基于文化轉譯的產品創新設計研究

李志榕 李鴻佳

摘 要 以文化為根源尋找全球化進程中文化創意產品設計的新路徑。綜合比較研究、文獻研究和系統研究方法總結國內外文化創意產業發展的異同。從產業經濟學的角度分析得出以價值鏈為主導的文化創意產品設計范式。借鑒國際文化創意產業的管理模式并加以本土化改造和應用，將成為當下文化創意產品設計選擇創新路徑的突破口。

關鍵詞 文化創意;產品設計;設計產業;生活方式

引用本文格式 李志榕，李鴻佳.基于文化轉譯的產品創新設計研究[J].創意設計源，2020（6）：49-53.

Abstract Taking culture as the root， this paper tries to find a new way of cultural and creative product design in the process of globalization. Combined with comparative research， literature research and systematic research methods， it summarizes the similarities and differences of the development of cultural and creative industries at home and abroad. From the perspective of industrial economics， the design paradigm of cultural and creative products dominated by the value chain is obtained. By learning from the management model of the international cultural and creative industry and localizing transformation and application， it will become a breakthrough point for the current cultural and creative product design to choose an innovative path.

Key Words cultural creativity; product design; design industry; lifestyle

[基金項目]本文系2020年度湖南省社科基金“參與式設計驅動大湘西農村振興路徑研究”（項目編號：19YBA366）;2020年度湖南省研究生教育創新工程和專業能力提升工程項目“創意商品的文化挖掘及其設計戰略研究”（項目編號：CX20200376）階段性成果。

引言

近年來，我國明確提出了國家發展文化創意產業的主要任務，標志著國家已經將文化創意產業放在文化創新的高度，并進行了整體布局。在政策扶持的背景下，文化創意產品設計的發展如日中天，“文創消費”已經成為后工業時代的潮流。文創的核心本質是文化價值，“文創消費”的實體是文創產品，“文創經濟”的實質是“販賣文化”。中國有著悠久的歷史和豐富的文化資源，承載著發展文創產業的優渥土壤。然而綜合全球語境來看，得天獨厚的優勢卻并沒能在產業發展上與其他國家拉開差距。究其原因，當下文創產品的設計大多停留在符號表象層面，沒能挖掘更深層次的文化價值內涵。文創商業近幾年發展態勢較好，但整體上仍然小而分散，質量參差不齊，品牌觀念薄弱，產業性質單一，并未形成完善的產業布局。因此，探尋文創商品的開發路徑以及商業市場的未來是當下迫在眉睫的課題。

一、基于文化轉譯的產品創新本質

后工業時代，經濟結構從商品生產經濟轉向服務型經濟，商品絕不僅在于擁有其本身的使用價值，更在于滿足人們的精神文化需求。設計師力求將使用價值與文化價值有效融合，凸顯產品的人性化體驗，以獲得用戶內心的認同感。從歷時性的角度縱觀社會發展進程，不同時期社會的文化價值導向決定了獨具時代風格的設計。無論是設計的方法、程序、手段，還是設計的對象、材料、原理，都是建立在各個學科的文化背景上的。總結設計與文化的相互關系，主要有以下幾點：1.設計是文化因子具象化的產物，是在文化背景下催生的一種表達創作。2.設計生產文化，設計作品本身就是文化結晶。其風格、流派、色彩、材料、結構、形態、組織、模式等伴隨著設計本身形成一種文化。3.設計是一種動態的文化演進，在傳承、發揚文化的同時促進文化與其自身的融合，并演繹新興的文化。可以說，不存在脫離文化的設計，任何設計必然有其文化根源和文化價值。

（一）產品文化價值發掘的歷程

英國社會人類學家馬林諾夫斯基曾在他的《文化論》中總結出文化的四個方面：物質設備、精神文化、語言和社會組織。” 在這個文化框架下分列了人類的三種需要：基本（生物）、派生（社會）以及整合（精神）。中國經濟學家林毅夫在《經濟發展與中國文化》的研究中也引用了馬氏的“文化三因子論”，即文化包含三個層次：1.器物層，表示國家、社會用什么樣的工具、器物來生產、生活。2.組織層，按照費孝通①先生的定義，表示社會如何將個體組織并集合，進行生產和生活的互動。3.觀念層，包括各個社會不同的的價值觀念、行為選擇標準等。三個層次不可分割，共同組成一個有機整體[1]。借用清華美院唐林濤教授對這三個層次的理解：器物層就好比海平面上顯露的物，顯而易見;而組織層和觀念層則隱藏于海平面之下，尚待發掘。這恰好對應了當前文創產品的設計現狀：流于表面形式的泛濫，導致產品不夠真實貼近生活而忽視其精神內核。對照“文化三因子論”與生活方式示意圖（見圖1），制度和行為構成了生活方式，介于物質和精神之間的組織層，代表了社會背景下人與物的關系，并折射出人類的精神世界。如果要突破傳統，打破海平面的阻隔，必須首先拋棄直觀表象的、基于“物”的設計元素提取，而應該對生活方式進行系統且深入的研究。

（二）生活方式指導產品的設計

“現代設計從工具理性到價值理性，生活方式成為設計研究的重要內容及設計實踐的主要目標與評價標準之一”[2]。梁漱溟稱文化為“吾人生活依靠之一切”，胡適說文化是一種文明所形成的生活方式，簡單地說，文化就是生活[3]。費孝通在北大講座《從馬林諾斯基老師學習文化論的體會》中也談到：“把文化看成生活的手段實際上是達爾文生物演化論的邏輯發展。人是為了要生活和生活得更好才創造文化，文化是為了生活，是生活得以運行的手段。”概括說來，生活方式的變化直接或間接影響著人類社會意識形態的塑造，這包含了精神信仰、思想意識、價值觀念、審美情趣、民族特性及倫理觀念等。正因為它具有鮮明的“時代性”和“民族性”，在共時性角度下，橫向比較各個國家和地區的文化創意產品的發展趨勢，并結合中國的歷史因素和現當代社會形態反思本土文創產品設計的基本范式，就顯得尤為重要。其根本目的在于將設計蘊含的文化價值最大限度地轉化為經濟價值，核心途徑是提高或改變人們的生活方式，創造新的文化。

北歐家居品牌宜家在創立之初即以“為大眾創造更美好的生活”為宗旨，高度貼合北歐人的生活習慣，設計出具有典型民族地域風格的家居產品，并受到全世界人民的喜愛。其實，它非常巧妙地將家居產品的售賣融入了家庭生活，將房子搬進了賣場，把生活方式作為販售的資本（見圖2）。“總之，生活方式在社會學領域是個不斷被豐富的概念，它能夠幫助我們更好地發現、理解社會群體，深入探察人們的意識世界，從而創造出更適合人們生活方式的產品、服務或系統[4]。”以文化為載體的創意產品設計，更應該堅持貫徹以人為本的思想，追蹤人類生活方式的演變，層層撥開泛娛樂化表象下，可能喚醒用戶的歷史記憶并引發共鳴的細節，真正做到文化的“潤物細無聲”，從而創造出日常生活小確幸帶來的蘇醒與感動。尤其在“消費文化”主導的今天，文化精神對于商品價值的傳播占有舉足輕重的地位。

二、全球與本土文創設計對比現狀

近幾年我國文創產業發展迅速，在國際化激烈的競爭形勢下，“文化軟實力”已成為一大有力武器，得到了國家的重視與支持。但是，從文創產業的發展階段來看，我國至今還處于起步期，與英、德、美、日、韓等發達國家和地區相比差距明顯，甚至中國內地和港、澳、臺的文創產業由于政策觀念等因素的影響也存在很大差異。發達國家文創產業的發展提升了民眾的就業率，促進了社會穩定、種族融合和教育發展，如英國首倡的“創意工業”政策扶持、美國的多元現代化和新實用主義、韓國的本土特征化和新政策引導、日本的回歸傳統和以人為本等等。但是就目前國內的市場現狀來看，文創產品應用品類單一，設計模式千篇一律，大多僅停留在經典產品的復刻或把傳統視覺元素“粘貼”在現代設計上，對文化的淺表解讀導致了“樣式”的泛濫。

（一）產品價值缺失，同質化嚴重

產品創新能力的缺失及薄弱的品牌意識導致中國文化產業在對外文化貿易總體實力上處于弱勢。這可以歸結于本土文創設計一味地追求形式多樣性、以市場為導向迎合大眾“泛娛樂化”的潮流審美，而不是扎根于中華五千年的傳統文化精髓，挖掘其對于人的審美意趣、道德情操、志向追求等的教化作用，大多數設計都在產品的更新換代中隨著大眾消費熱點的轉移而消失于商品貨架，最終沒能因產品本身所具備的獨特價值在設計史冊上留下經典一筆。“結合文化背景下的生活方式研究，美國未來學家約翰·奈斯比特認為生活方式的全球同一化趨勢與傳統文化的民族化趨勢幾乎是同時發生的。地域文化的差異性成為攻占全球市場的重要策略[5]。”統一的國家戰略幫助各個地區豐富多彩的文化進行交流融合，雖然人們在生活方式上略有差別，但是對于民族的識別和情感需求是相同的，這也對產品設計中將區域文化融合，形成獨特的“命運”共同體，起到了關鍵作用。設計的全球化發展是不可避免的趨勢，由此導致產品的泛白無力、同質化嚴重，讓人們對區域文化有了更多迫切期望，注重文化設計能夠使用戶在體驗中感受到超出產品的形式美、功能美之上的另一番韻味。

（二）企業分布零散，產業勢力薄弱

除了文化挖掘的問題，大多數文創企業不注重IP管理，缺乏市場調研，盲目跟風開發;銷售渠道單一，市場定位模糊;產品性價比低，產業動力不足等等這一系列問題的解決也至關重要。從商業層面考慮，文創商品注定是一個文化體系下產品系統的開發，需要的不僅僅是優秀的設計，更需要的是協同經濟、社會、政治等各個領域的資源構建完整的、集群式的產業生態。美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特于1990年提出“波特菱形理論”②，用于分析國家如何形成整體優勢從而提升國際競爭力。國家競爭力并非單純只是國民經濟規模的衡量，主要關注該國是否擁有創新特色的產業或產業群，是否具備持續升級、增值的能力。設計的產業化正好順應了這一發展需要。例如，蘋果公司現不只是一家設計公司，而是演變成為一家整合設計、研發、營銷等等具有“產業競爭力”的公司。擴大文化創意產業的規模與集群是當今產業發展的趨勢之一，眾多企業匯聚，共享各類資源，有助于降低生產成本;集群內企業進行產業關聯，便于開展上下游合作，從而產生互補效應。同類產業集群可以為新興的文化創意產業創造新的發展環境，整合各種資源，促進區域產業創新能力的提升。

三、產業鏈模式下的文創改革

“現在，我國各大城市紛紛設立創意產業園區，不管這些地方政府把設計或者創意產業當作是花園還是種植園來經營，設計師都是生長于園內的植物，我們姑且把這些園區稱為‘試驗田。土壤的肥沃程度不同、酸堿度不同，長出來的植物當然有區別，可是澆水、施肥、松土，甚至傳花授粉也同樣重要，這些就是與設計相關的產業政策、管理、引導以及服務機構、產業協會與組織、雜志媒體、設計獎項等等[6]。”（見圖3）。后工業社會的產業機制經歷了信息化的轉型，人們的生活方式也發生了重大改變，基于文創產品的母語體系即文化原型的研究，成為文創產品設計研究的核心要義。在地方政策的扶持下，尋求本土文創發展的商業模式成為產業實踐的關鍵落腳點。

1.以湖南省長沙市為例，提出“北有中關村，南有馬欄山”的口號，省廣播電視局聯合通過網絡視聽節目的制作生產、服務監管、公共服務、交流合作平臺建設和人才培養五大政策措施支持馬欄山崛起壯大，截至目前共吸引了130余家視頻文創行業公司新注冊落地。憑借北辰三角洲“三館一廳”的文化藝術優勢，北辰文化創意產業園脫穎而出，吸引文創類企業150余家入駐。沙坪自古就是“湘繡之鄉”，現已建設成為集湘繡研發、生產、銷售、體驗為一體的創意產業聚集區。以此建立區域特色鮮明、布局合理、鏈條完整、效益顯著的特色文化產業發展格局，形成特色文化產業集群。

2.以陜西省為例，在“一帶一路”政策的帶領下，陜西移動通過打造“互聯網 + 中華文明”新業態，整合本土文化資源推動陜西文創產業的發展。例如，項目啟動依靠行政部門支持，扶持創業創新，通過合作辦賽牽引激發群眾創作氛圍，建立陜西數字博物館，引領進入全民數字新時代，開展“博物館校園大講堂”公益巡講活動，組織和全球頂尖專家研討學習，融匯文化產業合作，舉辦“互聯網 +文博”產業發展多方研討會并向公眾普及聯合創建“互聯網 + 文物教育”等平臺升級活動[7]。

（一）以產業鏈為主導的發展路徑

“文創產業是需要高度創新能力的行業，文創產品要想在國際市場上占據一席之地，在其設計、生產、開發、營銷等每一個環節都要進行一系列的創新[8]。”為了避免對文化的膚淺解讀導致“樣式”的泛濫，即過多注重器物表層;避免將文化創意產品停留在傳統工藝產品的延續或把視覺的傳統元素“粘貼”在現代設計上，可以參考國外的良性發展業態，以“產業鏈”的思維和戰略變革現代本土文創設計。從發達國家的成功經驗來看，他們都注重產業鏈的打通，而非某類型產品的單打獨斗。結合中國文創設計發展現狀，以目前發展較好的故宮文創為例，本土化的文創設計產業鏈可以概括為“六個步驟”的閉環：即文化挖掘、創意轉碼、產品開發、品牌打造、多渠營銷和增值服務（見圖4）。其中，“文創供應鏈”特指文創行業的商品經濟供應鏈，大致可由文化、創意、產品、品牌、銷售、服務六大塊組成。具體來說，其設計的完整線路大致可分為六個階段：1.以本土文化特色為基底整理可轉譯的創意故事題材;2.在滿足功能、審美、教育等價值的基礎上將創意最大化為可用的產品;3.開發產品系列以及衍生設計打造典型品牌形象系統形成扎根效應;4.將IP形式轉化用于多渠道銷售路徑實現整合營銷;5.開展線下相關周邊娛樂活動或文化場所的票券兌換等提供售后增值服務;6.通過銷售數據反饋和售后調查等進行產品的線路調整和再生設計。

（二）“文創+”的商業衍生領域擴展

總結我國本土化文創產品設計的歷史經驗，現代文創產業必將走向商業化的產業集群，這必須建立在設計師的自我覺醒和地方政策幫扶的基礎之上。在互聯互通的背景下，文化創意產業并不局限于文化產業內部的跨界融合。“文創+科技、文創+旅游、文創+金融”等模式的升級態勢明顯，都將在未來成為文創產品延展的新領域。文化創意商品或服務是有情懷、重設計的，應當具備獨特的產品造型形式并承載著特殊的歷史文化價值。只有用料選材、制造工藝，設計巧思等充分體現“匠心精神”，才會受到市場和大眾消費者的認可。另外，文創產業或應更具時代的“人文精神”，體現新時代對于傳統的追溯和再創造。

早在十年前，清華美院柳冠中教授就開始在教學中傳遞“設計產業鏈”的概念，2010年主張成立了“設計戰略與原型創新研究所”，并為發展和改革委員會起草了國家的設計戰略。他提倡：“‘設計應作為‘生產關系，以構建‘機制化的產業鏈，發揮其‘催化、引導、調整人類與自然、人類的‘社會關系的巨大作用，推動人類社會的經濟、科技、文化、教育的‘整合與集成創新！”[9]2018年秋季，一直致力于中國傳統鄉村變遷和非遺考察的人類學研究學者方李莉教授③在中南大學學術交流講座中這樣講述中國傳統文化變遷的二十年：“中國式的文藝復興是人對自身文化的重新認識，所以，是從重新認識自己的傳統文化，將傳統文化變成新的藝術化的生活方式開始的。”文創業態進入購物中心、百貨商場，目的是讓大眾有更多機會近距離體驗文創、感受文創，享受文創帶來的更加美好的生活方式。文創不是單純的“噱頭”和引流工具，更應該成為人們生活品質的標桿，引領人們文化生活的提升。

結語

經濟全球化推動了文化活動的市場化、產業化，從而開啟了文化創意產業的理論研究。中國文創產品設計的產業化尚處于起步階段，無論是市場、人才、政策法規還是管理都遠不夠成熟，因此對設計產業自身內部的生產組織、運作方式、市場狀況和管理模式等仍然有待更為實際的驗證。在國家政策的指導下，地方企業、設計公司都開始發展新業態，越來越多的非遺場館和文創市集的涌現也預示著文創產品設計的下一波風潮即將來襲，讓文創設計來源于真實生活，落地于真實生活，在國際文化交流的沃土上確立中國文創設計語境。

從政策出發，“一帶一路”倡議下的政策扶持和渠道打通大大激發了文創業態的興起和繁榮，但仍應當深入本土化特色化的文化內容萃取，加強市場管控，防止同質化生產模式的盲目流行;從教育出發，需要加快促進學科交叉融合，將基礎理論和實踐技術統一，鼓勵高校和文化館、博物院的產學研合作;從行業出發，企業和設計師必須潛入“海平面”，做好深層次的文化調研，關注當代消費者的心理訴求，承擔更高的社會責任。綜合以上，或許能對中國文創設計產業的健康發展、國家“軟實力”的提升與“文化自信”的樹立等相應發展戰略的制定提供切實有效的參考路徑，實現“文化強國”。

注釋

①費孝通：馬氏的學生，在中國繼承并發揚了馬氏的思想，并翻譯其著作《文化論》。

②波特理論：波特理論又稱波特鉆石模型理論及國家競爭優勢理論，波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務等;而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。

③方李莉：曾師從費孝通，現任中國藝術研究院藝術人類學研究所所長、博士生導師、研究員，中國藝術研究院學術委員會委員。兼任中國藝術人類學學會會長，國家非物質文化遺產專家委員會委員。

參考文獻

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[3]費孝通.從馬林諾斯基老師學習文化論的體會[J].北京大學學報（哲學社會科學版），1995（6）：53-71.

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[7]馬紅建.“互聯網+中華文明”新業態，“一帶一路”文化產業新格局——陜西移動整合資源推動陜西文化產業發展[J].中國電信業，2018（11）：52-55.

[8]黃鸝.芻議“一帶一路”背景下 中國傳統文化如何“走出去”[J].黨史博采（下），2018（11）：36-37.

[9]唐林濤.柳冠中與中國當代設計理論建設[C].設計學研究，2014：8.

李志榕 李鴻佳

中南大學