略論旅游軌道交通營銷實踐

袁力　彭偉

摘要：旅游交通在旅游業發展中起著至關重要的先導作用，在我國眾多城市探索建立以市場為導向的營銷體系，以市場營銷為企業發展的支撐體系，不斷提高服務水平，增強公共服務旅游軌道交通的市場競爭力。

關鍵詞：旅游交通;營銷戰略;地域實踐

交通產業是現代服務業、尤其是現代旅游業的重要組成部分。目前，國內外旅游發達城市都高度重視旅游交通的建設，尤其重視軌道交通的建設。軌道交通指的是城市中有軌型大運量公共交通運輸系統，其具備效率高、運量大、能耗低、占地少等優勢，是全球大城市交通發展的目標。軌道交通是我國大中城市中客運公共交通的重點組成部分，具有福利性、公益性及商品性等特征，是一種準公共商品。

一、旅游交通對現代旅游業的重要作用

旅游活動表現為一定距離的空間移動，而要完成這一段位移，就取決于速度的快慢和時間的長短兩個主要因素。因此，在旅游交通不便的條件下，旅游地區縱然擁有引人入勝的自然風光和豐富多彩的文物古跡，也會由于旅游花費時間過長而減弱其對旅游者的吸引力;反之旅游交通便利，途中所用時間較短，也較便捷，則可能吸引更多的人們前往觀光游覽，從而刺激旅游業的發展^[1]。從載客量、安全舒適度和信價比等因素綜合考慮，軌道交通是旅游交通體系中優先發展的重要組成部分。早在2014年，國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》 （國發[2014]31號）（以下簡稱31號文件）正式公布。31號文件中明確提出要優化旅游發展環境，完善旅游交通服務：增開旅游目的地與主要客源地之間的列車和旅游專列，完善火車站、高速列車、旅游專列的旅游服務功能，鼓勵對旅游團隊火車票價實行優惠政策。加強高鐵車站與城市、景區的交通銜接。

二、旅游軌道交通的特殊優勢

軌道交通具有大運量、綠色環保、無污染、節能、安全、準點等優勢，滿足可持續發展原則^[2]，比較適用于成都這樣的西部大都市。建設軌道交通有幾個好處，第一：很大程度上解決了大城市交通擁堵問題。解決交通擁堵問題，不僅提高了城市經濟運轉的效率，又解決了城市居民出行困難的問題。第二：節能環保。節能主要是相較于其他火車、汽車都減少了能源的浪費以及其他交通工具的損耗;軌道交通又比汽車環保，減少大氣污染，降低噪音。第三：節約用地。軌道交通可以分為輕軌，地鐵、動車等多種形式，提高城市空間利用率。第四：速度快，時間準，舒適度高，大大提高人們的生活質量。第五：軌道交通的建設，有利于刺激經濟和旅游的發展，也加速了現代化的進程。

三、旅游交通營銷的功能

交通要發展，旅游要進步，就離不開市場營銷，特別是營銷戰略組合探索。市場營銷組合理論指企業根據目標市場的特征，結合企業內部各種因素和外部環境，把不同的營銷策略和營銷手段進行有效結合。兩者之間相輔相成，通過密切的配合揚長避短，充分發揮各自的優勢，確保企業目標盡早得以實現。

旅游交通營銷作為旅游營銷的一部分，有效的旅游交通營銷對地區經濟和旅游業的發展起著至關重要的作用，它能擴大旅游景區的知名度，吸引更多的旅游者，完善景區基礎設施，擴大旅游市場，刺激景區提供更加完善和周到的服務，提高景區形象，從而在國內將掀起一波旅游潮。成功的旅游交通營銷能促進國內主干城市樞紐交通發達，而缺乏交通營銷的地區（含景區）進行借鑒和效仿，推進旅游交通發展與營銷戰略，必將促使國內旅游業更上一層的發展。

四、地域實踐的對策分析

都江堰—青城山景區是著名的國家級5A旅游景區，成灌（成都-都江堰青城山景區）旅游動車專線的修建及投入使用對于都江堰—青城山景區的發展是至關重要的，其最為直觀的功能就是方便大量游客出行，縮短旅途時間，并且綠色環保、舒適安全。但是，作為紐帶連接景區與城市的成灌專線卻被很多人忽視其營銷戰略，對這條景區直達線的旅游戰略宣傳很少，或者采用傳統的宣傳方式。面對新的形勢與要求，必須清醒看到地域旅游產業的發展方向，明確旅游交通專線的重要作用，認識到對優質資源進行充分利用是很有必要的。歸納起來，可以在以下方面進行營銷方式改進。

1.改善服務流程

運營從買票、進站、候車、上車、乘車、下車、出站等各個環節當中提供的服務過程，只要有一個環節受到了負面影響或不通暢，整個客運過程當中的服務質量會受到相當程度的制約。一方面，服務流程的設計盡可能的運用自動化及無干擾服務，例如，多增加自動售票機、自動驗票機或網絡預訂簽票方式等，游客能夠利用這些自動設備來進行乘車。另一方面，設立游客意見及投訴制度，定期或者不定期的對游客實施滿意度調查，協助助理服務環節，發現不規范或正確的服務流程及時改正。

2.開展延伸服務

目前，開展延伸服務已經變成成都軌道交通服務的特色。因此，成灌旅游動車專線應充分運用客運場所，擴展其多元化業務，對乘客的出行實施全方位的服務。比如，同銀行系統進行合作在售票處配置自動存取款機，提供商貿、休閑娛樂、移動、聯通等服務。車廂內部應當對車站附近有關公交車停靠站及運行路線進行播報，對一些站點實施換乘的指引，對都江堰-青城山景區的介紹和推廣是很有必要的。同時，還可以與景區合作實施“一票到底”聯合營銷政策，聯營景區門票，坐旅游專線送景區紀念品等。

3.創新精細化營銷與管理

旅游軌道交通的運營服務精細化管理是一個系統工程。精細化營銷與管理的重點即在于“精”字上。要從“精準”角度提出相關要求及標準，并真正努力去實現“細”。此處的“細”表現出的是效果及實效，管理的詳細目標。要確定責任，所有人都要參與管理，到處有管理，所有的事、各個時間節點都有人管理。

參考文獻

[1]周平，劉清香.京滬高鐵對山東區域經濟發展的溢出效應[J].經濟與管理評論.2012（01）：36-37

[2]蔣麗芹.關于高鐵背景下泛長三角區域旅游合作體系的構建[J].生態經濟.2011（09）：66-69

作者簡介：袁力（1973-），男 ，漢族，四川成都人，成都大學旅游與文化產業學院副教授，碩士研究生學歷，主要從事農村經濟發展研究。