聚焦縣域市場單一品牌營銷策劃解析

程滄海 山東中煙工業有限責任公司青島卷煙廠

一、背景及市場概況

山東中煙工業有限責任公司的“秀”系列產品在2017年的推出又為地產品牌注入了新鮮血液，增強了發展后勁。其中泰山（青秀）更如一朵奇葩，以清新的包裝風格、“低焦高香”的產品工藝贏得了零售戶與消費者好評。結合泰山（青秀）在山東乳山縣域市場的表現，實施泰山（青秀）品牌營銷方案后，內將二類低焦產品做大，進一步貫徹《關于進一步加強低焦油卷煙品牌培育工作的通知》精神，確保實現“雙低”品牌銷售目標。

泰山（青秀）作為山東中煙推出的一款零售價格為130元/條、焦油含量為8mg/支的烤煙型低焦油產品，隨著煙草行業“降焦減害”技術的普遍推廣應用，卷煙在降焦的同時能夠確保最大程度地保留煙草本香，已有愈來愈多的消費者開始接受低焦油產品。

（一）經濟基礎分析

乳山市位于威海市西部，總人口57.25萬人，轄13個鎮，一個工業園區，一個旅游度假區，房地產、旅游業為全市經濟支柱產業，人均收入水平高于全省水平，較高的人均支配收入為泰山（青秀）的宣傳培育打牢了經濟基礎。

（二）銷售分析

隨著區域經濟的穩步發展以及產品市場不斷規范，乳山市卷煙經營業績近年來保持了穩步提升的發展趨勢，上一年銷量為20247箱，單條值達到87元，銷量與結構實現雙提升。2017年1月份產品單箱收入突破3萬元大關，單條值達到了131元。從結構提升的角度看，乳山市場二類產品因占比較低，在整個結構提升過程中，對結構的拉動作用沒有得以有效發揮，銷售結構的提升對一類煙的依賴程度過大，目前單純依靠一類煙拉動結構提升已明顯感覺后勁不足，樹立二類產品骨干品牌（規格），以規格帶動品牌、價位銷售提升，促進二類產品銷售實現新突破已是刻不容緩。

（三）市場分析

乳山目前有持證零售戶實現了城、鎮、村三級市場的全面覆蓋，產品營銷網絡已具規模化，專賣政策法規宣傳到位，執法力度近年來持續加大，零售客戶守法經營意識進一步增強，市場凈化率不斷提升；營銷人員有著較強的品牌培育和客戶服務意識，零售客戶對煙草公司的忠誠度、依賴度較高，能夠積極配合煙草公司的各項工作。乳山地產銷售占總銷量比重達到44.44%，其中泰山系列銷售是乳山市場的重點主銷品牌，占總銷量比重達到20.96%，地產品牌在乳山的市場基礎較為牢固，銷量多年保持連續增長的發展態勢，有著較好的市場發展環境。

二、策劃品牌市場現狀分析

S-優勢：

1.地產品牌為行業知名品牌，在全國的知名度與美譽度已經樹立，在乳山有著較為牢固的市場基礎，這一點為泰山（青秀）的宣傳培育奠定了良好的基礎。

2.泰山（青秀）沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征，香氣濃郁，口感清新，適合目前健康的產品消費潮流，且包裝圖案淡雅凝聚，給人以春意盎然，無限生機的感覺。

3.泰山（青秀）批零差較同價位產品略勝一籌，零售行業的趨利性將會引導客戶主動加強對其的宣傳推介。

4.價格適中，處于大眾消費水平偏上一點的價位，有較大的發展空間。

W-劣勢：

1.泰山（青秀）8mg的焦油含量既是其宣傳賣點，也同樣是其軟肋，目前尚有消費者不習慣吸食焦油含量過低的產品，消費者接受需要一個過程。

2.部分消費者認為泰山（青秀）的吸味較同價位的利群（新版）有一定的差距。

O-機會：

1.隨著國際、國內控煙呼聲的日益高漲，消費者對吸煙與健康的問題進一步關注，隨之而來的機會就是低焦油卷煙市場空間進一步擴大。

2.相比全區、全省乃至全國而言，乳山產品市場二類煙占比過低，泰山（青秀）作為二類產品，對其加強宣傳培育符合乳山營銷部總體產品經營思路。

3.供銷雙方協同營銷力度進一步加強，商業公司對知名品牌關注度越來越高，為泰山（青秀）的宣傳推廣提供了有利支持。

4.同價位產品中能夠形成競爭威脅的品牌只有利群（新版），其余品牌市場認可度均不理想，給泰山（青秀）的發展留下了市場空間。

5.乳山消費者對新品牌產品嘗試的積極性較高。

T-威脅：

乳山市場在銷卷煙品牌中與泰山（青秀）同價位的品牌有9個，與泰山（青秀）形成競爭對立關系，對其進一步“擴面、提量”形成威脅。

三、營銷目標及措施

1.泰山（青秀）品牌宣傳率達到100%，知曉率達到85%以上；

2.泰山（青秀）在區域市場的品牌知名度和美譽度大幅度提升；

3.目標客戶上柜率達到95%以上，動銷率達到70%以上；

4.保持泰山（青秀）銷量的連續穩步增長，自3月份開始每月銷量保持10%的增長（防止增長過猛導致出現價格執行不到位等問題）。

四、實施效果評估

（一）目標完成情況

泰山（青秀）在乳山市場穩步提升，至7月份開始快速增長，環比增幅平均為19.4%，最高月份達60%。同時隨著該規格的增長，帶動了威海全域泰山系產品的銷量提升。

（二）經銷戶、消費者反應

隨著泰山（青秀）不斷擴大銷量，逐步在乳山市場站穩腳跟。從結構提升的角度看，乳山市場二類產品因占比較低，在整個結構提升過程中，對商業公司結構的拉動作用得以有效發揮，同時緩解了商業公司過度依賴單一規格的困境。經銷戶的銷售熱情也不斷提升，消費者認為泰山（青秀）沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征，已有愈來愈多的消費者開始接受，并主動購買。

（三）存在的問題及改進建議

1.隨時跟蹤市場對泰山（青秀）的反映，采取措施預防對泰山（青秀）培育不利的負面言論出現，幫助零售戶樹立培育信心。

2.進一步確定政策導向，使全體營銷人員認識到培育泰山（青秀）的重要意義所在，使其在后期培育過程中能夠明確方向，定準目標。

3.對建立的泰山（青秀）日銷量、日上柜戶、重點客戶訂貨量等指標進行分析、總結、診斷，根據市場實際情況，進行營銷策略調整，在保持品牌知名度的同時，不斷提升品牌美譽度，以提高品牌競爭力及市場占有率，使泰山（青秀）的宣傳培育取得更大的成效。