論招貼設計中的文案表達

孟慶紅

摘要：準確、精煉、生動的廣告文案具有號召力，可以恰當地傳達信息，使招貼設計達到言有盡而意無窮的效果。本文從招貼文案創(chuàng)作前的準備及文案的創(chuàng)作要點兩個方面，結合實際案例進行深入分析，探求招貼設計中文案表達的方法。

關鍵詞：招貼設計;文案;精準;藝術

招貼文案是指直接或間接地在招貼中傳遞信息、表現創(chuàng)意的文字，包括招貼的標題、廣告語、說明性正文的擬定及主題的提煉、信息的處理及語言的修飾等。商業(yè)性招貼文案是為展示企業(yè)精神，提升品牌聲譽而制定的具有號召、鼓動、宣傳作用的簡潔明確的語句，它可以作為企業(yè)或活動的準則、宗旨而出現在招貼中，旨在傳播一種信息或傳達一種理念。精煉、獨到的文案，用語言的形式凝聚情感，賦予商品動人的意義和價值，并建立起商品與消費者之間的精致鏈接，能對消費者產生引導和感染的力量。而非商業(yè)性的招貼文案更是招貼設計的靈魂，是撬動觀者心靈之門的按鍵，精彩的文案構思，能觸動觀者的神經，達到情感的共鳴，從而實現主題內容的訴求。

一、招貼文案創(chuàng)作前的調研

招貼設計與其它廣告媒介相比較，有它自身的特點，這些特點決定了招貼文案必須是簡潔的、精煉的。在現代招貼設計中，無標題文案、無廣告語文案、標題和廣告語同一的文案是常見的形式，甚至只是簡單的一句話或幾個字詞的“標志性語言”。所以，為了保證在短時間內讓觀者理解主題內容嗎，文案不易過多、過長，語言要少而精。

文案的創(chuàng)作要根據招貼設計對象的主題要求，來做出具體的研究、分析和定位，一般來說，應注意一下幾點：

（一）、詳盡的原始資料收集

收集原始資料，這是創(chuàng)作前必須要做的準備工作，而且要盡可能全面、細致、真實、詳盡。這些資料包括主題訴求、目標受眾、以及競爭的特點與情況以及招貼投放地點環(huán)境特點等內容。只有占有詳實的資料，才能在此基礎上對以上資料進行研究、分析，尋找有價值的信息，將它們轉化、提煉為創(chuàng)意目標、定位和策略。

（二）、了解目標受眾的情況

招貼文案的制定要研究目標受眾群體的年齡層次、文化水平、受教育程度、心理及審美特征等，針對特定的受眾作全面的調查與分析，了解他們共同的理解水平、審美情趣和興趣愛好，把握消費者的內在需求、購物動機和接受心理，確定普遍性特征;并且要根據主題對象的特點及訴求，準確定位市場及目標群體，做到有的放矢。如“學琴的孩子不會變壞”是“山葉鋼琴”的廣告文案，商品的目標受眾有明確的定位——孩子的父母，所以廣告文案并沒涉及鋼琴的優(yōu)點，而是從學琴有利于孩子身心健康成長的角度出發(fā)，采用攻心策略，以人性化的感情訴求，抓住了眾多父母的心！還有“腦白金”的文案設計，雖然該產品是一款針對老年人的保健品，但文案訴求卻把受眾目標指向了年輕的兒女們，“孝敬爸媽——腦白金”，滿足了消費者對“親情”的情感需求，賦予文案訴求以健康的價值觀，達到了理想的效果。

（三）、了解競爭對手的情況

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。充分了解競爭者的情況，既不能重復和模仿別人，也不能重復和模仿自己。文案設計要盡可能避免“雷同”，因為同種感覺的文案難以做到突出自身特點，強化自身印象，更讓受眾難以辨認和識別，甚至會造成為他人做嫁衣的反面效果，因此，文案的創(chuàng)作要開拓思維空間，另辟蹊徑。

（四）、準確把握文案訴求主題

好的文案設計一定是準確把握主題內涵的，與品牌定位及商品特點相吻合。在招貼文案創(chuàng)作前，一定要明確：我們應該解決的主要問題是什么？與競爭對手相比我們的優(yōu)勢在哪里？我們要達成的怎樣的目標？我們的特點是什么？以什么樣的語言風格來傳達信息？充分把握以上內容，確定訴求重點。只有找準文案的定位，做到文案表達與主題內涵的完美統(tǒng)一，才能使文案既深化了招貼主題，又起到畫龍點睛的作用。

二、招貼文案的創(chuàng)作要點

（一）、文案表達的準確、精煉

招貼文案是傳遞理念信息、商品信息、服務信息的重要內容，文案要能凝結信息、深化主題，怎樣讓觀者瞬間被吸引、理解并記憶，所以將語言提煉、濃縮、升華是招貼文案的創(chuàng)作重點。

文案切忌表達內容太多、太長，要注意信息的單一性，定位不準、訴求點太多，語句太長，都不便于消費者記憶和傳播。要盡可能做到主題突出、定位準確、簡潔明了、通俗流暢。精煉地表達主題訴求重點，如“好空調，格力造”，“PHILIPS，讓我們做得更好！真正達到言簡意賅;通俗流暢是要避免空洞的套話，做到無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義，讀起來朗朗上口。如農夫山泉的文案創(chuàng)作就很有代表性，從早期的“農夫山泉有點甜”到現在的“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”。農夫山泉把訴求重點放在了“大自然”和“有點甜”上，文案創(chuàng)意換一個角度去理解瓶裝水，找到與其它同類產品的差異性，準確、恰當的切入點表達了產品的特色——天然山泉。

一個產品沒有一個好的訴求點就很難被消費者認可，也會被眾多品牌所淹沒，同樣的成功案例還有涼茶的領軍品牌“王老吉”。我國市場上有很多傳統(tǒng)涼茶飲品，相互之間的競爭也是非常激烈的， 為更好傳播“預防上火的飲料”這一定位，成美與加多寶市場部進行反復討論溝通，最終確定了廣告文案“怕上火喝王老吉”。文案用簡潔、響亮的特殊語氣來表達，突破常規(guī)引起消費者的注意，使“王老吉”在眾多產品中脫穎而出，并一直沿用至今，成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。又如 “smart”汽車系列招貼設計，色調清新、淡雅，圖形簡單、純真，文案巧妙的把S（Swatch）+M（Mercedes）+ART（藝術）=smart結合在一起。我媽媽是斯沃琪，我爸爸是奔馳，系出名門，且小排量低油耗，準確地傳達了“smart”汽車的突出特點，也恰恰是這款汽車的賣點。文案的撰寫與提煉找準了設計對象的訴求點。如圖1、圖2、圖3所示.

（二）、文案應體現共同價值觀

從社會文化的大背景中去審視，招貼文案不僅僅是傳播商業(yè)信息，同時還向社會、向受眾傳遞著一種文化觀、道德觀、價值觀、世界觀和人生觀。在設計的過程中，影響設計思維的因素很多，如社會大眾的審美、客戶的要求以及設計本身的一些制約等，而設計的本質是把思想和觀念轉變?yōu)橐曈X形式并為信息帶來秩序的能力。有價值的設計是為社會審美輿論做正確的導向，表達健康的社會價值觀，這是作為設計任務的完成者必須要堅守的準則。所以無論我們所做的設計對象是商業(yè)性還是非商業(yè)性的，都應該體現人類共同的價值觀。盡管不同的群體、民族、國家和地區(qū)之間具有文化差異，但由于人類精神世界的統(tǒng)一性和社會群體社會的普遍性，人類同樣具有跨民族的共通性情感和共通性文化，對人生積極進取的態(tài)度、對于真善美、對人類共同的美好情感的追求是沒有民族和國家的界限的。如果文案創(chuàng)作可以從人類共同認同的價值觀和人類共同關注的世界性問題中尋求創(chuàng)意的源泉，將是更高層次的追求，也更容易產生共鳴！如 “好東西要和好朋友分享”（ 麥氏咖啡）、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（ 戴比爾斯鉆石DE BEERS）等經典文案，都因飽含濃濃的親情、友情、愛情而深入人心。

實踐證明，格調高雅、創(chuàng)作優(yōu)良、富有藝術感染力的招貼文案，對傳承優(yōu)秀文化，宣傳健康價值觀，弘揚先進文化起著重要

的作用，也更容易撥動受眾的心弦，從而達到與受眾情感的溝通。

（二）、文案表達的藝術性

好的招貼文案要具有很強的藝術感染力，在真實的基礎上，用優(yōu)美、生動的文字渲染氣氛，烘托主題的藝術性和意境美，來增強信息傳播的影響力，使招貼更加深刻和持久。語言——構成了招貼文案這一形態(tài)，使其成為藝術、人文科學和市場經濟的集合體。招貼文案要求創(chuàng)作者既要有廣闊的視野，周知歷史、了解當代，又要具備文學及藝術的修養(yǎng)、審美，有足夠的感性體驗，以智慧和匠心把設計主題提升到一定的藝術高度，才能吸引和打動觀者。

在招貼文案的創(chuàng)作中，有太多值得我們借鑒和學習的經典案例，如微軟鼠標的“按捺不住，就快滾”，用詼諧、幽默的文字傳遞出微軟鼠標的靈活特點，用智慧的語言塑造了“微軟”與眾不同的品牌個性，此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號，“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時報廣告金像獎等多項大獎。又如著名廣告大師瑞夫斯為M&M巧克力創(chuàng)作的“只溶在口，不溶在手”， 它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特性，又暗示M&M巧克力的誘人美味，這樣的創(chuàng)意堪稱經典，讓人至今難忘！

招貼文案創(chuàng)作時可以運用修辭手法，如對偶、雙關、比喻、夸張、擬人、對比、設問等等，使文字獨具匠心、幽默風趣、意猶未盡。總之，用心推敲和斟酌，以形象生動、幽默、趣味且具有號召力的文字，準確表達意圖，從而達到言有盡而意無窮的效果。

參考文獻

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