基于商業模式理論的文旅項目發展策略研究

付志偉 張琦 關瑩瑩 北京清華同衡規劃設計研究院有限公司

一、概述

當今文旅行業商業模式不斷創新，在推動經濟發展進程中發揮著愈來愈重要乃至舉足輕重的作用[1]，得到了政府、企業乃至整個社會的廣泛關注[2][3][4]。地方政府高度關注文旅類用地的開發效益：浙江省推行畝均效益評價，要求省級特色小鎮畝均產出達20萬元/畝。海南要求省級旅游園區的旅館、娛樂、餐飲用地年產值達500萬元/畝。從社會投資角度來看，文旅行業的投資價值實現的基礎就是項目自身要符合市場規律，具備合理的商業模式和獲取持續穩定收益的能力。本文嘗試通過對文旅項目商業模式創新路徑的研究，優化文旅項目商業模式，使之有效搭配規劃設計和投融資方案，切實提高項目可行性。

二、文旅商業模式

商業模式（Business Model）一詞最早出現于1957年Bellman等人的關于商業博弈的構建一文中。Magretta[5]認為商業模式是用于解釋廠商運行方式的故事。泰莫斯[6]給商業模式定義：一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。在這樣的定義之下，商業模式并非局限于“賺錢”這個結果，而是圍繞“賺錢”的一整套關聯機制。眾多文旅項目的成功，核心就是商業模式的成功。部分文旅企業在市場競爭中，逐漸形成獲得市場認可的商業方法，實現項目層面的商業模式創新與復制。

三、文旅商業模式優化策略

商業模式是文旅項目創造價值的核心邏輯。文旅項目在商業模式創新過程中需要解決五個關鍵問題：如何獲取和利用資源，如何選擇業態，如何在全流程協調各類參與方，如何獲得持續盈利，如何合作運營。下文將從這五個維度出發，分析文旅商業模式創新機理。

（一）資源取得和利用方式

文旅項目前期要明確獲取旅游資源和土地的節奏及附加條件，積極尋求政府支持。文旅項目的開發節奏必然要緊扣資源的獲取節奏，在每一個開發周期中合理配置資源，形成與之相適應的資金計劃、項目建設、運營管理等。

（二）業態選擇

市場分析是商業模式的決策基礎，更是文旅業態選擇的出發點。立項前期要通過深度分析論證消費市場，識別人群需求，選擇合理業態方向。同時要立足投入-產出視角，分析業態在經營中的角色定位。成功的文旅項目，各類業態的總體投入產出要可行。要將業態規劃與財務測算結合，以財務的“終”來調整業態的“始”，優化不同功能屬性、投資強度和盈利能力的業態配比。

（三）全周期操盤

文旅項目特點是長周期、重投資，在文旅項目的全周期中，需要統籌考慮引入各個領域的參與方，兼顧各主體進入和退出的方式與時點要求。在寧夏沙坡頭黃河宿集項目中，地方政府承擔村莊搬遷、居民安置、外部道路建設等工作。開發平臺負責一二級開發，自持部分配套設施。民宿業主與平臺公司確立物業租賃關系，承擔民宿裝修、經營。項目相關主體各盡其能，各取所需，發揮了自身業務優勢。

（四）盈利渠道設計

大部分文旅項目通過門票、二次消費、出租及合作等渠道獲取經營性收益。相比穩定的經營性現金流，PE投資更關注后續高溢價退出。更多開發主體則借助物業銷售、使用權打包變現等方式，追求投入-回報的快速平衡。某些大型綜合類項目還會有“區域產業鏈收益”的概念。贛州崇義縣君子谷作為一個植物展示和葡萄酒主題景區，貫通葡萄酒種植-加工-展示-銷售的產業鏈條，實現景區業主與周邊農戶的雙贏。

（五）合作運營

文旅項目運營需要考慮開發主體自身的優勢，能夠獲取的外部資源，搭建運營合作平臺。合作方式包括：首先，與運營管理公司合作，如中景信、港中旅、華僑城。其次，與高價值IP合作。在旅游項目中，高價值IP跨媒介內容的生命力和商業價值是巨大的。第三，與美演藝類、科技類、游樂類、現場文化類等專業產品合作。最后還涉及與括社區居民、資源使用者等個人的合作。

四、小結

針對當前政策與市場環境的不確定性，政府和社會資本將更加理性，客觀要求文旅項目開發更加關注市場規律，關注項目自身生存能力。項目論證、策劃規劃的階段，需要前置謀劃文旅項目的商業模式。一方面，站在政府管理實施角度，發揮文旅項目區域價值提升、消費拉動、就業增加、民生改善、稅源拓展的綜合效應。另一方面，針對社會投資者/開發商訴求，將業態定位、商業模式、投資測算融入文旅策劃與空間方案，提高項目方案的可行性。