文化服務”的線上供給新方式。一是政府要主導文化建設方向，構建“互聯網+文化服務”供給體系。尊重村民文化創造的主體性地位，鼓勵村民創造優秀鄉村文化產品;在鄉村中，培養文化傳播新意見領袖，促進優秀鄉村文化傳播者隊伍建設。二是深度挖掘鄉村特色文化，開創網絡文化宣傳新局面。充分挖掘各地獨具特色的歷史文化資源，充分挖掘農民生產和農村建設的具體實踐中創造出的社會主義先進文化，如艱苦奮斗、改革創新等優秀文化，借助互聯網手段，營造濃厚的文化氛圍，打造民間文化宣傳輿論場，從而增強農民的文化認同感，豐富農民的精神文化生活[3]。三是創新傳播方式。短視頻是當下最有力的傳播形態，可借助短視頻形式傳播鄉村特色文化，通過AR、VR、直播等多媒體形式展示鄉村文化，突出內容傳播的趣味性和時新性，營造新型文化傳播氛圍，構建線上鄉村文化認同感。

1.2?借助自媒體平臺扶持特色文化，鼓勵村民參與文化活動

一是在新媒介技術飛速發展的今天，傳統的鄉村文化傳播模式已經被打破，鄉村文化傳播不再是一個單向傳播過程，農村居民的主體性亟需得到彰顯[4]。Web 2.0時代為具有鄉村特色的文化傳播賦予了新的形態，自媒體用戶可以將鄉村節目、鄉村風俗、農村旅游觀光基地等通過微視頻、微信公眾號、微博等平臺進行分享。這種UGC（用戶原創內容）模式不僅能真實地記錄農村生活面貌并弘揚鄉村優秀文化，而且也將帶動新的商業模式地發展，拓展鄉村收入來源。在文化供給層面，UGC的內容運營模式為人們提供了高層次、個性化的文化服務，充分發揮其在加強鄉風建設、繁榮鄉村文化方面的功效是創新文化供給內容的重要渠道。二是文化的傳播不是自發的過程，同時需要一定的媒介設施作為后盾。政府的文化行政部門要充分發揮其職能，建設農村文化活動中心和開放式文化場所，健全農村“硬件”文化設施，為農民群眾的文化需求提供物質上的保障。充分利用文化資源，舉辦各種彰顯農村文化魅力的活動，包括文化展演、廟會活動，創新文化形式，培育濃厚的文化氛圍。三是隨著中國特色社會主義文化教育的推進，農村傳統文化的糟粕部分已經不符合時代的發展潮流，低俗劣性的文化表演與新時代農村文化建設嚴重不相符，應該予以剔除，人民群眾需要的是積極向上、弘揚正能量的健康文化[5]。

2?媒介融合背景下優化農村文化體驗

2.1?優化農村文化基礎設施線下體驗

農村文化基礎設施是滿足農民對日益增長的美好文化生活需要的重要保障。媒介融合背景下，要為農民群眾提供更多更優的公共文化基礎設施，創造更好的文化線下體驗。可以通過場景化傳播，提升村民文化體驗效果。一是通過實地調研，了解農民群眾迫切需要的公共文化基礎設施，加強村民戶外健身設施、休閑活動廣場、農村文化站、農家書屋等基礎設施，切實滿足農村居民的實際文化需求[6]。二是創新農村文化傳播形式，打造場景化文化傳播。農民文化生活需求日益增長，可以著力打造具有當地文化特色的文化長廊、文化公園、戲院、博物館、文化館、農家記憶標志點以及村民文化宣傳欄等，切實滿足農民多元的文化需求，提升農民的文化生活水平。三是農村文化基礎設施應設專員管理看護，使這些基礎設施真正服務于民。總之，因地制宜、精準施策，扎實開展各項工作，提供更多更優的農村文化基礎設施和美麗鄉村建設有序推進。

2.2?推廣電子閱報欄，體驗優質內容服務

習近平總書記指出，電子閱報欄是媒體傳播的一種重要創新，要在理念思路、體制機制和方式方法上繼續探索[7]。在農村社區設立電子閱報欄是農村居民了解時事新聞方式的創新，其聚焦于全國各地的新聞熱點，這種集文字圖片、視音頻于一體的新形態傳播方式，很大程度上符合農民群眾對新聞信息的接受和解讀能力。此外，當代農村人口分布多以空巢老人、留守兒童為主，考慮到他們對文字的識別程度比較低，因此應盡量豐富新聞信息的報道形式，運用文字、聲音、圖片、視頻等多種方式對新聞信息進行傳遞。電子閱報欄這種立體化、新聞傳播視覺化表達式的傳播平臺符合處于特殊年齡結構群體之中的當代村民的需求，并將會逐步改變農民群眾的閱讀習慣，讓農民群眾體驗到更優質的內容服務。

3?媒介融合背景下創新農村文化服務

3.1?打造互動型線上鄉村社區平臺，優化政務管理系統

村民居住環境的特點雖然為鄰里交流接觸提供了便利的條件，但也不能忽視對鄰里之間關系的維系。一是線上社區平臺的打造為農村居民參與社區活動、增強歸屬感提供了創新形式;創建社區論壇、社區交易平臺，組織各種文娛活動、志愿者活動，構建農村生活形態的網絡化互動關系。二是線上社區除了可以提供娛樂功能之外，還能夠為農村群眾參與社區事務管理提供了便利渠道。建立政務公開的平臺，拓寬人們群眾反饋意見和建議的渠道，加強引導農村群眾參與社區建設，將主導權交還給社區成員。三是以互聯網技術為支撐，建立將門戶網站與后臺辦公一體化的智能化綜合系統，實現辦公流程優化，打破時空間界限，使政務信息公開化、透明化，為農村社區人民提供高質量服務。

3.2?利用大數據實現供需有效對接

大量數據統計下對農村居民需求的分析有助于實現村民實際需求與文化供給的有效匹配，實現供給側與需求側的精準對接。在傳統媒體時代，由于技術層面的短缺，數據分析能力存在不足之處，難免會出現資源閑置或有效供給不足的狀況。但隨著大數據時代的到來，受眾的個性化差異化的文化需求已經可以被準確把握。根據各地農村人口年齡結構、村民興趣愛好的差異，以大數據分析為基準，創新精準對接村民實際需求的文化供給手段。一是男性與女性在生活方式、文化需求和空閑時間的分配方面存在著較大的差異。女性更青睞于參加晚會、舞會、音樂會等各種文藝活動，而男性則更加偏愛球類和棋類等各種比賽。此外，農村女性作為家務的主要承擔者，其交往方式不同于男性趨于參加工作性社交活動，她們受到農村文化與家庭角色的限制，交往方式普遍單一。因此，政府對農村進行文化供給應該著重考慮到農村女性的實際文化需求，鼓勵她們積極主動參與到文化活動中。二是老年人的興趣愛好往往偏向于傳統文化，比如戲曲、書法等，而青年的興趣愛好更趨向于具有現代內容的綜藝。此外，針對文字識別程度較低的農村空巢老人和留守兒童，文化信息傳播形式應趨于視聽化。總之，政府應針對農村居民各年齡群體的不同文化需求進行文化供給，根據農村居民的不同興趣愛好組織文化活動并提供相應的活動場所。

4?借力新媒體技術推進農村教育現代化

雖然農村教育水平比以往已經有了明顯的改善，但農村留守兒童教育、農村教育資源短缺、農村人口文化程度普遍較低等問題仍然突出。新傳播技術作為維系社會信息高效傳達的重要手段，同樣在新時代提高農村教育水平的過程中也承擔著不可或缺的重要角色。一是推進在線教育平臺，網絡課程的使用。比如千聊、雨課堂等都是能夠實現與學生互動的線上教學平臺，打破了傳統課堂的規則，利用開放的教學思維培育學生對問題的思考。二是利用遠程教育彌補農村師資力量匱乏的問題。首先，建全農村軟硬件設施，構建網絡教育平臺，整合教育資源，打破面授在時間和空間上所受的限制，繼續合理利用廣播電視及信函等遠程教育形式，輔助計算機、互聯網等現代多媒體教育技術，優化資源配置，充分發揮現代遠程教育技術在農村遠程教育的優勢[8]。其次，政府應盡快制定與農村遠程教育相關的政策法規，用法律保障其健康有序地發展;另外，還需要完善相應的監督機制，以確保國家下撥的資金是真正用到遠程教育上[9]。三是對大數據的利用和分析也為教育事業帶來了便利之處，通過對學生平常出勤、作業和考試成績等數據分析為教育方法的制定提供新思路，做到有的放矢，因材施教。四是在新傳播技術的引領下，傳統媒介形態的轉變及新媒體的融合將會帶給用戶獲得知識的新體驗。人工智能技術、H5頁面等新技?術手段與教育相結合，既緩解了農村師資力量匱乏的問題，又能給予農村兒童優質的內容服務，多屏互動的體驗式教學方式為提升教學效果、提高農村現代化教育水平開辟了新路徑。

5?結語

在這紛繁的信息洪流中，農村居民對美好文化生活的需要已提上議事日程，但傳統文化傳播體系已與農民群眾日益增長的文化需求不相適應。隨著媒介融合趨勢地不斷深化，媒介生態發生改變[10]，我國農村文化事業結構體系將得到新的構建，農村居民的多元化、個性化的文化需求也將會得到滿足[11]。因此，亟需把握好媒介融合時代所帶來的機遇，以自主創新為核心，充分發揮新傳播手段對農村文化發展的促進作用。

參考文獻

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