“留量思維”：重視老客戶的資源轉接

周濤

在獲客成本越來越高的當下，做好老客戶的維護工作、提高老客戶的轉介紹率不僅可以降低推廣成本，還能提高企業的經營利潤。

近年來，隨著地產紅利的消退，中央空調家裝零售市場開始由“賣方市場”進入“買方市場”，終端消費者在中央空調產品的選擇上占據主導地位，傳統零售商的生存壓力逐漸增大。

面對痛點，零售商們不斷優化銷售模式，并根據市場變化及時調整銷售策略。很多零售商改變傳統的“坐商”銷售模式，主動出擊，走出門店，走向客戶。與此同時，企業產品層面的競爭從單一走向多元化，服務也從單純的安裝、維修升級為向用戶提供“售前、售中、售后”的全過程系列服務。

然而，在2020年新冠肺炎疫情的沖擊下，中央空調市場的新增需求逐漸萎縮。筆者在拜訪各地零售商時了解到，他們的企業之所以能夠在這樣的市場環境中保持穩定發展，更多的還是依靠“老客戶”的資源轉接。因此，對于零售商而言，不管是在現階段還是在未來的很長一段時間里，老客戶的維護都是企業經營的重中之重。

聚焦老客戶的營銷價值

如今，中央空調市場已經從“增量”市場轉變為“存量”市場。在家裝零售領域，銷量的新增需要靠存量市場來拉動，服務過的“老客戶”是一個不錯的切入點。在疫情的影響下，消費需求降低，客流量減少，賣場體系前路艱難。不少依托于賣場的專賣店紛紛謀求轉型，改變服務方式，深入了解客戶的需求，并為其提供合適的暖通系統解決方案。筆者認為，隨著流量紅利的逐漸消失，經銷商的營銷思維應該從“流量思維”轉變到“留量思維”。

現階段，零售商一方面要通過各種渠道開發新客戶，另一方面更要重視老客戶的營銷價值。就目前的市場環境來看，新客戶的挖掘工作需要投入較大的人力、物力等，成效較低，而老客戶轉介紹新客戶的方式不僅能節約成本，而且簽單率更高。在中央空調市場下行的情況下，很多零售商深刻地感知到這一點，為此他們將大部分預算用在了老客戶的維護上。

“開發10個新客戶，不如維護1個老客戶”已經成為暖通經銷商的共識。一位老牌經銷商表示：“一個滿意的客戶可以帶來8個潛在客戶，而一個不滿意的客戶能影響到25個潛在客戶。因此，老顧客的資源轉接無論是對門店贏利還是對企業經營來說都具有非常重要的作用。”在獲客成本越來越高的當下，做好老客戶的維護工作、提高老客戶的轉介紹率不僅可以降低推廣成本，還能提高企業的經營利潤。

完善老客戶的推薦轉化

目前，企業對于某一產品銷售環節的考量，需從多維度出發，獲客成本、復購率等都是重要的衡量指標，提高老客戶的轉介紹率也是助力產品銷售的一個重要維度。那么，企業該如何提升老客戶的轉介紹率呢？

正所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，品牌產品的市場推廣需要代言人，而那些已購買并體驗過產品的老客戶最具發言權，可以說他們是品牌最具說服力的“代言人”，廣大零售商需要做的就是不斷擴大這樣的“代言人”群體并加以鞏固。老客戶推薦新客戶、新客戶變為老客戶并進行二次推薦，這是一個不斷循環的過程，十分考驗零售商的綜合服務能力。

企業只有構建完善的客戶服務體系，并通過相應的措施來確保服務質量，才能增加客戶的滿意度、提升客戶的忠誠度，從而贏得市場，保證其可持續發展。筆者在走訪重慶區域時發現，重慶美集電器銷售有限公司在客戶服務上摸索出了一套行之有效的方法，即為每一位客戶建立專屬微信群組，群組成員除了該客戶外，還包括銷售人員、售后專員、客服人員以及店長。客戶在安裝過程中有任何問題，或者對于產品使用有任何疑問，都可以在他的專屬微信群組中進行反饋。這樣的溝通機制能夠更加全方位地滿足客戶需求。另外，集美電器旗下門店每月還會舉辦1～2次客戶沙龍，通過烘焙課程、親子體驗活動等方式，增加客戶的黏度。

客戶專屬微信群組的建立不僅能減少企業與客戶間的溝通障礙，及時為客戶解決問題，還能為企業帶來額外的收益。如在房屋裝修中，不少客戶對于各種家電產品的購買時間沒有清晰的認識，針對此類客戶，經銷商可以根據客戶的裝修進度進行推算，并在相應的時間通過專屬微信群組，提醒客戶及時購買相關產品。

除了構建完善的客戶服務管理體系之外，企業針對老客戶群體適時地推出一些激勵政策，也能有效提升老客戶的轉介紹率，推動老客戶積極傳播、引流。

總而言之，不管是開發新客戶，還是鞏固老客戶，企業最重要的仍是優化自身實力，提高服務能力。就如今的市場環境而言，注重老客戶資源的營銷尤為重要，老客戶營銷或將成為行業發展的新常態、新趨勢。