符號資本視域下休閑食品企業發展路徑研究

伍勁宇 廣西大學商學院

一、研究背景

休閑食品是以果蔬、谷物、肉、魚類等為原料，采用合理的生產工藝加工制成的一類快速消費品，是在人們閑暇、休息時所吃的食品，它色味鮮美、食用方便，深受廣大消費者喜愛[1]。“民以食為天”，休閑食品已經成為人們一日三餐之外補充能量和營養的主要途徑。近年來，隨著國家經濟穩步增長，食品產業工業升級，消費升級，互聯網技術驅動，休閑食品消費逐漸呈現出休閑化、多元化、場景化、社交娛樂化等特征，休閑食品的零售業態也越來越多元，零食與消費者的碰觸點越來越多，途徑也越來越便捷。2018年中國休閑食品零售額達到了1182億美元，2019年休閑食品市場仍保持兩位數增長，預計2023年休閑食品市場規模將突破萬億大關。

雖然休閑食品市場規模巨大，但是國內休閑食品企業大多“重營銷，輕研發”，“重利益，輕體驗”，導致了眾多零食產品的高同質化，低利潤率，消費者購買粘度不高等問題。本文以良品鋪子這一品牌作為例子，歸納總結了休閑食品企業轉型升級，提質增效的具體實現路徑，并進行分析對比，利用布迪厄符號資本理論，對休閑食品企業痛點和商業模式缺陷進行了深入分析，也為其他中小型休閑食品企業發展路徑提供了參考。

二、理論框架

（一）布爾迪厄符號資本理論

布迪厄認為資本是一種“積累的勞動”，需要以客觀或具體化的形式進行積累。布迪厄認為資本有四種形式：經濟資本，社會資本，文化資本以及符號資本。

經濟資本，是一種以貨幣為符號，以產權為制度化形式的資本。簡而言之就是指貨幣和財產，即可以直接轉換成貨幣的資本[2]。對于休閑食品企業而言，經濟資本就是衡量企業規模，生產能力，宣發能力的重要指標。

社會資本，是一種體現于社會網絡與社會結構，以頭銜，社會聲譽為符號，以社會制約為制度化形式的資本[3]。換而言之就是企業的品牌，聲譽等等。同時企業在實踐社會活動時，在企業，政府，消費者這一圓環中，企業社會資本符號數量是會不斷改變的。

文化資本，主要指通過教育資質所完成的一種教育憑證，它決定對象的行為方式和認知能力[3]。同時文化資本也分為三種不同的形式，一是具體的形式，也就是以一種持久的身心“傾向”的形式，我們可以理解為企業文化或者是品牌影響力；二是客觀形式，是指以文化商品的形式制作和傳播文化產品，如今天的軟硬宣傳、視頻短片宣傳等；三是體制的形式，對于企業而言就是行業規范的制定，或者是行業層級區隔等。

符號資本，也可以稱作象征資本，是一種形式化、符號化、虛擬而隱蔽的資本形式，存在于任何以上三種資本擁有者[4]。布爾迪厄指出所有資本形式必須被人們接受和認可才能發揮效力，而得到承認的資本才能稱為符號資本，也就是所有資本必須被轉化為這個特殊的符號資本才能夠獲得合法性與合理性[3]。

（二）習性理論

布迪厄認為是習性是歷史的產物，它是一個開放的性情傾向系統，不斷地隨經驗而變[3]。對于企業來說，改變消費者的心智與性情傾向是產品推廣，銷售是否成功，企業評價是否良好的重要手段。通過改變消費者的行為習慣，進行長時間的身體鍛煉，植入企業價值理念來改變消費者認知系統，情感，判斷等，最終形成消費者對于企業的信賴感與依賴感，使有利于企業的消費者習性得以形成。

三、研究內容

（一）案例簡介

良品鋪子是一家集休閑食品研發、加工、包裝、零售服務為一體的專業品牌連鎖經營公司。目前，良品鋪子的貨品種類有超過1000種產品組合，包括肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類。同時良品鋪子主打高端類零食品牌，在品牌運營與打造，構建與消費者的獨特羈絆等方面有著深刻的實踐經驗。

（二）案例分析

1.經濟資本

經濟資本是企業運轉的基礎，對于良品鋪子來說，高效的公司運營以及柔性化的供應鏈管理，是其企業經營成本不斷降低的有力手段。良品鋪子供應鏈管理體系為一體化供應鏈體系，該系統能準確控制銷售量和補貨量。商品售出后，電腦系統會自動生成補貨訂單，根據店鋪規模、地理位置、銷售速度等因素自動平衡訂單。良品鋪子還不斷優化物流和配送效率。在今年年初，良品鋪子著手建立分倉配送的運營模式，目前已在全國布局了13個分倉，供應商可以就近將貨物送到各分倉，分區配送，大大節省了配送效率。目前，分區配送已經達到60%以上的比例。

2.文化資本

文化資本的基本邏輯就是一種交換邏輯，文化資本通過文化產品在交換或者是傳播的過程達到文化資源的資本化，最后通過接受者的文化消費，實現經濟資本收益。良品鋪子正是利用了文化產品（商品）在傳播交換中增值的特點，通過異業合作，社交網絡直播帶貨，明星代言等等活動，增加了品牌影響力與企業的文化資本。如良品鋪子就曾在超級IP大劇《歡樂頌2》與其進行深度合作，劇中的飲料，零食等都是良品鋪子的產品，隨著電視劇的大熱，良品鋪子的產品也在朋友圈，各個社交平臺出圈，名氣節節飆升。正是通過文化產品的再度包裝，形成承載商品文化意義的象征價值，才使得企業文化資本得以提升。

3.社會資本

社會資本往往決定了企業的話語權，在社會架構中的位置以及企業在行業中的層級分隔。增加企業的社會資本有利于提升企業聲譽，對企業的品牌建設有著非常關鍵的作用。社會資本的多少也影響著企業曝光率，企業與政府，消費者的關系網所積累的資源。良品鋪子通過企業愛心捐贈，政企合作等手段有效積累了社會資本。例如在疫情期間，良品鋪子向武漢大學中南醫院，火神山醫院，方艙醫院等捐贈了包括牛奶，豆制品，瓜果等零食共計2萬箱，捐贈的物資金額達到了395萬元。

4.符號資本

社會資本、經濟資本、文化資本都可以在一定程度上轉化為符號資本。同時，符號資本是一種能夠使企業獲得社會認同的稀缺資源。它以企業的名譽、聲譽、精神等象征形式存在，融入企業的產品、服務和發展之中[5]。它使得消費者的購買變為一種差異化的符號行為，并且產生對產品的信賴感和認可感。就如同良品鋪子官網上最明顯的宣傳標語：“中國高端零食連續5年銷量領先”，這就是一個差異化的資本符號，如果人們對這一符號的合法性產生了認同，那么也就賦予了良品鋪子產品很高的附加屬性和溢價能力，也就是產生了符號暴力。因此，這也是良品鋪子的產品比同類休閑食品單品價格普遍偏貴的原因。

5.習性

如果說增加商品的符號資本是企業盈利的手段，那么改變消費者習性就是企業的終極目標。因為人們的習性一旦形成，他們的行為模式或者是性情傾向都是可以被預測的，并且人們對于符號暴力的感知也會被削弱。良品鋪子通過構建完善的會員用戶體系，打造大型吃貨節活動，通過社交平臺，app等平臺增加對消費者的觸點，增加消費者對產品的感知。良品鋪子還開發新的細分產品，如兒童零食，適合18-35歲人群食用的代餐零食等等，都是為了改變消費者的習性，達到塑造消費者思維習慣的目的。

四、結語

現代休閑食品企業經歷了線下到線上，再到線下線上融合的不同發展階段，本文認為對于休閑食品企業的發展路徑，首先要通過企業活動加快基礎資本（經濟資本，社會資本，文化資本）的生成與積累。其次，要盡可能多的將基礎資本向符號資本轉化，以增加消費者對企業和產品的認同。最后，通過企業與產品的象征價值，驅動消費者感知并產生符號行動，形成習性，使消費者不知不覺地認可企業的社市場地位，對產品產生依賴感，才是休閑食品企業發展可行性的路徑。