新媒體視角下海南農(nóng)業(yè)科技期刊傳播策略研究

汪匯源

摘要?以中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所直屬期刊《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》為例，對海南農(nóng)業(yè)科技期刊傳播策略情況進行深入研究，提出改善海南農(nóng)業(yè)科技期刊新媒體傳播現(xiàn)狀的對策，旨在擴大海南農(nóng)業(yè)期刊的影響力。

關(guān)鍵詞?新媒體;海南農(nóng)業(yè)科技期刊;傳播策略

中圖分類號?S-058?文獻標(biāo)識碼?A文章編號?0517-6611（2020）01-0238-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.01.071

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Communication Strategy of Hainan Agricultural Science and Technology Periodicals from the Perspective of New Media—A Case Study of Tropical Agricultural Science and Technology

WANG Hui?yuan

（Tech?sci Information Research Institute， CATAS， Haikou， Hainan 571101）

Abstract?With Chinese Journal of Tropical Agriculture which was directly subordinate to Tech?sci Information Research Institute of CATAS as an example， in?depth research was carried out on the communication strategy for Hainan agricultural science and technology periodicals. Countermeasures were put forward to improve the current situation of new media communication of Hainan agricultural science and technology periodicals， aiming at enlarging the influence of Hainan agricultural science and technology periodicals.

Key words?New media;Hainan agricultural science and technology periodicals;Communication strategy

從當(dāng)前的社會環(huán)境來看，新媒體已經(jīng)成為主要信息載體之一，因此如何利用新媒體擴大自身宣傳，已經(jīng)成為我國期刊當(dāng)前的重點問題。對于海南農(nóng)業(yè)期刊來說，利用新媒體擴大自身影響力尤為重要。新媒體可以擴大期刊的傳播范圍，提高其行業(yè)影響力，同時也有助于科技信息的普及，進而落實我國科技治國方針。目前，海南農(nóng)業(yè)科技期刊通過官方網(wǎng)站、加入集群化平臺、出版數(shù)字期刊、推廣客戶端和公眾號等方式進行新媒體的利用，以期在新媒體時代下進一步發(fā)展，但是在使用過程中存在諸多問題，效果不甚明顯[1]。鑒于此，筆者以中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技信息研究所直屬期刊《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》為例，對海南農(nóng)業(yè)科技期刊傳播策略情況進行深入研究，提出改善海南農(nóng)業(yè)科技期刊新媒體傳播現(xiàn)狀的對策，旨在擴大海南農(nóng)業(yè)期刊的影響力。

1?新媒體視角下海南農(nóng)業(yè)科技期刊傳播策略分析

傳播策略是指在綜合了解傳播對象的內(nèi)容、特點以及傳播受眾的心理特點和情況之后，運用多種媒介方式多管齊下、各有側(cè)重，最終在傳播過程完成對傳播對象的形象塑造，使得傳播受眾對傳播形象形成預(yù)期的傳播形象概念[2]。因此，以這一概念為基礎(chǔ)，對新媒體視角下海南農(nóng)業(yè)期刊傳播策略制定以及實施現(xiàn)狀進行分析。

1.1?傳播的內(nèi)容

海南農(nóng)業(yè)科技期刊在利用新媒體進行傳播時，其傳播的內(nèi)容與自身期刊所發(fā)表的內(nèi)容相似，除了期刊本身的內(nèi)容以外，還會發(fā)布其他相關(guān)新聞、文章等[3]。例如，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》在官網(wǎng)發(fā)布以熱帶、亞熱帶農(nóng)業(yè)生物資源開發(fā)利用和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展為主的科技論文和快訊，此外還在官網(wǎng)加入了期刊介紹、投稿及期刊訂閱的鏈接，在知網(wǎng)、維普等網(wǎng)站內(nèi)發(fā)布其相關(guān)文獻;但除了在百科平臺上傳了期刊的介紹等傳播內(nèi)容外，在其他的新媒體平臺，如微信、新浪微博、直播平臺以及視頻平臺等均沒有相關(guān)內(nèi)容。這一新媒體傳播內(nèi)容較少的情況不僅出現(xiàn)在《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》上，還出現(xiàn)在多數(shù)海南農(nóng)業(yè)期刊的新媒體利用上。因此，海南農(nóng)業(yè)科技期刊的傳播內(nèi)容存在一定的不足。

1.2?目標(biāo)受眾的確定

目前，海南農(nóng)業(yè)科技期刊傳播的目標(biāo)受眾主要是相關(guān)領(lǐng)域的科研人員，以及對此類期刊較有興趣的大眾群體，其中前者約占85%[4]。以《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》為例，在當(dāng)前的新媒體受眾中，海南當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)領(lǐng)域科研人員占67%，其他地區(qū)相關(guān)領(lǐng)域科研人員占25%，普通大眾群體占8%。因此，該期刊雖然利用了新媒體進行傳播，但前受眾局限于當(dāng)?shù)乜蒲腥藛T，傳播效果一般。

1.3?目標(biāo)受眾的心理特征

新媒體下海南農(nóng)業(yè)科技期刊當(dāng)前的受眾心理情況具體表現(xiàn)為以下幾個特征：①利用新媒體渠道進行投稿以及訂閱。新媒體自身具有較強的便捷性，這也是多數(shù)受眾利用新媒體平臺進行投稿和訂閱的主要原因。②獲取相關(guān)領(lǐng)域知識。傳統(tǒng)科技期刊要通過很多程序才能形成紙質(zhì)的期刊，以供大眾進行閱讀;而新媒體可以縮短科技期刊出版周期、提高信息時效性[5]，因此現(xiàn)在越來越多的讀者采用新媒體的方式來獲取期刊內(nèi)容。總體來看，只有明確受眾的心理特征，才能有針對性的實施相應(yīng)的新媒體傳播策略。但是綜合海南農(nóng)業(yè)科技期刊當(dāng)前的傳播情況來看，多數(shù)期刊并沒有利用目標(biāo)受眾的心理特征對自身新媒體傳播策略進行調(diào)整，只是采用平鋪直敘的方式展現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容和進行常規(guī)化傳播，這大大降低了新媒體傳播效果，不利于海南農(nóng)業(yè)科技期刊新媒體傳播策略的實施。

1.4?傳播方式

農(nóng)業(yè)科技期刊在新媒體傳播方式的利用方面，先后經(jīng)歷了3個階段：①數(shù)字化應(yīng)用實現(xiàn)了期刊全文上網(wǎng)和OA出版;②不斷引進和使用新媒體，啟用雜志社微博和微信，入駐搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等公眾平臺和客戶端;③真正實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展[6]。目前，海南農(nóng)業(yè)科技期刊在傳播方式利用上還處于第2階段的初期，即除了簡單數(shù)字化應(yīng)用以外，僅建立了官方網(wǎng)站和偶爾采用新聞平臺宣傳這2種新媒體傳播方式。海南農(nóng)業(yè)科技期刊正在逐漸加深新媒體的利用程度，以期擴大其傳播范圍和傳播力度;多數(shù)海南農(nóng)業(yè)科技期刊紛紛開辟了新的內(nèi)容服務(wù)的渠道，如官方微博、微信公眾號等[7]。從整體情況來看，新媒體傳播方式的利用狀況并不理想，如《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》僅采用了0A出版、百科平臺以及官網(wǎng)等方式，新媒體傳播方式較單一。

2?新媒體視角下海南農(nóng)業(yè)科技期刊傳播策略實施中存在的問題

2.1?新媒體傳播內(nèi)容缺少有效展示體系

在實施新媒體傳播策略時，海南農(nóng)業(yè)科技期刊利用新媒體傳播的內(nèi)容與傳統(tǒng)傳播方式所展現(xiàn)出的內(nèi)容差別較小，所展示的內(nèi)容存在過于片平化、重點不突出的問題，而導(dǎo)致該問題的主要原因就是海南農(nóng)業(yè)科技期刊利用新媒體傳播的內(nèi)容缺少有效的展示體系。例如，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》網(wǎng)站上展示的內(nèi)容僅有相關(guān)文章的摘要、作者信息、目錄等，這些信息無法體現(xiàn)出文章的科研價值以及期刊本身的特色，甚至有的文章展示信息與內(nèi)容并不一致[8]，這將大大降低期刊對受眾的吸引力，不利于期刊傳播策略的實施。此外，該期刊網(wǎng)站只是在主頁面對期刊進行了介紹、建立了投稿和訂閱鏈接、上傳了往期期刊內(nèi)容，但是整個網(wǎng)站設(shè)計缺少重點，對受眾毫無新引力，引流能力極弱。

2.2?目標(biāo)受眾范圍較窄，影響新媒體傳播范圍

農(nóng)業(yè)期刊定位標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)受眾相對固定，均為從事農(nóng)業(yè)的專業(yè)人士及相關(guān)人士，傳播目標(biāo)受眾較固定[9]。除此之外，多數(shù)類似海南農(nóng)業(yè)科技期刊的地域性農(nóng)業(yè)科技期刊的新媒體傳播受眾也具有地域性特點，這導(dǎo)致受眾范圍過窄的問題，進而不利于新媒體傳播范圍的擴大，降低了新媒體傳播策略的實施效果，同時也不利于期刊市場和行業(yè)內(nèi)影響力的提升。例如，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》新媒體傳播的受眾主要是海南地區(qū)的相關(guān)研究人員和行業(yè)內(nèi)人員，其他人數(shù)占比較小、整體受眾范圍較窄，導(dǎo)致了該期刊在我國其他地區(qū)的影響力有限。

2.3?目標(biāo)受眾心理特征利用不足，影響新媒體傳播效果

海南農(nóng)業(yè)科技期刊的新媒體傳播目標(biāo)受眾具有一定的心理特點。但是從目前新媒體傳播策略的實施情況來看，海南農(nóng)業(yè)科技期刊并沒有根據(jù)以上特點制定針對性傳播策略，從而影響了新媒體傳播效果。例如，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》在官網(wǎng)或國內(nèi)各大數(shù)據(jù)庫平臺上都沒有針對性地調(diào)整傳播策略。與其他海南農(nóng)業(yè)期刊新媒體傳播內(nèi)容類似，該期刊在內(nèi)容擬定上和方式選取上缺少差異化和個性化，導(dǎo)致期刊新媒體傳播同質(zhì)化嚴重，進而降低了對目標(biāo)受眾的吸引力，影響了新媒體傳播策略的實施效果。

2.4?新媒體傳播方式單一

目前，大部分海南農(nóng)業(yè)科技期刊已經(jīng)收錄到中國知網(wǎng)、萬方以及維普等數(shù)據(jù)庫，也有部分科技期刊收錄到特定的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進行傳播的模式已經(jīng)成為科技期刊傳播的主要途徑，用戶可以方便地運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫獲取科技期刊信息及相關(guān)資料，滿足自身的使用需求[10]。但是從整體來看，這種傳播方式還是過于單一，海南農(nóng)業(yè)科技期刊主要的傳播方式是期刊網(wǎng)站、百科平臺等形式，對其他新媒體傳播方式，如微博微信、論壇平臺、視頻平臺等利用不足。其中，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》一般利用新媒體進行常規(guī)信息的傳播，在有特定研究成果需要公布時進行常規(guī)宣傳，或者在發(fā)布招聘信息時才能利用新媒體平臺，海南期刊業(yè)整體呈現(xiàn)出新媒體傳播方式單一的問題。

3?改善新媒體視角下海南農(nóng)業(yè)科技期刊傳播策略問題的對策

3.1?建立新媒體傳播內(nèi)容有效展示體系

海南農(nóng)業(yè)科技期刊存在新媒體傳播內(nèi)容缺少有效展示體系的問題，而針對這一問題可以通過建立新媒體傳播內(nèi)容有效展示體系來進行改善。

首先，不同新媒體傳播渠道要選取不同的內(nèi)容類型。熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊須通過不同新媒體傳播渠道進行不同類型的內(nèi)容宣傳，如在專業(yè)論壇中選取專業(yè)程度較高、層次較深、數(shù)據(jù)等信息較全面的內(nèi)容，而微信和微博等新媒體平臺則選取趣味性較強、有科普性的內(nèi)容等。只有針對各種新媒體渠道的特點對期刊內(nèi)容進行不同風(fēng)格的宣傳，才能提高新媒體傳播策略的實施效果。

其次，根據(jù)不同新媒體傳播渠道選取不同的傳播重點。在官網(wǎng)網(wǎng)站上和行業(yè)內(nèi)的論壇里進行傳播時，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》這類熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊要突出期刊的業(yè)績，提高期刊權(quán)威性;在科普網(wǎng)站上的傳播則要突出期刊自身的特色和標(biāo)志，從而加深傳播受眾對期刊的印象;而在文獻收錄網(wǎng)站內(nèi)要突出文獻的研究重點和研究成果，讓傳播受眾第一時間了解文獻的核心內(nèi)容、提高傳播效果。

最后，不同的新媒體傳播渠道要采用不同的宣傳文案。《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》還應(yīng)根據(jù)不同新媒體傳播渠道來進行宣傳，建立配套的文案和軟文小組，利用新媒體方式來進行相關(guān)文案編輯，從而提高目標(biāo)受眾的第一印象。

3.2?摒除行業(yè)、地域限制，擴大新媒體傳播受眾范圍

海南農(nóng)業(yè)科技期刊目前的新媒體傳播受眾范圍較窄，不利于期刊影響力的提升和后續(xù)發(fā)展[11]。因此，海南科技期刊可以通過摒除行業(yè)、地域限制，擴大新媒體傳播受眾范圍來進行改善。從目標(biāo)受眾的特點可以看出，海南農(nóng)業(yè)科技期刊具有行業(yè)和地域方面的限制，可通過以下方式來進行改善：①多參與全國性以及國際性論壇。新媒體的信息傳播具有跨區(qū)域性，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》這類海南農(nóng)業(yè)科技期刊可以多參加與所屬行業(yè)有關(guān)的全國性以及國際性論壇，并與論壇內(nèi)其他組織和相關(guān)人員進行有效溝通，利用新媒體進行宣傳和傳播，從而降低區(qū)域的限制。②建立海南農(nóng)業(yè)科技期刊行業(yè)協(xié)會，制定綜合的新媒體傳播策略，即將海南農(nóng)業(yè)科技期刊進行整合，將其作為一個有特色的整體進行傳播和宣傳，并設(shè)立相應(yīng)的新媒體傳播機制和專業(yè)管理團隊，這樣不僅提高了當(dāng)?shù)靥厣步档土诵袠I(yè)限制，擴大了傳播范圍。

3.3?有效利用目標(biāo)受眾心理特征，提高新媒體傳播效果

針對目標(biāo)受眾心理特征進行新媒體的傳播可增強海南農(nóng)業(yè)科技期刊新媒體傳播的差異性和個性化，進而提高對受眾的吸引力和傳播效果，具體可以通過以下方式來完成：①針對不同類型的目標(biāo)受眾建立不同的新媒體傳播機制，這就需要對現(xiàn)有目標(biāo)受眾以及未來想要擴展的目標(biāo)受眾進行調(diào)查，獲取這些受眾對新媒體信息關(guān)注的偏好、新媒體信息接收頻率、常用的新媒體信息獲取平臺等方面的信息，從而建立有效的新媒體傳播機制。該機制內(nèi)包括推送內(nèi)容的類型選取、傳播信息的表現(xiàn)形式、各新媒體平臺利用的時間安排等。同時，編輯人員可以收集讀者的需求信息，與期刊現(xiàn)行的模式進行整合，在保證期刊科技價值的前提下，向讀者提供科技信息，使讀者有個性化、定制化的感受[12]。②《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》這類海南農(nóng)業(yè)科技期刊需要建立目標(biāo)受眾信息回收機制，通過定期的問卷調(diào)查以及日常的線上溝通來了解目標(biāo)受眾的心理變化和實際需求，從而對現(xiàn)有的新媒體傳播機制進行調(diào)整，使其貼合目標(biāo)受眾的實際所需，進而提高新媒體傳播效果。

3.4?提高傳播方式的多樣性

新媒體環(huán)境下，作為學(xué)術(shù)成果的傳播媒介，學(xué)術(shù)期刊需要充分依靠新媒體技術(shù)的信息傳播能力，并發(fā)揮自身的傳播和交互價值，提供多層次的渠道服務(wù)[13]。目前，海南農(nóng)業(yè)科技期刊在與新媒體融合時的傳播方式較單一，可以通過以下方式來改善：①提高原有新媒體傳播方式的利用率。例如，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》目前采用的新媒體傳播方式有官網(wǎng)網(wǎng)站、百科平臺及文獻上傳網(wǎng)站等。《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》應(yīng)加大對這些新媒體平臺的利用，提高傳播效率。官網(wǎng)的利用可對現(xiàn)有網(wǎng)站重新設(shè)計和內(nèi)容編選，還應(yīng)利用百度聯(lián)想功能，加入新的關(guān)鍵詞，以此來提高被搜索到的頻率，進而擴大宣傳;百科平臺方要定期進行相關(guān)信息的更新并豐富現(xiàn)有內(nèi)容;在知網(wǎng)、維普等文獻網(wǎng)站的利用方面，可以對投稿者進行摘要方面的要求，以此來增加摘要部分重點詞的數(shù)量，進而提高被搜索到的頻率。②拓展其他新媒體傳播方式。《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》這類海南農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)加大對微博微信、問答平臺、專業(yè)論壇、視頻平臺等新媒體傳播方式的利用，應(yīng)建立期刊微博微信公眾號，并擬定符合新媒體傳播方式的宣傳語言進行定期推送，同時與其他有關(guān)公眾號以及粉絲進行互動，以此增加曝光度;問答平臺需要專家、學(xué)者及科技人員對線上各種相關(guān)問題進行有效解答，這不僅有助于提高期刊的新媒體傳播效果，還有助于提高期刊的知名度和權(quán)威性。

4?小結(jié)

農(nóng)業(yè)科技期刊的宣傳是提高期刊影響力的一個重要手段。有效的宣傳手段可為期刊帶來更高的知名度，是提高期刊質(zhì)量的關(guān)鍵因素[14]。新媒體的發(fā)展給海南農(nóng)業(yè)科技期刊宣傳帶來了更多快捷的方式，通過自身宣傳、傳統(tǒng)媒體宣傳、新媒體宣傳等多元化的宣傳策略來促進海南農(nóng)業(yè)科技期刊的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[15]。該研究針對海南農(nóng)業(yè)科技期刊新媒體傳播策略進行研究，不僅有助于增強海南農(nóng)業(yè)科技期刊新媒體傳播效果，同時對我國其他農(nóng)業(yè)科技期刊與新媒體的融合有一定的參考價值。

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