增強現實技術下移動端商業廣告中互動性設計研究

吳茜

關鍵詞：AR 技術;移動端商業廣告;互動性設計

近些年，AR 技術應用所高度依賴的網絡技術、計算機圖形處理技術、三維定位、實時交互等相關技術都得到了較大地發展。5G 網絡技術的誕生和布局，也是AR 未來智能端虛擬信息融合現實環境信息并精準流暢的效果實現的必要條件之一。從1968 年第一臺較為完備的AR 設備產生，相關的研究報道也陸續出現，但在很長一段時間并沒有找到合適的方式呈現給普通消費者。但如今，移動手機設備的普及，計算機處理能力以及高清攝像頭、屏幕等硬件的升級支持，使得基于智能手機AR 應用系統成為AR商業廣告最主要的實現載體。有限的廣告信息在AR 技術的推廣下實現了極大地延展，AR 技術所帶來的身臨其境的表現效果賦予了傳統商業廣告更加豐富的表現形式和動態互動體驗[1]。

1 相關概念解析

1.1 增強現實技術

AR 技術是通過計算機的圖像處理能力以及搭配移動手機設備的高清攝像頭和屏幕來實現增強虛擬人物或場景與現實世界的結合，從而強化消費者對產品的感觀體驗及認知[2]。認知心理學家唐納德· 諾曼認為，“一個完整的良好的產品，能夠同時增強心靈和思想的感受，能夠使用戶去欣賞、使用和擁有它”[3]。AR 技術具備三個特征，第一是真實世界與虛擬信息集成，指的是通過AR 技術來實現虛擬模型與現實中真實場景的相互融合;第二是實時交互性，指的是虛擬數字信息可以實現動態反饋，與現實環境以及用戶產生實時互動;第三是三維配準，指的是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體，強調的是虛擬物體和現實環境的一一對應，維持正確的定位和對準關系。

1.2 交互設計

交互設計最關注的是以人為本的用戶需求。根據用戶需求設計如何讓產品易用，有效而讓人愉悅的技術，通過它了解用戶在同產品交互時彼此的行為，了解“人”本身的心理和行為特點，同時還包括了解各種有效的交互方式，并對它們進行擴充和增強。交互設計涉及多學科、多領域溝通，通過對產品的界面和行為進行交互設計，讓產品和用戶之間能夠建立一種有機的關系，從而可以有效達到用戶的使用目標，這就是交互設計的目的[4]。

2 增強現實技術下移動端商業廣告中互動性設計的形式

AR 技術在移動端商業廣告中的應用是依托于AR 技術的“現實世界和虛擬世界雙方信息都可被利用、可實時互動、虛擬信息以三維形式應到現實物體”三大特征，使AR 技術可以與商業廣告進行融合。越來越多的品牌商開始關注AR 技術，并做出了實際的嘗試，希望通過AR 新技術能夠滿足互聯網時代中的廣告需求[5]。目前，增強現實技術下移動端商業廣告互動性設計形式有有三種：

第一種形式，線下場景識圖觸發，引導消費者進行線上體驗。例如騰訊手機QQ 和《速度與激情8》電影的合作，在影片65分鐘左右，騰訊QQ 借機設計了一個黑化版的企鵝戶外電子屏，將其植入到《速度與激情8》中一場紐約時代廣場的飆車戲當中。消費者可以用QQ 當中的AR 掃一掃植入廣告牌，就會出現一段AR 視頻并自動跳入一個賽車游戲H5，讓觀眾線上體驗了速度與激情。

第二種形式，依托于線上流量平臺，實現參與體驗到引導購買的直接轉化。例如，依托移動端天貓平臺，YSL 圣羅蘭美妝官方旗艦店結合AR 虛擬試妝推出口紅試色，消費者進入YSL 圣羅蘭美妝官方旗艦店，選擇口紅款式、色號后，AR 試妝通過移動端前置攝像頭自動識別消費者的嘴，口紅的色號即出現在屏幕上。消費者可以自主選擇不同顏色進行試妝，激發他們的購買欲望后，直接在旗艦店線上進行下單購買。

第三種形式，基于線上社交平臺的傳播推廣。Facebook 作為全世界擁有最多用戶群的社交媒體平臺，投放AR 廣告可謂是占盡天時地利人和。為了慶祝喬丹職業生涯三十周年，NIKE 聯合Facebook 推出全新的喬丹AR 互動，回顧其職業生涯中令人振奮人心的經典瞬間。在廣告互動中，用戶通過Facebook 的AR鏡頭不僅可以直接看到邁克喬丹在眼前扣籃，還能摸一摸邁克喬丹的籃球鞋，這個有意思的動作設計可以直接會跳轉至亞馬遜購物網站完成購買，可謂實現了情懷與市場的雙贏[6]。

3 增強現實技術下移動端商業廣告中互動性設計的思路

科技的創新發展，AR 的互動形式給商業廣告提供了全新的創意思維方式，新的消費互動體驗方式正在產生。根據互動所產生的效果不同，總結出互動設計思路。

3.1 強調沉浸式自主化體驗

在傳統商業廣告中，消費者只能被動地接受商家給出的圖片、產品信息等，而現在移動端商業廣告能夠包含更多的商品信息，信息的承載量大大提升，原因是AR 技術可以將商品信息隱藏在AR 虛擬場景中，這個虛擬空間信息的存儲是沒有上限的，消費者可以根據自己需要，有選擇地獲取商品信息內容，挑選自己適合的商品。

例如，傳統的看車方式是要翻閱紙質目錄、配置清單、價格表等，現今上汽通用AR 看車，通過AR 技術將各個車型信息投射到終端上，消費者通過三維視覺及混合現實的交互，可以360°查看不同車型的顏色、性能、參數、配置，更直觀地感受汽車的各種細節。以顏色為例，以往傳統4S 店擺放的車型顏色通常只有一款主打色，而通過“AR 看車”，消費者可以看到所有顏色呈現出來的真實效果。此外，消費者還可以對車身、車頂、內飾、裝飾件等顏色進行個性化組合，選擇最適合自己的方案，實現自主性購車體驗。

3.2 增強趣味性互動內容

AR 技術下，讓受眾在觀看過程中感受到廣告互動中趣味性的表現形式。廣告通過趣味性的視覺表達更多地體現在圖形、文字、色彩等視覺元素上。例如：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，作為奧利奧廣告語給消費者帶來很深的印象。作為食品界最會玩、營銷界最好吃的品牌、黑科技“老玩家”奧利奧聯合支付寶開啟全新“扭、舔、泡”的互動性廣告設計，消費者通過支付寶AR掃一掃，將“扭一扭”“泡一泡”的手勢擺好即可解鎖AR 玩法的入口，只要簡單掃一個手勢就能打開3D 沉浸式游戲，其中“扭一扭”小游戲，運用手機內置的陀螺儀，在游戲中完成了運動追蹤及判斷;“舔一舔”小游戲，則是通過支付寶AR 的全景球介質和消費者的手機攝像頭的調節使用，將虛擬的物體應用到真實世界。這款游戲增強了奧利奧的商業廣告的趣味性，而且還提升了對品牌的認可度。

3.3 豐富感觀表達

感觀互動的表現主要是滿足消費者的心理和情感需求，使消費者對品牌廣告產生依賴感。在現代互動廣告設計中，感知和互動的表達主要集中在親情、愛情和友情上，從產品的設計到品牌，讓其與消費者產生情感共鳴，從而產生良好的廣告營銷效果。例如，哈根達斯運用AR 技術打造的一款互動廣告體驗，廣告中設計了三個關卡的小游戲，第一關，以消費者身處的環境為背景，不同口味、顏色冰淇淋球從天而降，手機變身脆皮甜筒，消費者根據背景音樂來移動并要接住四面八方的冰淇淋球;第二關，同樣以現處環境為背景，通過AR 技術打造掛滿甜筒燈的冰淇淋主題迪廳，輕拉手機屏幕中的燈繩，所有的冰淇淋都如同星星般閃亮;第三關，消費者只需對著手機做出比心動作，借助手勢識別技術，特效以粒子形式將懸浮在空中的繽紛元素匯集成一個甜蜜冰淇淋球，隨后落在消費者的指尖上。同時通過在線點擊體驗AR 游戲并領取優惠券后，消費者可以進入哈根達斯的線下門店進行奇妙的體驗。利用AR 技術打造人與冰淇淋的趣味互動體驗，串聯起線上體驗領券到線下購買再體驗的完整閉環。這些全新的互動性設計為移動端商業廣告創意帶來了新思考、新體驗。

4 結語

隨著網絡技術、計算機圖形處理能力、三維定位等技術的快速發展，助力了AR 技術應用到移動端的商業廣告中，廣告的形式越來越多樣化，使商品信息的傳達方式和維度上也發生了改變，消費者可以自主選擇商品或在獲取商品信息的同時來一場三維的互動游戲，可以說移動端商業廣告構建了全新的消費互動模式。但隨著AR 技術的普及，技術的準入降低，制作一個移動端商業廣告應用變得不再困難，企業之間的競爭門檻降低，最初限制AR 體驗的技術問題也正在被緩解。這意味著AR 技術所帶來的科技新鮮感將被降低，單純依靠技術噱頭吸引已經不能滿足移動端商業廣告發展，重復、單一的技術內容也會使得消費者產生視覺疲勞感，在一定程度上會影響廣告的效果。而且移動端商業廣告主要針對的是“手機屏一代”，這代人從一出生就伴隨著豐富的物質生活，他們的娛樂、學習、工作以及生活都被快速更新迭代的互聯網所影響。“新鮮感”這個詞對于這代人來說，如旋踵即逝，這就要求廣告設計者要與時俱進，還應該綜合考慮廣告受眾群的需求，避免陷入同質化的尷尬境地。因此提高移動端商業廣告的自主個性化消費體驗才是其正確的發展方向。