5G背景下廣電媒體優(yōu)勢重塑的邏輯與進路

莊瑩

摘要：在5G主導的媒介化社會，廣電媒體深度融合、建設全媒體傳播體系的短板主要是長視頻思維與短視頻表達間的不適應、節(jié)目有線傳輸與移動優(yōu)先間的不協(xié)調、價值傳播“全國一網(wǎng)”與“分域而治”間的不匹配。“中國廣電”的成立為廣電媒體的優(yōu)勢重塑提供了可行路徑，依托互聯(lián)網(wǎng)思維以“強鏈接”為特征，從物理鏈接及價值表達的雙重維度深度“嵌入”公眾生活，重構與用戶之間的關系，這也是廣電媒體強化主流價值傳播的核心路徑。

關鍵詞：廣電媒體 融合轉型 5G 中國廣電

廣電媒體雖具有視聽表達的先天優(yōu)勢，但在碎片、交互且多元表達的互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，亟須跨界合作推動媒體深度融合。在5G背景下，伴隨網(wǎng)絡技術“質”的飛躍，廣播電視需要建設“全媒體”實現(xiàn)“引導力、傳播力、影響力、公信力”提升。基于2020年10月12日中國廣電網(wǎng)絡股份有限公司（以下簡稱“中國廣電”）成立等新契機，依托互聯(lián)網(wǎng)思維考量廣電媒體視聽表達及強鏈接等優(yōu)勢，構建全國性媒體平臺，深度嵌入現(xiàn)代化的社會治理體系，尋求廣電媒體主流話語表達、傳遞能力提升的新路徑，具有理論與現(xiàn)實的雙重意義。

一、鏈接弱化：融合語境以及廣電媒體的轉型困境

目前傳統(tǒng)主流媒體在新媒體語境呈現(xiàn)的“困境”，本質是傳統(tǒng)的媒介邏輯與深度轉型的新社會運行結構之間的不匹配。這導致媒體與受眾的關系弱化，并使傳統(tǒng)媒體的“主流”地位受到挑戰(zhàn)，優(yōu)勢消失甚至變?yōu)榱觿荨＞唧w到廣電媒體，集中呈現(xiàn)為技術對廣電媒體基于自身特征形成的與受眾間的“強鏈接”被突破和解構。

1.廣電媒體曾與受眾間形成強鏈接優(yōu)勢。與平面媒體不同，廣播電視媒體的視聽表達更易于理念的傳達與價值的傳遞。因而，實現(xiàn)廣電媒體與受眾之間的強鏈接，是自新中國成立之初黨和國家就十分重視的一項工作。早在1950年，我國就開始建設全國廣播收音網(wǎng)。1950年4月23日，《人民日報》頭版刊發(fā)《新聞總署發(fā)布關于建立廣播收音網(wǎng)的決定》，署名為新聞總署署長胡喬木，對無線電廣播事業(yè)的作用界定為“群眾性宣傳教育的最有力的工具之一，在我國目前交通不便、文盲眾多、報紙不足的條件下，作用更為重大”。之后僅用兩年時間，全國就建成23721個收音站，吉林省九臺縣的“九臺經(jīng)驗”得到推廣。

此后，無論是實施“四級辦電視”還是“村村通”等措施，國家對廣電領域的制度設計與資源投入多圍繞強化“鏈接”進行。1992年，解決了西藏、新疆等邊遠地區(qū)的信號接收問題，實現(xiàn)了對這些地區(qū)的衛(wèi)星信號覆蓋。強化廣電節(jié)目與受眾鏈接的努力持續(xù)在進行，2011年的《全國“十二五”廣播電視村村通工程建設規(guī)劃》強調基本實現(xiàn)廣播電視“戶戶通”，國務院辦公廳2016年發(fā)布《關于加快推進廣播電視村村通向戶戶通升級工作的通知》，明確廣電作為公共文化服務體系構成，實現(xiàn)精細化入戶服務、數(shù)字化清晰接收、多層次多方式多業(yè)態(tài)服務等升級。在農(nóng)村區(qū)域的媒介環(huán)境中，從“村村通”到“戶戶通”有效實現(xiàn)了廣電節(jié)目的“抵達”，這種“鏈接”優(yōu)勢曾是其他媒介形式難以比擬的。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術削弱廣電媒體強鏈接優(yōu)勢。廣電領域在進行這些強化“鏈接”努力的同時，互聯(lián)網(wǎng)技術特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術強勢介入，導致廣電媒體的強鏈接優(yōu)勢減弱。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為用戶接收信息的主要途徑，并呈現(xiàn)逐年增高的趨勢，廣電媒體的開機率也隨之遞減。與此同時，新興媒介技術基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息對用戶的強效抵達，這對傳統(tǒng)廣電媒體基于物理鏈接形成的渠道優(yōu)勢造成了沖擊。另一方面，廣電媒體的視聽表達優(yōu)勢被突破，基于節(jié)目內(nèi)容吸引受眾以強化鏈接的可能性不斷降低。在互聯(lián)網(wǎng)信息化為技術基礎的“小視頻、大傳播”時代，幾乎所有媒介形式都呈現(xiàn)出視聽表達的趨勢，這不僅導致媒介組織不斷融合，讓視頻化呈現(xiàn)形態(tài)、網(wǎng)絡化傳播路徑成為必然，同時也導致視聽表達不再是廣電媒體的獨家話語形式，其天然媒介優(yōu)勢被逐漸突破。此外，廣電媒體長期的行業(yè)慣性使電視內(nèi)容并不習慣于短視頻的表達與傳播，而是長于長敘事的話語模式以及大屏傳播。但這種內(nèi)容表達及傳播路徑，已難以與互聯(lián)網(wǎng)時代移動化的應用場景和碎片化的傳播趨勢相匹配。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，新興媒介技術不斷重構用戶關系。伴隨視頻軟件技術的快速迭代，視頻化敘事與傳遞成為大眾日常的表達手段。此前經(jīng)有線網(wǎng)絡形成的“鏈接”、技術優(yōu)勢和渠道壁壘被新技術突破，肩負主流價值傳播使命的傳統(tǒng)廣電媒體，難以與體制機制更為靈活的市場化媒體競爭，輿論引導的難度不斷提升。

二、范式轉移：融合轉型中廣電媒體發(fā)掘核心優(yōu)勢

中國廣電在電信運營經(jīng)驗等方面雖存在短板，但國家主要是基于媒體融合中移動優(yōu)先、視頻表達的綜合考量，體現(xiàn)媒體融合從“技術”范式向“傳播”范式的轉移。廣電媒體以“占領客廳”為核心優(yōu)勢深度嵌入公共生活，并依托信號傳輸形成與受眾的物理鏈接，使其仍然呈現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，廣電系統(tǒng)因此在媒體融合中依舊成為核心單元。在5G熱潮中，中國廣電未成立時，其第一大股東中國廣播電視網(wǎng)絡公司就已獲得5G牌照。國家支持廣電進入電信領域以增強其造血功能，更以此強化媒介和用戶的鏈接，實現(xiàn)媒體深度融合并更好地參與社會治理。

1.宏觀層面：廣電媒體依舊具有廣覆蓋、強鏈接顯著特征。媒介融合之所以上升為國家戰(zhàn)略，正是因為新的媒介組織形式能夠實現(xiàn)話語表達、信息傳達、價值凝聚的全媒體傳播以及主流價值的全面覆蓋，從而深度介入公眾生活，并對價值的凝聚、認同的構建產(chǎn)生深入而有效的影響。處于中國的現(xiàn)實語境，相對于其他媒體形式，廣電媒體在這一領域的優(yōu)勢尤其顯著。

在傳統(tǒng)的生活場景中，“看電視”既是一種信息的接收手段，也是一種生活方式，更是家庭生活及社會交往的核心載體。因此，“占領客廳”特別是黃金時段的“客廳”成為信息有效抵達的手段，廣電有線網(wǎng)絡使得廣電媒體成為覆蓋面最廣的內(nèi)容渠道之一。雖然目前這一渠道受到移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但依舊是能夠“抵達”廣袤農(nóng)村最為便捷、迅速而有效的傳播手段。即使在移動互聯(lián)的今天，廣電投入巨大的內(nèi)容發(fā)行網(wǎng)絡也具有不可替代性，這是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的其他媒介形態(tài)仍難以具備的核心競爭力。

2.微觀層面：廣電媒體因豐富表達具有更全面的全媒體特征。在微觀的實踐層面，廣電媒體相較于報紙的平面表達、圖書的知識傳遞，以其豐富的視聽表達而呈現(xiàn)出更為全面的全媒體特征。在行業(yè)實踐中，縣級廣播電視臺是縣級融媒體中心建設的核心單元。伴隨2003年的報刊治理工作，大部分縣級報紙的刊號被取消，這導致很多縣級報紙雖然仍在編輯并發(fā)行，但大部分無刊號或以內(nèi)部資料方式存在——這些“媒體”并沒有真正的采訪權。

在移動互聯(lián)傳播語境中，縣級廣播電視臺不僅是合法新聞單位，也符合當前內(nèi)容與受眾間“視頻化”的主流“鏈接”狀態(tài)。截至2020年10月，全國共有2107個縣級廣播電視播出機構。今后這些機構將成為縣級媒體融合的主力軍，也會成為中國主流價值傳遞最重要的終端之一。

三、深度嵌入：基于互聯(lián)網(wǎng)思維融入社會治理體系

在多重轉型的趨勢下，提升廣電媒體的輿論引導能力、構建新型主流媒體的核心路徑，在于依托其已有優(yōu)勢重新思考電視作為頭部視頻媒體的特長，基于宣傳、產(chǎn)業(yè)及技術等邏輯調適，深度嵌入公眾生活與價值傳遞，并在此過程中重構社會多元關系。中國廣電的成立提供了一條可借鑒的創(chuàng)新路徑。

1.全國一張網(wǎng)：信息傳遞從“鏈接”到“嵌入”轉變。與科層制管理模式相適應，“四級辦廣播、四級辦電視”曾有效實現(xiàn)了信息的傳遞和價值的表達。但是，互聯(lián)網(wǎng)使得基于科層制的立體化、多層級傳播方式變得扁平化。廣電媒體要適應當前的傳播語境，實現(xiàn)對公眾生活的深度嵌入，首先就需要在物理上實現(xiàn)從鏈接到嵌入的轉變。中國廣電成立的意義，不僅在于廣電媒體進入電信運營商的行列，讓中國電信業(yè)從“三足鼎立”發(fā)展為“四分天下”，更重要的是，依托新運營模式使廣播電視全國一張網(wǎng)成為現(xiàn)實。

“一張網(wǎng)”意味著地方廣電全面融入全國大平臺，實現(xiàn)從“地方分治”到“全國一網(wǎng)”的轉變，并進一步調整和優(yōu)化結構，構建從“鏈接”到“嵌入”的轉型。地方廣電網(wǎng)絡將成為全國網(wǎng)絡中的真正單元，并伴隨廣電現(xiàn)代傳播體系的完善實現(xiàn)資源與結構的優(yōu)化升級。這不僅對廣電領域的價值重構具有積極的現(xiàn)實意義，對于5G背景下的新型主流媒體建設也具有示范效應。

2.內(nèi)容全覆蓋：實現(xiàn)廣電媒體對現(xiàn)實生活的多元嵌入。媒介化社會中，媒體已經(jīng)深度融入公眾社會生活并對社會結構的形成產(chǎn)生影響，從而成為社會運行的重要樞紐。因此，新聞媒體開始被視為社會治理的重要組成部分。有研究認為，“5G時代與人工智能時代已經(jīng)同時來臨，5G智能將深刻影響電視媒體未來向智能生產(chǎn)、智慧平臺等方向發(fā)展”。廣電媒體的“嵌入”不僅意味著物理意義上“一張網(wǎng)”的形成，也意味著作為主流價值載體的媒體深度融入個體生活并以此重構社會價值。

這意味著廣播電視將不再僅僅作為媒體而存在，而要更多地承擔社會治理的重要職能。要實現(xiàn)這一職能，廣電媒體不僅要提高內(nèi)容制作能力，更要不斷提升與個體生活的關聯(lián)度，基于儀式感、現(xiàn)場感、參與感、代入感的不斷增強，實現(xiàn)對個體生活的全面影響；在運營方式上，廣電媒體應積極適應當前互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式，以更為靈活的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因與新興媒體融合互鑒，主動實現(xiàn)主流媒體的政治身份與商業(yè)背景的技術邏輯的有效調適。

3.價值強“定義”：積極嵌入公共事件構建主流輿論。新的傳播語境中，技術賦權使得信息的傳遞更為迅速、多元、多變。這使得同一事件對不同個體的影響各異，也使得社會呈現(xiàn)出更為復雜的不穩(wěn)定性。廣電媒體在我國具有極強的主流價值引導功能，也承擔著大量公共服務職能。針對公共事件特別是突發(fā)事件，廣電媒體基于信息傳播速度、力度及信度的表達來獲取定義權，在輿論引導過程中顯得尤為重要。

在這方面，廣電媒體以強大的鏈接能力和視頻化的表達形式具有先天優(yōu)勢。因此，依托與政府機構的深度嵌入增強政治敏感性，強化在輿論表達中的定義權與話語能力，是廣電媒體實現(xiàn)及時有效嵌入的前提與基礎。廣電媒體需要在良莠不齊、浮沫叢生的互聯(lián)網(wǎng)語境中，依托“全國一網(wǎng)”的形成，進一步強化官方主流媒體的權威性和反應能力，通過優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)與傳播路徑成為公共事件核心信源的提供者及主流價值的傳達者。這將成為廣電媒體在5G背景下不斷重塑優(yōu)勢的有效邏輯與合理進路。

作者系青島科技大學傳播學系主任、副教授，山東大學在站博士后

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