全媒體環(huán)境下的健康文化傳播
——以南通大學附屬醫(yī)院的探索之路為例

施琳玲,郁金娟

(1 南通大學附屬醫(yī)院宣傳與品牌建設處，江蘇 南通 226000，shilinling@163.com；2 南通市第三人民醫(yī)院，江蘇 南通 226000)

當下的全媒體環(huán)境引發(fā)媒介形式、內容、功能等層面日趨多元、深度融入，并深刻影響著社會各行業(yè)、各階層。全媒體環(huán)境作為一個時代的新事物、新趨勢，對健康文化傳播工作既是新挑戰(zhàn)又是新機遇。

南通大學附屬醫(yī)院地處蘇中，由張謇先生創(chuàng)建于1911年，是蘇中地區(qū)的龍頭醫(yī)院。百余年的發(fā)展凝聚了厚重的歷史文化，新時期該院以“江海名院品牌建設工程”為抓手，借助全媒體平臺打造新時期健康文化，使醫(yī)院百年文化積淀在全媒體舞臺上再放光芒，形成了具有通大附院特色、在國內具有一定影響力的全媒體健康文化，具有一定的推廣和借鑒價值。因此，本文選擇南通大學附屬醫(yī)院作為研究樣本進行探討。

1 全媒體環(huán)境下衛(wèi)生宣傳工作的現實狀況

1.1 全媒體環(huán)境的復雜多元

健康是最大的民生，關系著每一位百姓。老百姓對醫(yī)療機構的認知不僅與現實就醫(yī)體驗相關，還與網絡空間內的傳播內容直接相關。全媒體環(huán)境的海量信息和多元信息對醫(yī)務工作者、社會人群形成認知沖擊，使得人們再不能簡單地接受或信服單一文化。與此同時，全媒體環(huán)境帶來了新的分眾化傳播模式，使得信息渠道更趨單一、固化。一方面是公眾對健康文化的需求量極大，據今日頭條于2017年底發(fā)布的數據，每年健康類文章的閱讀量達到240億[1]，公眾需求與醫(yī)療機構供給之間具有很大的差異；另一方面涉醫(yī)類報道關注度高、傳播力強，但由于媒體缺乏醫(yī)學專業(yè)知識，經常出現一些偏頗或不夠客觀的報道，嚴重影響公眾認知，對行業(yè)形象、醫(yī)患信任造成不良影響。

1.2 醫(yī)院文化載體的日新月異

傳統(tǒng)的醫(yī)院文化載體(如櫥窗、院報、網站、宣傳手冊等)受到嚴重的挑戰(zhàn)，存在傳播半徑小、傳播形式單一、傳播內容傳統(tǒng)、傳播效果不理想等現實問題，轉型還是舍棄正成為醫(yī)院管理者面臨的問題。微博、微信、頭條、直播等自媒體平臺強勢崛起，成為醫(yī)院對外形象傳播的重要載體。醫(yī)院已經不再是單純的生產新聞或文化產品，還擁有了屬于自己的傳播平臺和傳播渠道[2]。

1.3 宣傳職業(yè)化進程的挑戰(zhàn)

由于歷史原因，絕大多數醫(yī)療機構并沒有獨立設置宣傳部門，專職宣傳人員中有很大占比是來自臨床一線的轉崗人員，缺乏專業(yè)能力，處于有心無力的現實狀況[3-4]。南通大學附屬醫(yī)院于2016年起才正式組建宣傳與品牌建設處，此前也是存在部門不獨立、分工不清晰、專職人員不足等實際問題。

2 健康文化傳播的實踐表現

2.1 全媒體環(huán)境下新老媒體的轉型融合

隨著科技快速發(fā)展，載體的更迭成為時代必然，而載體的轉型與融合成為時代必需[5]。以傳統(tǒng)載體院報為例，十多年前是傳遞醫(yī)院信息的強勢陣地，但在新媒體的沖擊下，逐漸暴露出時效性差、傳播面窄、形式單一等問題。為此該院從實際情況出發(fā)，對院報重新進行功能定位。鑒于其具有較強的記錄能力和內部溝通作用，可以從純粹的信息平臺向信息平臺、溝通平臺、管理平臺三位一體轉型，同時可以借助電子院報、手機報、官微專欄等方式，使得功能大幅提升，外延大幅拓展。

目前南通大學附屬醫(yī)院已經形成“一報一刊一網一平臺”的新舊媒體融合聯動的良好局面。2016年6月，南通大學附屬醫(yī)院官方微信公眾平臺正式上線。官微在國內率先實現集服務號與訂閱號于一體，同時建成專科微信矩陣，首批有眼科、藥劑科、急診科等。此外，醫(yī)院還先后入駐今日頭條、一點資訊等，打造了優(yōu)質內容多平臺分發(fā)的新模式，使得傳播內容的輻射面大幅提升。最為難得的是，官微上推送的所有作品均為原創(chuàng)。該院官微已經成為全國新媒體平臺中的一匹“黑馬”，粉絲突破76萬，位列年度全國綜合醫(yī)院原創(chuàng)榜第3名，江蘇省綜合醫(yī)院微信排行榜第1名。

2.2 以“安心組合”為代表的健康文化創(chuàng)新

2015年1月起，該院開發(fā)國內首個綜合醫(yī)院的卡通形象“安心組合”(“小安醫(yī)生”與“小馨護士”)，快速成了醫(yī)療界“網紅”。在院刊《江海健康》、醫(yī)院官微上設立了“小安健康說”專欄，每月推出相關科普話題。由于其通俗易懂、畫面感強、互動性好，頗受公眾喜歡，并印制成冊發(fā)放。“安心組合”推出了國內首套醫(yī)生專屬的微信表情包、護士專屬的微信表情包，并結合“健康中國”戰(zhàn)略和科普熱點先后推出相關專屬微信表情包，并得到了廣泛傳播。與此同時，還陸續(xù)推出動畫短片、MV等文化產品。以小安為品牌的實體咖啡店也在醫(yī)院正式落地經營，并在2018年10月亮相美國時代廣場。

“安心組合”系列榮獲清華大學組織的“第十一屆健康傳播大會”十佳作品、第二屆中國健康科普創(chuàng)新大賽科普動漫十佳作品、中國醫(yī)院宣傳年會“十大優(yōu)秀醫(yī)院品牌傳播案例”。該院還引入社會資本，組建國內專業(yè)動漫團隊開發(fā)“安心組合”，深挖需求、擴大外延，讓健康文化產品化、可視化、智能化，成為基于互聯網的共享產品。

2.3 建成國內首個國家級醫(yī)療科普類博物館

中國眼科博物館是中國眼科界的第一個專業(yè)博物館，由中華醫(yī)學會眼科學分會和南通大學附屬醫(yī)院歷時8年共同籌建而成，它集文物收藏、研究、陳列展示、眼科科普教育等功能為一體。博物館不僅展示了通大附院百年眼科歷史文化，也展示了中國眼科歷史文化，同時也為開展眼病防治科普宣傳，普及眼病保健知識具有重大意義。來自美國、澳大利亞、法國、韓國等20多個國家的眼科專業(yè)人士來訪參觀，江海小記者、市民巡訪團、中小學校師生等紛紛前往基地接受愛眼護眼科普教育。

2019年3月，江蘇省衛(wèi)生健康委員會首個近視防控基地落戶在中國眼科博物館，將全面推進眼科的科學普及工作。

2.4 打造培養(yǎng)健康新媒體人才的基地

2014年起，該院在國內率先成功舉辦國家級繼續(xù)醫(yī)學教育項目《新媒體格局下的醫(yī)院形象傳播與危機公關》。此項目為衛(wèi)生宣傳類的第一個國家級醫(yī)學繼續(xù)教育項目，旨在提升醫(yī)護人員的媒介素養(yǎng)和新媒體能力。該培訓項目后來提檔升級為中國醫(yī)院形象傳播論壇，經過五年的發(fā)展，不僅是高規(guī)格的衛(wèi)生新聞宣傳培訓，更是醫(yī)療機構與媒體、衛(wèi)生宣傳決策層與基層操作層、衛(wèi)生新聞理論與實踐的高平臺對話與溝通，培訓了全國近3000名基層醫(yī)院從事宣傳與文化建設工作的專職人員、醫(yī)療自媒體人。目前，論壇成長為國內規(guī)模最大、影響力最大的醫(yī)院文化與品牌傳播大會。

同時，醫(yī)院作為中國傳媒大學培訓學院健康傳播專業(yè)南通教學基地、中國傳媒大學健康與傳播研究所南通聯合研究基地，每年接收省內外醫(yī)院從事宣傳與文化建設的專職工作人員進修。

2.5 牽頭打造超級科普公益平臺

2016年10月，該院在第三屆中國醫(yī)院形象傳播論壇上發(fā)起成立中國醫(yī)療自媒體聯盟，聯盟由國家衛(wèi)生健康委宣傳司指導，中國醫(yī)師協會主管，論壇發(fā)起地南通大學附屬醫(yī)院為聯盟常設地[6]。聯盟目前擁有成員2951個，省級分盟9個，各平臺總粉絲數超億，與騰訊、今日頭條等達成戰(zhàn)略合作。中央網信辦、國家衛(wèi)生健康委的相關領導就聯盟工作專門作出批示，高度肯定聯盟這一全媒體環(huán)境下孕育的新生力量。聯盟在主動引導輿論，及時批駁謠言，架構醫(yī)患橋梁方面發(fā)揮了強大的聯動作用，做了大量卓有成效的工作。2017年度先后榮獲“健康傳播杰出貢獻獎”“正能量傳播獎”。

聯盟于2017年11月起啟動“澤希計劃”，著手打造“蝴蝶健康”科普公益平臺，平臺為一個超級聚合體，實現聯盟成員間的資源互換，所有進入平臺的文章需經過三級專業(yè)審核機制，實行認證制度，從源頭上推動醫(yī)療健康信息魚龍混雜現象的改變。2019年11月，中國醫(yī)療自媒體聯盟正式轉型升級為中國醫(yī)師協會健康傳播工作委員會，成為健康傳播領域的專業(yè)領軍力量。

3 健康文化傳播的心得體會

通大附院的宣傳工作為衛(wèi)生宣傳的“南通模式”，擁有三個“一”：有一個能夠高度重視醫(yī)院宣傳的領導班子，有一群富有情懷的衛(wèi)生宣傳人，有一種敢于創(chuàng)新、與時俱進的宣傳理念。在該院的成功實踐中，總結出以下幾點心得體會：

3.1 注重頂層設計，從機制上予以保障

南通大學附屬醫(yī)院于2015年2月正式成立宣傳與品牌建設處，強化宣傳職能，提升傳播能力。醫(yī)院補給了一批新媒體及傳統(tǒng)媒體專業(yè)背景人才和具有臨床工作經驗的專職宣傳干事。專職人員目前為5人，雖不是全省醫(yī)療機構中人數最多的，但是人員架構合理，專業(yè)學歷層次高，符合醫(yī)學與傳播學的雙重需求。

該院在職代會正式通過了“江海名院品牌推進計劃”，作為醫(yī)院發(fā)展的軟實力，列入黨政工作要點同部署同要求，黨政一把手齊抓共管，形成強大合力。

3.2 培養(yǎng)新時代專業(yè)人才，建立三級梯隊

全媒體時代的到來加快了衛(wèi)生宣傳的專業(yè)化進程，隊伍的能力建設是關鍵[7]。近年來，該院宣傳處堅持每周策劃會、每月“指尖的沙龍”和科內小小講。目前，該院形成了非常強大的三級宣傳梯隊。第一層級為專職宣傳人員，擔任片區(qū)、功能區(qū)負責人，實行崗位年度輪轉，強化訓練每個人在全媒體時代的綜合能力。第二層級為“指尖的力量”兼職編輯隊伍，在全院范圍內招募有熱心、有較強文字能力和策劃能力的醫(yī)護人員，告別以往的考核體系，堅持每月舉行“指尖的力量”沙龍，營造“家”文化，激發(fā)編輯主動作為、主動創(chuàng)作的激情。第三層級是被激發(fā)的廣大醫(yī)護人員，隨著官微的快速發(fā)展，對他們的供稿及時進行專業(yè)化指導，往往能夠達到不錯的閱讀量。無論是對提升醫(yī)院知名度，還是指導患者找到對口醫(yī)生等方面都起到非常好的效果。在此良性循環(huán)下，醫(yī)生主動參與度已有大幅提升，提供優(yōu)質稿源越來越成為一種主動行為。

3.3 保障資金基礎上倡導“購買服務”新模式

醫(yī)院傳播載體和傳播形式有日新月異的變化，一定需要資金的保障。該院于2016年8月正式出臺了《南通大學附屬醫(yī)院新聞宣傳獎勵辦法》，對各類宣傳報道的獎勵力度和新聞爆料的獎勵力度都有著前所未有的提升，為確保優(yōu)質稿源提供了重要的支撐。

同時，該院在積極培育醫(yī)院專業(yè)宣傳人才的同時，也大膽提出“購買服務”的管理模式，倡導專業(yè)事由專業(yè)團隊來完成，院內專業(yè)團隊主要職能的定位向策劃、協調方面轉移。

3.4 健康傳播效能度仍有較大提升空間

南通大學附屬醫(yī)院在健康文化傳播方面有許多優(yōu)秀實踐，在本地區(qū)發(fā)揮了較好的示范作用。但客觀地說，還具有較大的提升空間。隨著全媒體時代的全面到來，醫(yī)院品牌競爭愈發(fā)激烈，醫(yī)院、專科及醫(yī)生個人的品牌意識都顯著增強。如何利用這一契機，讓更多的醫(yī)者能夠植入健康傳播的意識，達到醫(yī)者與傳播者雙重角色的高度融合？如何讓醫(yī)院品牌、專科品牌、個人品牌三者融合聯動，形成最大公約數？如何不斷創(chuàng)新傳播內容、產品形式，被更多人喜歡和接受？如何提升傳播的可及性，讓更多更基層的百姓得到相關的資訊及福利？這些現實問題，都是擺在衛(wèi)生宣傳人面前的現實挑戰(zhàn)，需要大家共同的智慧和實踐來逐步解決。