基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的中泰跨境電商發(fā)展研究

丁皓慶

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、物流運(yùn)輸水平不斷提高，促使跨境電商作為一種新的對(duì)外貿(mào)易形式出現(xiàn)，并對(duì)我國(guó)總體對(duì)外交易方式產(chǎn)生重要影響。泰國(guó)作為東南亞地區(qū)第二大經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)也作為我國(guó)友好國(guó)，已與我國(guó)就共建“一帶一路”的美好愿望達(dá)成了共識(shí)。國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好泰國(guó)市場(chǎng)，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)中泰跨境電商事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷(xiāo);中泰貿(mào)易;跨境電商

中圖分類(lèi)號(hào)：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）--02

跨境電子商務(wù)出現(xiàn)，使我國(guó)傳統(tǒng)的外貿(mào)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠直接與國(guó)外客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面交流，打破了以往外貿(mào)模式中時(shí)間與空間的限制。泰國(guó)與我國(guó)雖然同作為亞洲國(guó)家，并與我國(guó)在某些發(fā)展策略上已達(dá)成了良好共識(shí)，但其中仍然存在著明顯的文化差異。因此在中泰跨境電商交易過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)需要通過(guò)有效的文化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的擴(kuò)大。

1 中泰跨境電商開(kāi)展業(yè)務(wù)的有利條件

1.1 中泰良好穩(wěn)定的政治關(guān)系

泰國(guó)屬于東盟成員，與中國(guó)具有多領(lǐng)域的深入合作。同時(shí)，雙方共同堅(jiān)持“和平共處五項(xiàng)原則”作為外交方式，面對(duì)涉及雙方共同利益的重大問(wèn)題時(shí)，始終堅(jiān)持與中國(guó)互相支持的外交態(tài)度[1]。同時(shí)，泰國(guó)與我國(guó)交往過(guò)程中，始終認(rèn)可“一個(gè)中國(guó)”政策，對(duì)我國(guó)兩岸關(guān)系和平發(fā)展持贊成態(tài)度。而我國(guó)在與其交往時(shí)，也不斷聲明將會(huì)尊重并支持泰國(guó)維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一和領(lǐng)土完整，并贊成其為政治穩(wěn)定與民生改善采取的政策。

1.2 中泰廣闊發(fā)展的經(jīng)貿(mào)關(guān)系

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，中國(guó)與泰國(guó)都處于發(fā)展中國(guó)家狀態(tài)，對(duì)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇與穩(wěn)定的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境具有同等需要。同時(shí)中泰雙方對(duì)于交流合作持贊成態(tài)度，對(duì)于“一帶一路”倡議具有共同認(rèn)識(shí)，共同積極完善投資與經(jīng)濟(jì)合作聯(lián)委會(huì)等貿(mào)易機(jī)制，贊成雙邊貿(mào)易便利化。另外，中泰雙方共同戰(zhàn)略利益的經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系使跨境電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)廣闊發(fā)展空間，能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造更為廣泛的發(fā)展路徑。

1.3 中泰融會(huì)貫通的人文關(guān)系

自中國(guó)開(kāi)始與泰國(guó)建交以來(lái)，中泰雙方始終保持友好外交關(guān)系，雙邊人民交流頻繁，具有深厚親切的友誼關(guān)系。同時(shí)，中國(guó)與泰國(guó)同為亞洲國(guó)家，其文化具有共通之處。另外，泰國(guó)華人數(shù)量較大，其整體消費(fèi)理念在一定程度上受到華人影響，與中國(guó)消費(fèi)觀念具有相同之處。兩國(guó)之間具有融匯貫通的人文關(guān)系，能夠在跨境電商貿(mào)易中達(dá)成共識(shí)。

2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)

2.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不同，其自主品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠有效節(jié)省企業(yè)開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。跨境電商交易過(guò)程中，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，借助電商平臺(tái)節(jié)省以往營(yíng)銷(xiāo)所需的廣告費(fèi)、參展費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的有效降低，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格降低。另外，由于大部分電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品已經(jīng)附加一定品牌價(jià)值與服務(wù)價(jià)值，相較于中性無(wú)牌產(chǎn)品，其價(jià)格自然也會(huì)在一定程度上提升。相較于單純代售OEM產(chǎn)品，能夠盡可能地減少中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的銷(xiāo)售成本，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)總體商品價(jià)格的降低，在交易過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)[2]。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)

目前，電商平臺(tái)的成熟與跨境電商市場(chǎng)的發(fā)展促使跨境電商企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，跨境電商企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在同一跨境電商平臺(tái)上，往往可能存在許多經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，境外消費(fèi)者在不了解產(chǎn)品的情況下通常會(huì)隨意選擇[3]。而如果企業(yè)利用新媒體平臺(tái)使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象，了解本產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，能夠增加消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的概率。同時(shí)，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省下的銷(xiāo)售成本提升讓渡價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)度的提升。另外，跨境電商的有效營(yíng)銷(xiāo)，能夠使企業(yè)產(chǎn)品的品牌文化價(jià)值及情感內(nèi)涵更為豐富，結(jié)合全面的客戶(hù)管理服務(wù)及具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格，能夠使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象，提升產(chǎn)品在客戶(hù)心中的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值。最終，通過(guò)品牌效應(yīng)、產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等有利競(jìng)爭(zhēng)條件，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2.3 轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)

目前，經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生深刻影響，與傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易形式相比，跨境電商在信息傳播、產(chǎn)品宣傳、用戶(hù)體驗(yàn)上都更有優(yōu)勢(shì)。而利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)則能夠使境外消費(fèi)者更加直接地了解產(chǎn)品，企業(yè)也能夠更快地獲得消費(fèi)者反饋，為消費(fèi)者提供更直接、快捷、有效的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平的提升。另外，借助有效品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)，跨境電商企業(yè)能夠避免傳統(tǒng)外貿(mào)中常出現(xiàn)的OEM（原始設(shè)備制造商）問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)自身品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力在海外市場(chǎng)的提升，促使跨境電商向更加多元的方向發(fā)展，使其獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。

3 將新媒體應(yīng)用到中泰跨境電商中的重要前提

3.1 尊重多元文化

文化本身具備多元化特征，在跨境電商交易過(guò)程中，企業(yè)不可避免地遇到文化差異問(wèn)題。不僅是語(yǔ)言文字上的差異，更多的是雙方價(jià)值觀念的差異。跨境電商在利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要“在泰變泰”，選擇跨文化營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)造適合泰國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境，給予其輕松自如的消費(fèi)體驗(yàn)，幫其理解產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。同時(shí)，跨境電商開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，需要尊重泰國(guó)的文化價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等，避免產(chǎn)生忌諱，給自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失[4]。同時(shí)中國(guó)跨境電商企業(yè)對(duì)泰國(guó)文化的尊重，能夠通過(guò)為泰國(guó)消費(fèi)者打造熟悉的線上消費(fèi)環(huán)境，降低其對(duì)跨境電子商務(wù)的不適應(yīng)性，從而提升中國(guó)跨境電商與泰國(guó)本土電商的競(jìng)爭(zhēng)能力，使其處在一個(gè)較為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

3.2 遵守行業(yè)制度

行業(yè)自律是跨境電商開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本要求，伴隨新媒體平臺(tái)在泰國(guó)消費(fèi)者日常生活中影響力的增大，導(dǎo)致其出現(xiàn)一系列行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，不利于跨境電商對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。因此跨境電商在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要遵守營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)制度避免低俗、暴力內(nèi)容，避免不良營(yíng)銷(xiāo)方式給泰國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)不良企業(yè)印象。另外，跨境電商在實(shí)際利用新媒體作為營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考察目標(biāo)市場(chǎng)新媒體行業(yè)狀況，遵守相關(guān)行業(yè)制度，杜絕自身違法行為。同時(shí)，對(duì)行業(yè)制度的遵守也能更好地保證產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果，使產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的接納。

3.3 注重支付方式

由于我國(guó)與泰國(guó)使用貨幣不同，跨境電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要注重貨幣價(jià)值不同帶來(lái)的價(jià)格轉(zhuǎn)變，避免由于價(jià)格換算問(wèn)題出現(xiàn)交易紛爭(zhēng)。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，中國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)尊重泰國(guó)消費(fèi)者支付方式，避免由于支付方式不全面引起消費(fèi)者的反感。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別說(shuō)明自身支持的支付方式，如貨到付款、支付寶、VISA、Paypay、Line等，避免由于支付方式差異造成客戶(hù)流失。

4 利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)中泰跨境電商發(fā)展的措施

4.1 利用線上交流社區(qū)，營(yíng)造產(chǎn)品使用情境

在實(shí)際開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，跨境電商應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)利用目前泰國(guó)流行的線上交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)[5]。同時(shí)，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)線上交流平臺(tái)使消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品初步了解，能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣。不同產(chǎn)品被使用的情境有所不同，跨境電商利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)程中，可以通過(guò)為消費(fèi)者構(gòu)建特殊產(chǎn)品使用情境，給消費(fèi)者帶來(lái)更深刻產(chǎn)品印象。比如，著名雞尾酒品牌RIO就為中國(guó)消費(fèi)者樹(shù)立起一個(gè)輕松、小資、休閑的產(chǎn)品情境，在我國(guó)青年消費(fèi)者中廣受歡迎。

目前，泰國(guó)較為流行的線上交流平臺(tái)包括Line、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等。其中，Twitter作為泰國(guó)較為流行的社交平臺(tái)，中國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻的產(chǎn)品印象。以將青少年作為主要消費(fèi)群體的服裝跨境電商為例，電商可以在Twitter上定時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，并與泰國(guó)國(guó)內(nèi)較為著名的年輕偶像或網(wǎng)紅進(jìn)行合作，令其穿著自身品牌服裝按照特定場(chǎng)景進(jìn)行拍照并上傳到社區(qū)上。比如，可以令其拍攝穿著該服裝參加朋友聚會(huì)或進(jìn)行情侶約會(huì)的照片，使消費(fèi)者形成品牌印象。在遇到類(lèi)似情景時(shí)，能夠及時(shí)想起本企業(yè)服裝，從而充分發(fā)揮線上交流社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)品利潤(rùn)提升。

4.2 拍攝針對(duì)性短視頻，吸引更多目標(biāo)客戶(hù)

短視頻作為目前泰國(guó)中較為流行的娛樂(lè)方式，具有短小、信息量大、信息明確等特點(diǎn)[6]。短視頻本質(zhì)上是人們快節(jié)奏生活的一種便捷娛樂(lè)方式，用戶(hù)在進(jìn)行短視頻瀏覽時(shí)，具有特色的產(chǎn)品通常會(huì)為其留下更為深刻的印象，從而在實(shí)際需要時(shí)選擇該產(chǎn)品。因此，跨境電商利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要突出實(shí)際產(chǎn)品特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，短視頻針對(duì)性的提升能夠更好地吸引有具體產(chǎn)品需要的消費(fèi)者，從而獲得更多客戶(hù)。

目前Tiktok（抖音短視頻國(guó)際版）作為國(guó)際上較為流行的短視頻軟件，可以將此作為主要短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。以將茶葉作為主要產(chǎn)品的跨境電商企業(yè)為例，其目標(biāo)客戶(hù)多為泰國(guó)華人或泰國(guó)茶藝愛(ài)好者。其在進(jìn)行短視頻拍攝時(shí)，需要通過(guò)簡(jiǎn)短視頻內(nèi)容將茶葉的色、味都具體體現(xiàn)出來(lái)，使客戶(hù)對(duì)茶葉產(chǎn)生直觀印象。同時(shí)，也可以邀請(qǐng)Tiktok上較為出名的網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。另外，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)選擇時(shí)，針對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇廚藝達(dá)人或生活博主，做好產(chǎn)品定位，避免出現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品印象不深刻的情況。

4.3 通過(guò)線上直播介紹，直觀傳達(dá)產(chǎn)品體驗(yàn)

直播相較于線上社區(qū)文字介紹與短視頻更具直觀性，同時(shí)能夠拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。在直播過(guò)程中，通過(guò)直播者對(duì)產(chǎn)品等詳細(xì)解釋與感官體驗(yàn)表現(xiàn)，能夠使泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品獲得更直觀的了解[7]。目前，Tiktok與Twitter作為泰國(guó)較為流行的直播軟件，跨境電商可以從此入手，開(kāi)通企業(yè)官方賬號(hào)，并定時(shí)開(kāi)展產(chǎn)品直播。例如，以玩具作為主要產(chǎn)品的跨境電商企業(yè)，可以選擇周末、孩子放學(xué)時(shí)間作為主要直播時(shí)間，針對(duì)目標(biāo)群體做出直播時(shí)段調(diào)整。在直播過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)介紹玩具性能或直接在直播間內(nèi)解鎖玩具玩法，令直播觀看者了解產(chǎn)品特點(diǎn)。另外，直播者應(yīng)當(dāng)選擇能夠吸引泰國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言，如泰語(yǔ)、英語(yǔ)和中文，更加生動(dòng)地描述產(chǎn)品，使消費(fèi)者間接地獲得產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，各類(lèi)新媒體平臺(tái)逐漸融入人們?nèi)粘蕵?lè)生活中。因此，在實(shí)際開(kāi)展中泰跨境電子商務(wù)貿(mào)易過(guò)程中，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的積極作用，利用直播、短視頻、交流社區(qū)等媒體平臺(tái)，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，開(kāi)展有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用泰國(guó)對(duì)我國(guó)的友好貿(mào)易政策，實(shí)現(xiàn)中泰跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

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