淺論電商直播的語言藝術(shù)

林亞紅 上海工程技術(shù)大學藝術(shù)設計學院

電商直播是近幾年新興的營銷方式，通俗的說，就是線上推銷。它與線下推銷以及被譽為“紙上推銷術(shù)”的廣告相比既有共通之處，又具有自身特點。其共通之處在于都是以說服購買為最終目的，而語言都是其中最重要的說服工具。

一、直播語言的重要性

作為線上推銷，通過線上產(chǎn)品的介紹和與觀眾的互動來實現(xiàn)銷售目的。線上產(chǎn)品介紹雖有充分的展示，但是需要通過主動的介紹來傳達產(chǎn)品的訴求，而不能像現(xiàn)下消費者可以自主觀察試用來了解產(chǎn)品的賣點。與觀眾的互動也是通過語言來實現(xiàn)的。因此，語言對電商直播來說是最為重要的工具。語言表達的好壞直接決定了銷售成果。

而且，電商直播經(jīng)過了初期的野蠻生長，發(fā)展到今天已經(jīng)走向成熟。作為一個行業(yè)，必將走向規(guī)范化，也必將迎來更加激烈的競爭。早期簡單粗糙的推銷方式及語言已經(jīng)無法勝任今天的發(fā)展態(tài)勢，電商直播的方式會越來越多樣化，直播的語言技巧也會越來越講究，必將走向個性化、藝術(shù)化。

二、直播語言的藝術(shù)表現(xiàn)

（一）積極主動的言語態(tài)度

電商直播并不是一場獨角戲，主播表演再精彩，如果沒有受眾的回應，也是徒勞無功的。電商直播其實是一次和消費者的親密溝通。因為彼此信任，才向你推薦我認為值得推薦的商品，也才愿意購買你推薦給我的商品。因此，電商直播有必要建立起一個彼此信任的氛圍。作為主播，首先應該持有積極主動的言語態(tài)度，體現(xiàn)出愿意敞開心扉，主動溝通的立場。當直播開始時，不管是處于什么樣的狀態(tài)，一旦進入到直播間，就需要把自己調(diào)整為積極主動的元氣滿滿的狀態(tài)。能夠關(guān)注到新的用戶加入，并給予問候，對于用戶的發(fā)言，能夠及時回應。

（二）清晰有力的論證性語言

如果把電商直播的語言用文章的體裁來衡量的話，那么應該屬于生動性議論文。電商直播說再多的話語，講得再動人，其目的都是說服受眾，促成購買。當我們寫作一篇議論文，我們首先要樹立明確的觀點，然后提供各種論據(jù)，使用各種論證方法，展開充分論證，從而達到論證觀點，說服別人的目的。電商直播也是如此，首先要有明確的對商品的觀點，認為這種商品是非常值得購買的。然后提供各種論據(jù)，如商品的賣點、商品的價格、商品的聲譽以及主播的可信度等，來說明為什么商品是值得購買的。同時注意使用各種論證方法，讓這些論據(jù)表述得充分有力。如比較論證法，把商品與同類商品作比較，突出商品的優(yōu)勢；實證法，通過實驗及實際使用效果的展示來說服受眾，讓客觀事實說話；案例法，列舉其他消費者的消費故事來說明商品的使用效果；引證法，引用專家權(quán)威的評價，來論證商品的價值。

作為論證性語言，應該體現(xiàn)出說話者的堅定的立場和不可動搖的信心。想要說服他人之前，首先要說服自己，只有自己全心全意地接納產(chǎn)品，對產(chǎn)品抱有堅定的信念，才能夠說服他人也接受產(chǎn)品。所以，直播語言必須是清晰有力的，能夠清晰地闡述產(chǎn)品的賣點，有力地展開論證。

（三）生動幽默的口語化語言

電商直播面向廣大消費者，對于這些消費者來說，他們既不是專業(yè)的研究者，也不是學習者，他們更多的是抱著娛樂放松的態(tài)度來關(guān)注直播的。所以，直播形式必須是輕松的娛樂化的，這樣才符合受眾的預期。因此，電商直播的語言不僅要清晰有力，還應該生動有趣，好比是一篇生動性議論文。

（四）保持一定的節(jié)奏韻律感

直播的時間以小時為單位，一般時長在四小時，如果是新晉主播，時長會在四小時以上，甚至可以達到十小時。在如此漫長的時間內(nèi)，如果沒有節(jié)奏控制，始終以一種語言方式直播到底，效果必然是不好的。

首先，在直播內(nèi)容上要有節(jié)奏的安排，呈波浪狀起伏，以產(chǎn)品推介為主線，穿插與粉絲的互動以及福利發(fā)放：紅包、抽獎、優(yōu)惠活動等，激起一層層浪，形成銷售的小高峰。如李佳琦每隔幾分鐘就重復一次“喜歡佳琦可以多多關(guān)注我們的直播間”，會不時地發(fā)放福利。

直播語言是口語，以短句為主，隨著主播高昂的情緒狀態(tài)，語言的速度會比較快，聲調(diào)會比較高，總體節(jié)奏是明快的。但是，在需要強調(diào)某些信息的時候，就要放慢語速，加重語氣，提高聲音，甚至使用夸張的語調(diào)。這樣能夠讓觀眾關(guān)注到重點，同時也使得語言表達抑揚頓挫，具有節(jié)奏韻律感，變化而生動。

（五）個性化語言

上面幾點還不足以稱之為語言藝術(shù)，語言的魅力真正體現(xiàn)在個性化語言上面。也就說，語言要有個人的特點，千篇一律的語言表達再準確再生動還是無法長久地吸引粉絲的。

語言總體要保持明快的節(jié)奏，充滿活力，但是可以表現(xiàn)出不同的風格。個性化語言體現(xiàn)在獨特的嗓音、語氣、口頭禪、節(jié)奏、話語內(nèi)容等。首先可以通過科學的定位策略來實現(xiàn)個性化語言。譬如定位為軟萌妹子型，那么語言表達應該是軟萌的語氣，甜甜的嗓音，話語內(nèi)容是關(guān)于女孩子的日常生活和心情故事，整體表現(xiàn)偏向感性化。如定位為專家型，那么語言表達應該是沉穩(wěn)的語氣，顯成熟的嗓音，話語內(nèi)容更多是關(guān)于專業(yè)內(nèi)容，整體表現(xiàn)偏向理性化。其次，在定位的基礎上，增加個性化因子。每個人都有自己的嗓音和說話語氣，這些是性格和習慣長期累積形成的，盡管是同樣的定位，但是還是會有明顯的差別。所以，這兩點上無須模仿他人，做自己就可以。口頭禪有利于凸顯自己的個性，李佳琦“OMG”成為他的標志。在自身條件基礎上形成個性化，加上口頭禪、形成自己的說話語氣，把自己習慣的語匯挖掘出來，形成自己的他人無法復制的風格。

三、直播語言的藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡

在追求語言藝術(shù)化的同時也要注意其本質(zhì)的商業(yè)性，而商業(yè)性體現(xiàn)在直播的科學策劃上，根據(jù)商品的定位、品牌的形象，營銷戰(zhàn)略策略目的，經(jīng)過綜合考慮后，形成科學策劃，在策略的框架下展開語言藝術(shù)表現(xiàn)，藝術(shù)性與商業(yè)性兩者平衡，這才是直播語言的正確發(fā)展之道。