基于鄉村文化資源的旅游產品體系探究

摘 要：國家提出諸多關于鄉村振興的戰略方針及政策，對于鄉村旅游而言是機遇與動力，充分利用機遇，深入探索和發掘“四季花海，中華情園”景區的傳統文化，開發具有景區特色的旅游產品及商品，將本地文化與現代文化有機結合，并融入旅游商品的開發中，使游客能擁有更為多元化的旅游體驗，同時帶動本地的農業、旅游業的發展。

關鍵詞：鄉村文化資源;旅游產品;鄉村旅游

基金項目：本文系湖北省人文社科基地項目（HBCY1913）、湖北工業大學博士啟動基金項目 （BSQD2019066）研究成果。

隨著時代的進步，人們的生活水平日益提升，人們對于旅游的需求也有了跨越式的發展，對旅游的體驗標準要求越來越高，傳統的鄉村旅游形式已經無法滿足人們的需求，鄉村旅游更加注重與文化的結合。文化是旅游的靈魂，而旅游則是文化的載體。現今，旅游者進行旅游活動，不僅僅是為了完成一次關于吃、住、行、游的活動，更注重旅游的體驗。對于游客而言，旅游本質上已經成為了一種對文化的體驗，尤其是異文化的體驗，同時也是對傳統文化的一種認知、分享與傳承。

一、全國鄉村文旅及旅游產品發展趨勢

近年來我國國內旅游市場的游客人數持續穩定增長，大眾旅游時代到來，旅游休閑的方式逐漸成為百姓的生活常態。 隨著我國文化產業的效益日漸明顯，以文化為依托的旅游業也成為新興文化產業的重要組成部分。文化旅游改變了傳統以自然資源為依托的旅游形式，著重突出景區文化內涵、基礎建設以及以市場為導向的周邊旅游配備和旅游產品的同步開發，并打造出以富含文化內涵的目的地為客體的綜合性旅游活動，不僅有助于保護和開發各民族各地方的特色文化，豐富和完善旅游產品的內涵及價值，還有助于促進區域經濟結構的轉型與發展。鄉村的社會結構整體上發生了巨大變化，體現在人地關系、生產生活方式、人口結構、社會結構、人居環境、價值觀念上，鄉村文化的變化貫穿其中，體現在了“生產、生活、生態”三個方面，鄉村文旅的建設也依據這三個方面提出了新的挑戰。

由此看來，傳統景區以“游”和“娛”為主要構成要素的產品結構已經不能滿足游客的多元化需求，文化旅游開發需要深度開拓旅游資源文化內涵，打造優秀的景區IP和開發具有景區特色的文創產品，促進產業發展，加快人才培養，夯實旅游產業發展基礎，要以科學發展觀的眼光對待文化，建立科學的旅游經濟管理機制，將傳統文化優勢打造成地方旅游產業優勢。

二、鄉村文旅消費者總體特征

文創產品本質上是商品而非純粹的藝術品，對文創產品的開發因此無法繞開消費需求的關鍵環節，而與消費需求關系最為密切的便是消費者本體，“個體”的真實需求與文創產品的開發設計密切相關，因此對消費者本體的深入研究是文創產品開發的必要條件。

旅游作為休閑時代消費的形式之一，從最早基于自然資源的觀光游，到基于視覺符號的文化游，然后是基于生活體驗的休閑游，其中從主要是功能型消費為主導的理性消費，到以滿足型消費為主導的感性消費，再到以體驗型消費為主導的后感性時代，進而形成了從大眾組團式消費向小眾極致消費過渡，從被動享受型消費向自主體驗式消費過渡，從單一的感官滿足消費向多元的自我實現消費過渡，從生活藝術消費到藝術生活化消費過渡。

文化的傳播必須建立在消費者能夠接納它的基礎上，而要讓消費者接納必須有滿足其需求的基本理由，因此消費者的需求才是購買行為產生的主因，也是消費者購買決策形成的根本，當然也是文創產品能否充當文化傳播者角色的關鍵。

三、“四季花海，中華情園”景區文創市場分析

“四季花海，中華情園”景區打造成黃岡地區文創旅游最具特色的消費體驗中心，以花為主體，并整合茶文化、畢昇活字印刷文化、黃梅戲文化、大別山紅色文化等英山地域特色文化資源，結合大別山、白蓮河水庫的自然景觀，綜合文化體驗、旅游消費、研學探索以及創意活動為一體的文創+景觀中心。

“四季花海，中華情園”景區的文創產品設計離不開對本地地域特色及特色文化的深度挖掘，同時，鄉村文創產品的開發必須立足于本地農戶，主打通過設計聯結農戶、政府以及企業，以此形成政鄉企三者結合的文化創意產業鏈。“四季花海，中華情園”的設計體系主要從產品本身、銷售模式、展示展覽以及活動推廣四個層面來進行分析。

品牌文化核心價值是品牌資產的重要組成內容，應當有助于消費者識別與記憶，得到消費者認可。從戰略層面而言，品牌建設的一個重要誤區就是企業品牌的經營活動從未以某個目標為中心。有了明確的品牌理念，產品才具有了固定的消費人群，在細分市場上占有份額。

“四季花海，中華情園”文創品牌是由多個文創系列產品組成的集合體，它的品牌個性化定位是多個層次的。一是以“四季花海，中華情園”主體物——花為主要元素，打造結合景區情境的創意產品;二是開發景區IP文化形象，打造“四季花海，中華情園”特色景區形象，形成具有標識性的創意產品;三是打造具有英山地域文化特色的文創產品，如畢昇文化、茶文化、大別山紅色文化等主題系列產品;四是結合英山農戶以及非遺文化，以設計為手段，帶動本地農業發展，實現精準扶貧;五是推廣英山“名、優、特”商品，如英山云霧茶、英山地區老字號、經典土特產品等。

核心價值在于其原創性的文化旅游產品，在體驗經濟時代，它給常規的旅游消費者提供了符合特定場景下的消費品，即具有文化附加值兼具實用性的旅游紀念品，滿足了消費者的情感需求，豐富了以女性為主導消費群體的體驗。

四、基于地域文化的繼承與文創產品的可持續發展

地域文化是指在一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式、傳統與習慣、生態和民俗等表現形式，是歷史形成并被人們感知和認同的文化現象。文創產品的最大特色在于其文化內涵，地域文化是所處地域人群關于傳統、習慣、民宿等方面的集體意識，能夠喚起人們的記憶，或是讓人們感同身受地了解到異域的風土人情，為文創產品的設計提供文化來源和創意空間，并使產品更貼近消費者。二者之間的互動推動了地域文化的繼承與文創產品的可持續發展。

“四季花海，中華情園”景區的本土文化主要是情文化、花文化，英山地區的本土文化則包含畢昇文化、英山黃梅戲文化、纏花文化等地方民俗文化。這些文化在產品設計中形成良性的互動，既成為文創產品設計的靈感來源，又重塑了地方的特色文化，激活了人們的情感體驗，在某種程度上豐富了地域文化的特色與內涵。

五、針對市場細分的個性化設計

景區以浪漫花海、旅游觀光、休閑養生度假、生態產業發展為核心，其6200余畝土地上四季盛開各類花卉，為游客提供“月月花盛開，四季景不同”的全新旅游體驗，“花”也因此成為了景區最奪人眼球的特色景觀。當游客身處花海，漫身花香，心隨花動之時，各類以景區花卉為依托開發生產的文化創意產品也為游客留下紀念。

選擇合適的文創產品來打造“把四季花海帶回家”這一口號，這就要求這些產品既能代表四季花海特色，又符合目標用戶氣質。依據四季花海的中長期發展戰略，文創開發體系的主題內容主要包括愛情文化主題、“花”文化主題、畢昇文化主題。根據文創市場需求的特性，我們主體設計是以“花”為依托的創意產品，這些產品其中一部分不僅能夠配合景區內各類花卉作為主題元素，還能應用在愛情文化主題產品上，余下類別主要以日常工具、生活玩物為主。在考慮文創產品外觀的同時考量產品的可定制程度，并且不忽視其成本可控制性，添加創作互動的功能，以打造互聯網+網紅產品+全新生活美學體驗的文創產品鏈。

產品主要分為三大文化體系，不同文化體系下又按照品類進行劃分，花文化與情文化又有所結合，互相聯結彼此又可以獨立成套。畢昇文化產品則主要以創意書法的形式呈現，既結合了傳統文化又與當下的流行語相結合。

愛情文化系列產品載體主要是日用品及飾品，將會有4個套系的產品，主要針對情侶、婚慶活動及常規有家居用品需求的消費者。

花文化系列文創產品的主流消費者以女性為主，并且這類女性對文藝、流行趨勢的敏感度較強，團隊選取花文化這一較為寬泛的主題來設計針對這類消費者的產品，通過分析市場上花朵圖案的流行趨勢，并且結合現代藝術以及流行文化，運用了很多類似拼貼、重復等創作手法來對花的元素解構再創造，在花元素的造型中，也借鑒了很多著名畫作，用簡約、直觀的方式對花元素進行造型創作。產品主要針對女性受眾群體，主要載體是日用品和飾品為主。

畢昇文化系列產品與畢昇最息息相關的元素是畢昇的活字印刷，設計的部分將活字印刷轉換為文字，分為文字造型和文案創作兩個方面。文案創作結合時下流行語以及“畢昇”諧音進行了一系列有趣、文藝的文案內容創作，文字造型運用傳統書法進行再創作，在造型上結合文案內容本身進行設計。該系列產品整體設計偏中性，內容設計上添加了一定的趣味性，產品選擇上適宜于居家、工作的使用場景。

考慮到“四季花海，中華情園”景區本身的文創市場及消費者特征，采用了兩種產品生產方式，其中以貼牌加工OEM代工型生產以及合作開發ODM零庫存生產兩種模式為主，在保證文創產品個性化品牌特征的基礎上，確保景區文創產品的銷售數量以及控制產品的滯留成本。

在產品的具體內容設計秉持以下幾項原則：第一，與目標群體的需求和氣質符合，能夠兼備審美和實用，同時具備一定的文化內涵與紀念意義，日常用品和一些飾品類產品是最好的選擇;第二，可定制程度高，能夠進行小批量定制并且定制周期較短;第三，產品設計基于傳播與提升品牌度為目的，盡量避免一些易耗品和食品類的快速消耗品;第四，可控制的成本，在保證產品品質和效果的基礎上，控制產品的成本，成本具體數字需根據具體數量來確定。

鄉村旅游產品開發應緊密結合當地文化及地域特征，注重文化的傳承以及產品可持續開發，在此基礎上充分挖掘鄉村文化資源，給當地旅游景區注入新鮮血液，以文旅產品激活當地旅游經濟，促進農業、景區、文化之間的和諧發展。

參考文獻：

[1]郭寅曼，季鐵.社會轉型與鄉村文化建設中的設計參與[J].裝飾，2018（4）.

作者簡介：

李可文，博士，湖北工業大學藝術設計學院講師。研究方向：數字媒體、動畫創作、視覺藝術。