大數據消費市場分析與市場營銷的轉型探討

邱靜靜 武漢光谷職業學院

大數據是指具有極強的豐富性、時效性，且達到PB、EB、ZB為計量單位規模的數據，它能夠精準地呈現出數據生產者的行為和意愿，為消費市場分析、市場營銷工作策略的制定提供依據，因此，工作者要深入探討其為市場分析、營銷帶來的轉型變革，并采取有效措施，增強大數據的效用，促進消費市場的發展。

一、消費市場分析的轉型

（一）市場消費者分析的轉型

在傳統的調查法中，消費市場分析結果的得出主要依賴于調查者對消費者行動的調查、數據分析，以及基于調查者主觀價值判斷的信息構建，此時，消費者處于被動狀態，因此，消費市場分析結果在很大程度上受到調查者主觀行為、思想的影響，使最終分析結果與消費者的行動選擇、真實意向存在一定的距離。而在大數據技術下，調研程序的省略，樹立了消費者的主觀能動地位，消除了人工調研行為對消費者信息分析結果的影響，實現了消費市場分析中，主觀判斷到客觀分析的轉型，使消費者的消費行為、行為意愿，得到了完整、精確的呈現，商家基于此，可以對消費市場進行更加深入的探究，并得出清晰、準確的消費者文化訴求、價值傾向、生活方式等信息，為產品的研發、品牌塑造提供有力的依據。

（二）市場消費數據分析的轉型

在消費市場分析中，消費數據分析的轉型主要體現在數據來源渠道從單一向多樣化的轉變。在以往的模式下，市場分析工作所需的消費數據，均通過社會調查與軟件分析得出，后期網絡技術的應用，雖然提高了調查工作的效率，且開辟了互聯網調查渠道，但依然離不開實地核查、電話調查等操作，因此，從本質上，所有消費數據的來源依然是社會調查。但在大數據技術下，數據來源渠道已經不需要調查者刻意構建，而是通過消費者行為本身產生，也就是說，當前用于消費市場分析的消費數據，就是消費行為的記錄，且這些數據來源于所有的消費終端，所以當前的數據來源渠道具有更強的豐富性。

（三）市場分析模式的轉型

傳統條件下，人們通過調研所獲得的數據，看似龐大，但其來源單一，在結構上比較統一，所以工作者利用SPPS、UCNET等軟件進行定性分析，即可得出消費市場分析結果。但大數據的規模通常會達到ZB、EB、PB，而一個ZB=1024EB、1EB=1024PB、1PB=1024TB，也就是說，單位PB規模的數據相當于2000萬個常規文本文件，且其來源豐富，結構上也存在差異，因此，需要一種能夠將定量、定性分析進行有機、有效結合的模式，才能實現大數據的處理，而傳統的分析模式顯然無法勝任。為此，人們研發并應用了Sqoop、MapReduce、Spark、Storm等軟件，作為高效篩選、分析這些大數據的工具，其中，MapReduce能夠將大規模集群中的復雜并行計算，抽象為map、reduce兩個函數，使大數據分析工作更加高效，同時，Spark等軟件所具備的可伸縮、基于內存計算能的優勢，令其得以直接讀寫任何格式的數據，解決了數據結構差異問題，進而實現了市場分析模式從傳統的定性分析，向當前定性、定量分析相結合模式的轉型發展。

二、市場營銷的轉型探討

（一）營銷戰略制定的轉型

市場營銷作為保障商家營收水平的重要經營環節，而大數據技術作為商家對客戶群體進行定性、定量分析的基礎工具，使其能夠掌握更加詳盡的消費者行為、意愿信息，增強了營銷戰略的針對性。與以往基于籠統性的信息所構建出的營銷戰略不同，大數據技術下的市場營銷更側重對消費者個性化需求的滿足，并借此調動潛在消費者的購買意愿，實現穩定現有消費規模，擴大潛在消費群體，以獲得更好的營銷效果。以耐克、新百倫、阿迪達斯等運動鞋制造商的營銷戰略為例，這些制造商在大數據技術創造的條件下，精準定位了運動鞋消費者群體對高級、文藝等方面的傾向，在設計方面與知名休閑鞋品牌建立合作，并與著名的藝術家、運動員、音樂家聯名，同時，充分運用“限量版”這一概念，渲染了高級、限量銷售、品味文化的氛圍，這直接影響了客戶的認知，激發了潛在消費者的購買熱情。

（二）營銷組織結構的轉型

在大數據的背景下，市場營銷在組織結構上的轉型，體現在組織結構的精細化、清晰化、科學化發展，而上述轉型變化的主要源于，大數據給予商家的多方面營銷依據，這使得商家在營銷組織過程中，需要進行更加全面、綜合性的考量。在傳統的營銷組織結構中，商家需要先進行市場調研，然后基于調研結果，分析客戶的消費傾向，最后基于此設計、實施營銷活動，而大數據對此的改變則是通過給予商家更具針對性、個性化特征的信息，使其能夠精準定位不同客戶群體的消費傾向，然后采用匹配的形式，分層次設計、實施營銷活動，精細化了組織結構，令營銷活動得以兼顧、對接更多類型的消費者或潛在消費者，提升了市場營銷工作水平[1]。

（三）營銷調查工作的轉型

營銷調查工作是指營銷活動設計之前，商家開展的客戶調研工作。在大數據背景下，該項工作的轉型不僅僅在于接受調研客戶范圍的擴大，以及信息量的增加，同時，也表現在調研工作對信息安全保護的涵蓋。傳統的調研工作所涉及的用戶信息相對較少，且具有匿名性和隨意性，附加值不高，而利用大數據技術獲取的用戶信息，更加詳盡且具有一定的隱私性，一旦泄露很容易損害用戶的權益，影響商家的品牌形象，因此，在大數據技術下，營銷調查工作的范圍得到了進一步的擴大，且工作側重點在一定程度上，也逐步向信息安全偏移，呈現出了現階段市場營銷調查工作的轉型。

三、結論

綜上所述，在市場分析與市場營銷中應用大數據，有助于市場經濟的建設。在大數據視域下，市場分析的轉型，使得消費者的行為個性與軌跡得以充分展現，增加了消費市場研究工作的深入，同時，市場營銷的轉型，提高了營銷工作與消費者意愿的契合度，促進了消費環境的優化發展。