Web分析在數字營銷績效評估中的應用研究

王佳 遼寧裝備制造職業技術學院

隨著科技的快速發展，數字營銷給公司的營銷策略帶來新的改變，并且數字營銷的作用在一直不斷地增大，公司對數字營銷的投入也在不斷增加。在數字營銷的作用下，公司能夠較為準確地預算成本的效益，找準客戶行為的方向等。Web分析是指進行網絡上的數據收集分析，如網站的流量、點擊率等。應用這種分析手段可以及時了解客戶的行為，以及對公司數字營銷方式的看法。這樣才能及時優化數字營銷策略，讓企業的營銷模式得到發展。

一、數字營銷績效評估體系

要根據三種思想來進行數字營銷的績效評估。第一，內容上進行績效評估。相關的內容是指正在開發和測量的內容，進行指標上的選擇，將不同指標構建成完整的績效評估系統。第二，過程上進行績效評估。績效數據在進行管理和完善的這段時間進行績效評估。第三，績效評估的更改原因。績效更改多于內部和外部所使用度量系統的組織環境有關。組織環境包含內部環境和外部環境：內部環境是指企業自身的先決條件，例如企業的資源、能力、結構、思想、文化等；外部環境是指國家層面，甚至可以延伸到全球層面的經濟、商業、政治的變化。而績效評估需要著重關注內部環境[1]。

一個完整的績效評估指標體系的開發，在進行評估指標體系的策略選擇上企業會更加專注，并且明確定義指標內容，衡量績效評估指標體系的標準，確定其結構。在業務進行中對營銷實施監督和評估，需要根據評估及時調整績效指標體系。

在現今企業，營銷績效評估內容分為三種。第一，數字營銷的指標和戰略。在數字營銷的市場中要根據營銷的策略和營銷需要完成的目標來評估，比如產品的銷量提升，所占據市場的比例等。第二，準確定義數字營銷的績效指標，能夠解除公司對營銷上的誤解。第三，要擴大指標的維度，多維度地選定指標能控制時間的長短并且將財務和非財務的結果反映出來。第四，數字營銷指標的結構。需要對營銷者有一套完整清晰的指標，這種指標可以進行管理，營銷者要了解指標之間的相互聯系，對關鍵性的指標要加以重視。

二、Web分析在數字營銷績效評估中的應用研究

（一）Web分析在數字營銷績效評估的優勢

主觀衡量指標量化的統計困難。主觀的衡量是指，客戶對品牌的忠誠度以及客戶對公司所生產的產品的滿意度，因為無法進行量化統計，所以無法與財務指標的管理進行聯結。運用web分析的方法可以對此提供出相應的解決辦法，web分析法給公司提供多種對象，對這些對象進行實時監控，讓公司更加方便地接受客戶對公司產品的反饋，并且將結果能夠更加地進行標準化和定量化，然后及時匯報給公司的高級管理者。為了將web分析應用到數字營銷績效評估之中，需要將web分析所得到的數據和公司的管理層進行有效的溝通，讓管理者能夠了解web分析結果。

在進行內部績效評估環境中可發現，高層管理者自身的領導能力和整個公司的組織結構都影響著衡量數字營銷績效評估的有效性。以上幾個因素都體現了web分析中，高級管理者的重要性。在一個公司中，高級管理者能夠決定公司是否在信息技術基礎架構方面進行投資。而對于信息技術基礎設施而言，web分析所能夠帶來的是與其他企業軟件互通，通過軟件進行客戶的管理和分析。

根據實際研究數字營銷的績效評估方式，分析系統如何進行一系列實施、在操作中怎樣進行數據的登記處理。結果體現出，在整個分析過程，績效評估過程中最為重要的環節是績效衡量。Web分析的方法所提供的好處是，能夠按照一定的標準，自動的對數據進行收集，而數據收集這一點正是傳統的營銷績效評估過程所面對的難點，web分析所獲得的數據能夠更加準確并且拓展數據的范圍，有效地改善了當前數據管理所存在的不足。

（二）Web分析在數字營銷績效評估中的應用分析

在大數據社會下，Web分析是主要利用信息技術改善了數字營銷的方法，現今的企業為了與時代發展相結合，都采用數字營銷的方式，而且在企業內部都具備相應的數字營銷績效評估體系和績效評估的流程，以及績效評估的指標。現通過對幾家公司調查研究，探究web分析在數字營銷績效評估中所面臨的問題。這些公司為了完成數字營銷的目標，積極地利用互聯網渠道，例如互聯網上的廣告投放、創建公司官網、搜索軟件營銷的方式，并開展相關的數字營銷活動。在進行一系列的操作后，調查發現部分公司認為web分析對數字營銷績效評估有效，認為web分析適合數字營銷績效的評估。

在調查中發現各個公司在使用web分析進行數字營銷績效評估時存在著差異。這些差異來源于公司在利用web分析對數字營銷績效評估時，公司營銷的指標系統、營銷內容、使用的過程、影響使用的內外因素都不相同，所以造成了公司之間在使用web分析對數字營銷績效評估的差異性[2]。

能否將web分析準確的應用到數字營銷績效評估中并且發揮其優勢，取決于以下幾點。第一，建立一個能夠明確管理的數字營銷指標體系，將所需要實現的營銷目標都能夠清晰的展現出來。第二，流程的設置要完整，讓指標數據能夠被企業人員有效的利用。第三，企業自身有一定的條件能夠進行web分析法的使用。

三、總結

科技水平的進步，加快了互聯網的發展，為此給更多企業帶來可以進行數字營銷的方法，web分析法解決了傳統營銷方式下難以進行目標的評估和衡量的問題，也給企業的數字營銷的績效評估提供了新的方式。