新能源推動下電動汽車品牌的營銷策略研究
——以特斯拉為例

趙慧 美國天普大學 王文婷 美國東北大學

隨著經濟的發展和消費者生活水平的提升，人們對于環境保護的意識逐漸增強，新能源汽車的需求量也在進一步的提升。本文根據PEST模型，對中國新能源汽車的發展環境，進行了細致的定性分析。同時，以4P模型為基礎對特斯拉的營銷模式進行分析，發現特斯拉在產品策略，分銷策略以及促銷策略方面都與傳統汽車行業的營銷模式不同，據此本文對中國新能源汽車的發展提出了一些意見。意見主要包括樹立良好的品牌形象，并且在加快技術創新的同時配合政府政策的積極引導，通過這些方面的改進相信中國新能源汽車將會迎來更好更快的發展。

一、中國新能源汽車發展環境——基于PEST模型

（一）政治環境分析（Political Factors）

隨著中國的不斷發展，對于環境污染問題的關注度也在逐漸提升。中央政府相繼出臺了《關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》[1]，《關于新能源汽車免征車輛購置稅有關政策的公告》[2]等鼓勵新能源汽車的政策，并且在很多城市購置新能源汽車可以享受免予搖號的政策[3]。中央財政從2014年起對地方充電設施建設給予獎勵性補助，大幅度提升了中國公共充電樁數量和新能源汽車的數量[4]。這些政治因素對于新能源汽車來說，是非常有利的發展信號，能夠為中國新能源市場帶來更加豐富的消費者群體。

（二）經濟環境分析（Economic Factors）

經濟條件對市場的發展有一定的制約作用，只有當消費者的經濟條件良好，即個人或家庭用于汽車支出的可支配收入充足的情況下，新能源汽車市場才能夠迎來良好的發展。目前的中國市場正處于經濟發展的繁榮時期，消費者的收入水平普遍較高。但是，新能源汽車的特殊性導致純電動汽車的定價普遍較高[5]。并且由于續航能力，以及安全問題等因素的影響，加上中國家庭普遍已經擁有一臺家用車的現實情況，新能源汽車作為家庭或個人購買第二輛車的條件并不夠充分。以上因素就導致了中國新能源汽車市場發展充滿挑戰[6]。

（三）社會環境分析（Socialcultural Factors）

隨著全球工業化不斷發展，不僅中國，甚至于全球都面臨著環境污染，氣候變暖，資源短缺等危機。日益嚴重的環境問題讓人們開始關注環保事業，尤其是在政府，相關組織，相關企業以及媒體的宣傳和鼓勵下，消費者開始傾向于購買環境友好型產品，例如低碳，節能，甚至零排量的工業產品[7]。這一現象已經逐漸發展成社會的趨勢，而新能源汽車恰好符合消費者的需求。總的來說，社會文化的影響對新能源汽車的發展是正向的。

（四）技術環境分析（Technological Factors）

中國市場新能源汽車起步較晚，絕大多數的核心技術仍舊屬于特斯拉。作為電動汽車行業的領軍者，特斯拉在市場中幾乎占據了壟斷地位，但是其并沒有對技術進行壟斷。2014年，特斯拉宣布開放其與電動汽車相關的專利，這對于全球電動汽車行業來說都具有重大的促進意義[8]。但是，對于中國市場來說，僅僅擁有特斯拉的專利技術是遠遠不夠的。中國汽車行業的生產水平和生產工藝也相對較弱，仍舊有很大的發展空間和潛力。

二、特斯拉營銷模式分析——4P模型

（一）產品策略

特斯拉采取由高端到大眾，由上至下的產品研發推廣策略，這與傳統汽車行業由低到高的順序相反。特斯拉于2008年生產第一款Roadster豪華跑車，隨后相推出Model S，Model Y，Model X定位其高端時尚，低碳環保的品牌形象，擴大品牌影響力。并且在2016年推出Model 3，幫助其進入中低端市場[9]。紅色是特斯拉品牌象征色，傳遞出其品牌的活力和創新[10]。特斯拉以高科技創新作為其品牌核心競爭力。而綠色環保則是其最大的特色，特斯拉汽車是一輛零排量電動汽車，它是愛好環保并且渴望奢侈品的消費者的最佳選擇。

（二）價格策略

特斯拉電動車產品的定價較為靈活，并且不同市場的產品價格相差較為明顯。特斯拉Roadster的133萬的定價，將其與大眾品牌如豐田，大眾等中低端汽車品牌拉開價格差距。同時，據全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，國產Model 3 高居中國新能源汽車銷量榜首，且在諸多一線城市以遠超第二名的銷量領跑大多數燃油車。在如此龐大的銷量下，2020年10月，國產特斯拉Model3標準續航版將再次降價，調整后的售價為24.99萬元，這個價格低于消費者的25萬元的購車心理預期價位，能夠更好的促進銷售。這已是特斯拉 Model3 在中國市場第 6 次下調價格，改變因素包括電動車配置提升或宏觀經濟的影響。特斯拉上海超級工廠建成后，產能的快速提高將使特斯拉價格繼續下降[11]。

（三）分銷策略

特斯拉采取線下體驗店+線上銷售的分銷模式，這樣的分銷模式依賴于特斯拉良好的品牌形象，這得益于特斯拉多年來的口碑營銷。同時，線下體驗店能夠讓消費者有充足的時間和空間去了解和體驗特斯拉的產品，能夠提升消費者的個性化體驗。特斯拉的線下體驗店大多開設在高端繁華的商業中心或購物街，這與特斯拉的高端時尚定位相契合，能夠很好的維護其品牌形象，并且有利于特斯拉針對目標客戶的宣傳。另外，這樣的模式省去了很多中間渠道的費用，幫助企業和消費者節省開支。而先付定金再制造的生產模式也有利于特斯拉的資金周轉，并且降低了庫存風險。

（四）促銷策略

特斯拉并沒有采取傳統的促銷手段。首先，它沒有設立經銷商模式，而是采用了消費者直接與企業接觸，企業自行進行分銷過程的方式。這樣的方式降低了促銷成本，有效的接近目標消費者，但是同時也可能會導致庫存積壓的問題。另外，特斯拉沒有通過廣告等方式進行宣傳，它采用的是口碑營銷，網絡是特斯拉的主要宣傳渠道。特斯拉優異的產品質量和超值的服務為特斯拉贏得了良好的口碑和聲譽，特斯拉的客戶會在社交媒體平臺等網絡渠道分享自己的體驗，這些消費者就是特斯拉最有力的宣傳，而良好的口碑則是特斯拉最有效的廣告。

三、特斯拉模式對中國新能源汽車發展的啟示

中國新能源汽車市場的發展應由政府頒發的政策作為主導因素，政府應從改善環境，節能環保，提高人們生活環境質量方面入手，大力的支持并且推動能源汽車的發展[12]。中國新能源汽車目前還處于初期階段，有很多技術問題仍需研發改進，政府和企業必須共同努力做出改變和貢獻，通過創新性的產品為消費者創造需求，從而帶動發展。并且，對于基礎設施（比如充電樁）的投入尤為重要。同時，新能源汽車需要樹立一個強有力的，定位明確的品牌形象，以此來吸引目標消費者。并且，要加強品牌的差異化，與其他同質性產品進行區分，通過這種方式來提升自身品牌的獨特性和競爭力，同時有效的提高品牌忠誠度。

綜上所述，盡管目前中國的新能源汽車市場在經濟和生產力方面存在一些限制因素，但不可否認，中國新能源汽車市場具有巨大的發展前景。通過對特斯拉營銷模式的分析，我們可以發現，國產新能源汽車可以在技術革新和品牌定位方面進行改進，打造差異化的競爭優勢，同時在政策的推動下，中國新能源汽車市場將迎來新突破。