價格促銷對消費者服裝消費影響的調研報告

沈益鋒 王勇民 許晨虹 宮怡潔

摘 要：隨著我國經濟的快速發展，人均收入水平的不斷提升，居民購買服裝的消費支出情況有了極大的變化。國家統計局公布的數據顯示，2018年全國居民人均衣著消費支出達到1289元，占消費支出比重6.5%，相比2017年人均增長了51元。隨著信息時代的來臨，居民購買服裝的途徑越來越多，商家針對消費者需求制定的營銷策略日趨豐富，如采用價格促銷來增加銷量刺激消費等。調研結果表明價格促銷直接影響消費者的消費心理，進而影響消費者的消費行為。

關鍵詞：消費者;服裝;價格

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--02

1 調研設計

1.1 調研對象

我們是陜西省西安市西安財經大學大三在校生，所以我們選取的調研對象遵從就近原則，主要選取周邊市區的居民作為調研對象。

1.2 調研方法

本次調研我們采用的方法是問卷調查方法，通過對周邊及市區范圍的居民進行走訪并發放調查問卷，并配合以實地考察，去附近的服裝商場了解服裝銷售過程的具體情況，同時我們還對身邊熟悉的親人、朋友、同學進行個別訪談，收集價格促銷對消費者服裝消費的影響。

1.3 調研內容

本次調研在西安市周邊實地走訪并發放549份問卷，收回549份，有效500份（有效率91.07%）。調查的人群主要包括年齡18～40歲的居民，包括不同文化程度、不同職業、不同收入的不同人群。主要針對消費者個人基本信息、購買能力、對價格促銷的了解情況、對價格促銷服裝的感觀、價格促銷對消費者購買促銷服裝意愿的影響、影響消費者購買價格促銷服裝的因素的重要程度、消費者對價格促銷服裝的看法、消費者眼中有效的折扣服裝宣傳方式等方面進行問卷調查，然后將搜集得到的數據進行匯總整理進行分析。

1.4 調研的具體執行和安排

問卷框架完成后，首先在校內進行小范圍調查，根據反饋的信息進行統計學分析，刪除、修改了部分內容。其次，選取長安區、雁塔區、曲江新區、西咸新區進行了大規模正式調查，共隨機發放了549份問卷，同時收回549份，回收率為100%，有效問卷500份，有效回收率91.07%。第一階段：2019年7月20日—2018年7月25日，小組在長安區和雁塔區調查。在韋曲南地鐵口和大雁塔廣場等地發放問卷189份，收回189份，回收率為100%，有效問卷178份，有效率為94.17%。第二階段：2019年7月28日—2019年8月4日，小組赴曲江新區調查。在大唐芙蓉園等地發放問卷155份，收回155份，回收率為100%，有效問卷124份，有效率為80%。第三階段：2019年8月19日—2019年8月26日，小組赴西咸新區調查。發放問卷205份，收回205份，回收率為100%，有效問卷198份，有效率為96.59%。并在問卷發放過程中對調查人群進行問談記錄，結束問卷發放環節后，在問卷整理過程中剔除了不合格問卷，保持了問卷的真實有效性。

2 調研數據的處理和分析

根據問卷的回收整理得到如下數據。

2.1 消費者基本信息

本次調查中，男女比例為9∶11，年齡主要集中分布于20～40歲，占總調查結果的84%，40歲以上占比16%。受訪者主要為高中及以下學歷，共285人，占比57%;本科學歷為189人，占比37.8%;研究生及以上學歷為26人，占比5.2%。職業的分布情況：學生為192人，占比38.4%;事業單位在職人員、工人、個體及其他職業為308人，占比61.6%。

月可支配收入人數分布如下：1000元及以下148人，占比29.6%、1000～3500元212人，占比42.4%、3500～6000元96人，占比19.2%、6000元以上44人，占比8.8%。

由以上數據得出，本次調查的消費者普遍屬于中等收入人群，高低收入人群占比較少。

2.2 消費者購買能力

正常情況下，大部分消費者可接受的單件服裝的價位為100元以下85人，占比17%;100～200元163人，占比32.6%;200～400元以上113人，占比22.6%，400～600元104人，占比20.8%，600元以上35人，占比7%。

由此可見，所調查的消費者普遍的購買能力處于中等水平，這與上面消費者基本信息中對于月可支配收入的調查結果相符，證明消費者對服裝購買的購買力與消費者的月可支配收入息息相關，月可支配收入越多，消費者對服裝的購買力就越大。

通過對消費者購買服裝的頻率調查，我們發現一部分消費者每個月都會進行服裝消費，此部分為75人，占總人數的15%;每個季度進行服裝消費的為260人，占比52%;沒有固定周期，看到喜歡的就買的為165人，占比33%。

大部分消費者購買衣服的頻率是取決于換季，天氣的變化，他們通常一個季度會購買一次衣服，還有一部分消費者購買衣服沒有固定期限，購買衣服憑借喜好或者其他因素決定。只有一小部分高收入人群會一個月購買一次衣服。

2.3 消費者對價格促銷的了解情況

消費者幾乎都會留意價格促銷信息，而且絕大多數消費者通常每年都會去至少一次特賣場進行價格促銷服裝的消費。對于消費者來說，價格促銷會吸引他們進行消費。

2.4 在消費者眼中較為有效的促銷服裝宣傳方式

服裝銷售方采用的宣傳方式主要有官網宣傳、店內海報、電視廣告、會員手機信息、交通媒體宣傳等。其中，受訪者認為電視廣告，會員手機信息對其購買折扣服裝的影響較大，分別占比28%和41%。店內海報占比13%，官網宣傳占比12.2%，交通媒體宣傳占比5.8%。

2.5 消費者對價格促銷服裝的感官

通過與訪談內容結合，我們了解到大部分的受訪者都有購買過價格促銷服裝的經歷，總體來說他們對價格促銷的服裝還是較為滿意的，尤其針對中低收入受訪者來說滿意程度較高。他們認為價格促銷會促進他們購買服裝的意愿。對于低收入人群，他們認為價格促銷能花更少的錢買到更多的衣服。而對于中等收入人群，他們往往認為價格促銷可以使他們花更少的錢買到心儀的品牌服裝。對于高收入人群來說，他們購買價格促銷服裝更多的考慮喜好問題，而不限于價格和品牌。他們中的一部分人甚至認為價格促銷服裝跟不上潮流，質量沒有保證。

2.6 消費者購買有價格促銷的服裝時考慮因素分布情況

我們選擇了價格、質量、款式、品牌、舒適度、流行性趨勢、實用性，通過問卷讓消費者對這些購買服裝時可能考慮到的因素進行排序。我們發現消費者考慮的前三個因素普遍為價格、質量、品牌;位于第二梯度因素包括舒適度、款式;普遍位于考慮之末的是實用性和流行趨勢。

根據調查問卷回收的數據整理得到，低收入消費者在選擇購買服裝時，他們首先考慮的是價格，也就是促銷幅度;其次是實用性、質量、舒適度，不考慮或很少考慮流行趨勢、品牌、款式。而中等收入的消費者通常首先考慮品牌、質量、舒適度;其次考慮款式、價格，很少考慮實用性及潮流。對于高收入消費者一部分明確表示不會輕易購買沒有品牌的服裝，在選擇服裝時，通常品牌會是一個決定要素但并不是最重要的，在他們選擇服裝的時候，最重要的是潮流與款式，對于他們來說，并不熱衷與某一固定品牌。而且在訪談過程中，高收入的消費者往往不在乎服裝是否有促銷，他們更在乎服裝的款式、質量，不在乎實用性，甚至舒適度都有可能不在乎。

3? 調研結論

經過對數據分析，我們發現價格促銷對于不同收入水平的消費者影響是不同的。我們根據所收集的數據將所調查的消費者分為低收入、中等收入和高收入三種類型。通過對調查結果分析和對消費者問談的內容整理發現，對價格促銷敏感的消費者往往是中、低收入人群。低收入消費者屬于對價格特別敏感者，是價格促銷的忠實參與者，價格促銷對他們會產生良好的效果。對于此類消費者來說，他們更多的是在意于服裝的價格，而不是服裝的品牌，在消費時先看價格，再進行選擇;而中等層次經濟實力的消費者，往往追求個性化消費，有一定的品牌意識，但消費時他們會考慮挑選服裝品牌，然后選擇價格與他們經濟實力相匹配的商品，這一類人既看重價格又看中品牌，所以品牌服裝的價格促銷可以吸引該類消費者。而高收入人群注重個性和品位，對于價格促銷幾乎不敏感，這一類消費者有很強的品牌意識，價格促銷對他們的消費行為影響較小，而且如果價格促銷的幅度過大會影響品牌在該類人群的形象，使該類消費者對服裝的價值錯誤判斷，產生一種“便宜沒好貨”的誤解。從所收集的數據來看，合理的價格促銷確實是最為直接有效的商家促銷手段，能夠增加消費者的預期購買意愿，影響消費者的消費心理和購買行為。

參考文獻

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