生態旅游區網絡營銷方案研究

黃鷗

梅嶺景區為江西省南昌市知名生態旅游區， 灣里區梅嶺國家森林公園已于2017年7月獲得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省級森林養生基地”稱號。雖與本省廬山、井岡山、三清山等已經發展成熟的旅游景區相比較梅嶺景區基礎較為薄弱，但當地良好的生態環境和山地旅游資源是發展旅游的先天優勢。網絡營銷具有傳播區域廣、傳播效率快以及受眾量大的特點，適用于生態旅游發展中。本文將以梅嶺為研究對象研究其網絡影響方案，并找到當前存在的問題，并提出對應的解決方案。

一、引言

生態旅游研究起始于對生態旅游定義的研究，不同學科的學者從個字的領域對生態旅游進行定義，早在1980年莫林（Claude Moulin）就提出了所謂的“生態性旅游（ecological tourism）”。本文將以南昌市梅嶺景區為例分析梅嶺景區網絡營銷方案，并找到問題解決方案。

網絡營銷與互聯網的發展息息相關，尤其是現代移動互聯網、智能手機的普及，使得網絡營銷覆蓋各年齡群、區域，受眾人群龐大。首先， 網絡普及率高。現在智能手機的普及、寬帶的降費、5G時代的到來，提高了網絡普及率。其次， 覆蓋范圍廣。網絡營銷模式的發展打破了區域與不同年齡層的壁壘， 網絡出現之前，人們的圈子都是通過身邊同事、親友等了解旅游資訊，現在相隔萬里不認識的人們也能取得聯系，并且了解外面的世界。 最后， 受眾人群龐大。移動互聯網使各個年齡層的人們通過進行溝通。網絡營銷區別于傳統營銷方式的地方在于人們可以通過網絡向網友傳達對生態旅游的感受與見解， 大家可以通過網絡進行交流。

二、梅嶺景區概況

梅嶺風景名勝區位于江西省南昌市灣里區，東臨鄱陽湖，北與廬山對峙，方圓150平方公里左右，為避暑勝地、中國古典音律和道教凈明宗的發源地。灣里區梅嶺國家森林公園已于2017年7月獲得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省級森林養生基地”稱號。梅嶺風景區主要景點有位于海拔841米的洗藥湖、有著金碧輝煌建筑群的天寧古寺、黃帝樂臣伶倫修煉處的洪崖丹井、親近自然的獅子峰以及方志敏烈士墓等。

梅嶺原名飛鴻山，早在漢朝初年就辟有驛道，因西漢南昌縣尉梅福癡迷求仙于此修道而得名，后為抵制王莽專政，退隱西郊飛鴻山，后人因此在這里建有梅仙壇。唐朝以來，有張九齡、歐陽修、曾鞏、黃庭堅、湯顯祖，岳飛等名人慕名而來，在此游覽賦詩、題刻留記，留下了許多名詩佳作和人文景觀。

三、當前梅嶺景區網絡營銷分析

本文將根據國內部分OTA網上銷售平臺、微博、搜索引擎、微信公眾號、抖音短視頻等渠道進行分析相關的營銷分析。

（一）攜程和美團、驢媽媽網營銷的問題及現狀

本文在研究了梅嶺景區線上銷售平臺攜程網、美團網和驢媽媽旅游網，數據截止到2019年6月13日，找到根據游客消費后的評價數量分別是攜程（295條評價，綜合得分4.5分）、美團網（6條，綜合得分3.9分）、驢媽媽旅游網（6條，綜合得分4.8分）。其中驢媽媽和美團網的數量不足10條，故以攜程網上的數據為重點對象進行游客消費后所反映的問題。

圖1：攜程網關于游客評價

如圖一所示，攜程網關于梅嶺的評價最早一條在2008年11月14日，說明攜程網關于梅嶺的推介時間較早，在此后的評價近乎是2-3年一條，說明當時游客根據攜程網了解以及預定門票極少。攜程網關于梅嶺評價在2014年之后開始穩步增加。鑒于近年來眾多的生態旅游區的居民在景區周邊建立各種民宿，在攜程網、去哪兒網上搜索“民宿”相關的關鍵詞，所出來的結果并不理想。

（二）百度搜索引擎

通過在百度上輸入“梅嶺”關鍵詞進行搜索，在百度網站對應的分別是網頁、資訊、視頻、圖片、知道、文庫、貼吧、采購、地圖等。綜合以上信息，梅嶺景區的知名度不強，有眾多的景區均為“梅嶺”，品牌意識不夠強，有不少人以為江西大余的梅關古驛道就是梅嶺景區，百度圖片的照片不少兩地混合，旅游目的地形象模糊，缺乏辨識度。

（三）抖音短視頻

關于“梅嶺”的話題總計94.8萬次播放量，關于“南昌梅嶺”的話題性共有81.7萬次播放量，關于“梅嶺獅子峰”的話題短視頻共有90萬次播放量，關于“梅嶺梅嶺梅嶺”話題共計83.2萬次播放量。

綜上所述，目前梅嶺景區的網絡營銷目前存在以下幾個問題：①微信公眾號、微博等活躍度低，關注量不夠;②品牌認知度不夠，相似地名太多;③當地居民參與度不高，需要建立節事活動常態傳播機制。

四、建議

百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺。通過百度指數反映的數據可以研究關鍵詞關注趨勢、洞察網民需求變化、監測媒體輿情趨勢、定位數字消費者特征。還可以從行業視角，分析市場特點、洞悉品牌表現。

本文通過在百度指數上搜索“梅嶺”關鍵詞，獲得了以下數據：

圖三：2016.6.12-2.19.6.12全國搜索量及趨勢

圖四：2016.6.12-2.19.6.12南昌搜索量及趨勢

從上圖可以看出。搜索高峰分別是2016年的國慶節、2017年清明節、2017年勞動節、2017年國慶節、2018年清明節、2018年勞動節、2018年國慶節，2019年清明節及國慶節。而且全國搜索與南昌市搜索量數量變化趨勢基本吻合，3年內的最高峰都是在2018年的國慶節當天，說明該部分游客以不需要做過多的旅行前期準備工作的短期旅行。

圖五：搜索人群畫像

從搜索人群里可以看出，搜索人群集中在30-39、40-49這兩個年齡層，總占比超過了70%;總體搜索量男性大于女性。

由以上的數據表明，梅嶺景區潛在游客主要有以下特征：①節假日開始才開始有搜索并且搜索量峰值明顯說明搜索人群以短途旅行為主，而且假日性增長明顯;②30-49歲人數占總搜索量的70%以上，這部分是是網絡營銷受眾人群，應當根據這一部分人群的偏好放大相關旅游吸引物推廣和節事活動。③男性比女性搜索量高，與其他旅游區的趨勢一致，也滿足男性喜歡獵奇和登山等活動，在相關的推文中應當增加關于戶外運動、觀光探險、休閑度假等活動的介紹。

五、結論與不足

人們接受訊息的渠道日漸多元化、閑暇時間和可支配收入提高，使得人們更加愿意去滿足自己對精神層面的需求，這種默契達到一個階段，從而迎來了大眾旅游時代。雖然有各種新型旅游方式的出現，但是享受大自然、追求原生態的生態性旅游者人群然然占有較大的比例。

梅嶺景區應當加強本生態旅游區的組織形象設計、形成自己的一套C I S系統，旨在提高周邊旅游者的重游率，將其打造成長盛不衰的創新型生態旅游區。

由于梅嶺景區知名度不足的緣故，可以收集到的資料有限，驢媽媽、途牛、去哪兒網等OTA搜集到的資料均為個位數，可供參考的數據并不全面。（作者單位：江西科技師范大學）