參與式發展：鄉村全域旅游創新機制研究
--------以長興縣水口鄉顧渚村為例*

俞 慧 斐

(中共長興縣委黨校 生態文明教研室， 浙江 長興 313100)

全域旅游以追求相關產業的融合發展和社區共建共享為目的。全域旅游發展與當地社區居民息息相關，他們的參與程度對全域旅游相當重要。長興縣水口鄉顧渚村是浙江省首個鄉村旅游產業集聚區的核心村，是水口鄉全鄉域4A級景區的核心代表。該村有80%的農戶從事與旅游相關的工作，走出了一條農旅結合的鄉村振興之路。本課題擬以顧渚村為樣本，總結提煉當地居民參與自治管理的經驗，希望能為其他地區的全域旅游發展提供經驗和理論參考。

一、理論基礎和研究綜述

社區參與概念包含社區參與的主、客體及其動機和目標。其中，社區居民是社區參與的主體。社區居民除了社區的自然人，還包括社區的政府部門、單位、社團等組織機構。社區參與的客體則涵蓋了社區發生的各種政治、經濟、文化、生活等事務。社區參與的終極目標是促進社區的和諧可持續發展[1]13-14 [2]21-22。社區參與旅游發展是指社區居民在各級政府的政策指導下參與旅游發展的全過程。該參與主體不僅能充分享受到參與發展鄉村旅游的各種利益，還能為保護當地鄉村文化和環境作貢獻。社區居民參與旅游發展不只是為了謀取經濟收入，他們還帶著保護社區環境和維護傳統文化的責任感，這是一種全民自覺參與到旅游發展進程中的行為活動[3]10-11。

(一)相關理論

1.可持續發展理論 可持續發展理論是20世紀70年代提出來的。該理論的核心理念是可持續，強調社會、經濟、資源開發和環境保護相互協調良性發展，在實現發展經濟的同時，又要有效保護人類賴以生存的自然環境和資源，使我們的子孫后代能夠擁有和享受與前人一樣好甚至更好的生存環境和生活資源[3]12-13。傳統的旅游開發通常以破壞或犧牲當地的自然資源和生態環境為代價，會產生不同程度的負面影響。在旅游開發中引入社區參與，既能更好地保護當地的生態環境和自然資源，又能給當地的社區居民帶來各種利益，在促使旅游業繁榮發展的同時，實現全面協調可持續發展。

2.利益相關者理論 利益相關者理論最初應用在企業中，將政府、社區以及相關的政治、經濟和社會環境作為管理要素，用社會責任理念實施管理活動，是一種新視點下的管理模式和觀念[4]18-19。鄉村全域旅游發展的具體利益相關者包括政府部門、員工、本地居民、本地商戶、游客、競爭者等等。在某個地區，旅游業想要快速、協調地發展，必須考慮各個相關者的利益，同時要盡量減少相關者之間的沖突。本課題中的社區成員既包括了當地居民，又涵蓋了社區的政府部門，兩者都是旅游發展的利益相關者。根據利益相關者理論，旅游開發必須兼顧各方利益，通過相關者之間的良性合作促進當地旅游業的健康有序發展。也就是說，在社區全域旅游開發過程中，應該鼓勵鄉村社區居民與規劃專家、政府部門、投資者、游客等共同參與旅游發展規劃的商討，并積極參與鄉村全域旅游發展建設。

(二)國內外研究現狀

1.國外研究現狀 國外有許多學者已經在居民參與旅游規劃的重要性、參與方式、參與程度及其參與主動性等方面開展了相關研究。目前，許多研究都主張從可持續發展理論和利益相關者理論上尋找突破口。從研究對象來看，欠發達國家和地區是熱點，尤其是這些地方的社區居民如何參與鄉村旅游、自然旅游和生態旅游。從研究內容上看，學者們的主要關注點在社區參與的相關基礎理論建構、影響社區居民參與旅游發展的態度和感知因素、社區參與的影響因素及運行機制、旅游的可持續發展和社區參與的關系、社區參與的增權研究等方面。從研究深度上看，從開始關注積極作用轉向對負面影響的關注。

2.國內研究現狀 國內學者在這方面的研究起步較晚。中國旅游本土化研究最早都是從理論和實證兩個方面著手的。通過梳理現有資料文獻，發現當前國內關于社區參與旅游發展的研究大致涵蓋了以下七個方面：綜述類，鄉村旅游利益群體研究，社區參與的必要性與重要性研究，影響社區參與的因素研究，社區參與對策建議研究，社區參與的模式和機制研究以及社區增權研究等等。

國內對于社區參與旅游的研究大多偏向于宏觀角度。在對社區參與主體研究方面，學者們對社區參與的不同角色的影響，還研究得很少。本課題結合全域旅游背景，對鄉村全域旅游參與式發展的影響機制以及實施途徑展開實證性研究。

二、長興縣水口鄉顧渚村的實證分析

顧渚村是浙江省社區參與鄉村全域旅游程度比較高的成功典型之一。該村參與鄉村旅游始于二十一世紀初期，近三十年來，該村發揮山水資源的優勢，積極發展綠色生態經濟，通過發展農家樂，成功實現了從“賣山林”到“賣風景”的轉型升級，在經濟發展和生態保護中找到了共贏點。該村的人均年收入已經從十年前的3 000多元增加到2019年的3 6000元左右。回顧近三十年的發展，顧渚村的全域旅游經歷了“個體無組織的自發參與、政府主導的組織參與和社區精英群體主導的大眾參與”這樣三個階段，從“阻擾----理解----維護”，顧渚村居民參與鄉村全域旅游的熱情被充分調動了起來，村里的面貌也隨之日新月異。

(一)顧渚村概況

浙江省長興縣水口鄉是一個集特色民宿、鄉村民宿、農事采摘、民俗體驗、禪茶文化等旅游資源為一體的鄉鎮。2014年成功創建全鄉域、開放式國家4A級旅游景區，2017年又成功創建浙江省首個鄉村旅游產業集聚區。顧渚村是該集聚區中的核心區域，位于水口鄉西北部，北接江蘇宜興，距水口集鎮6.5公里。該村村域面積18.52平方公里，轄14個自然村，32個承包組，是水口鄉鄉村民宿最發達、浙江省鄉村民宿最集中的一個村。目前全村大約有480家鄉村民宿，每年接待近300萬游客。因上海游客占絕大部分，被稱為“小上海”。2019年，顧渚村民宿戶均營業收入70萬元，其中50%超過100萬元，營業利潤26萬元。

(二)顧渚村社區參與鄉村全域旅游發展的歷程

1.個體無組織的自發參與階段 1999年，上海退休老軍醫吳瑞安在顧渚村開辦了一家療養院，專門接待上海市區的中老年群體來此康復、醫療及休養。一段時間后，療養院為承載量所限，一些頭腦比較靈活的村民看到了商機，用眾籌合股的方式創辦了第一家農家樂“王塔莊”。隨后，療養院周邊的村民陸續將自家的空余房間改造成客房，出租給療養院的游客。由此，逐步形成了游客吃在療養院、住在農戶、游玩在周邊的局面。在市場經濟調節下，至2005年，水口鄉農家樂已發展到34戶。

2.政府主導的組織參與階段 2009年，顧渚村啟動省級農家樂精品培育項目，開始以景區概念經營農家樂。2010年，水口鄉黨委政府確定了“生態立鄉、旅游興鄉”的大景區建設戰略，將鄉村旅游產業作為水口發展的支柱產業。2013年，水口鄉成立了景區綜合管理辦，實現景區日常秩序規范化管理。2015年，在縣、鄉兩級指導下，水口鄉開展了治臟、治亂、治堵、治房、治水等行動，全力推進農家樂集聚區的轉型升級。通過“政府職能部門+能人+合作社+協會組織+龍頭企業+農戶+基地+城市消費群體”，形成強有力的產業鏈條；整合多方資源，架起了城市與鄉村之間的橋梁，實現了農民增收。

3.社區精英群體主導的大眾參與階段 近年來，在“高端樹品牌、中端謀發展、低端聚人氣”的發展思路引領下，一方面，通過引入工商資本，打破水口鄉村旅游大眾化、普通化局面，用精品化、主題化、特色化的項目業態樹立導向，為當地經營業主在經營理念、服務意識、服務水平、營銷思路等方面提供參考、學習和借鑒依據；另一方面，鼓勵發展鄉村民宿，促使普通農家樂逐步向精品化、特色化民宿轉型升級。同時，積極探索開放式景區規范化管理模式，通過發動群眾，形成共建共治的模式。(1)組建產業自我管理組織農家樂協會。由鄉政府牽頭，將全鄉域內農家樂劃分成一個個片區。在公開推選片區理事的基礎上，再由協會理事會選舉產生會長、副會長、秘書長。以業主管理業主、業主監督業主的管理方式，加強行業自律；發揮協會作用，既團結了農戶，促進了農戶間的緊密合作，又搭建了政府與農戶間的溝通橋梁。(2)組建志愿者服務隊。服務隊主要由農家樂業主、常住游客等組成，實現了游客糾紛問題的全方位、高效率解決。(3)實行農家樂積分制管理辦法。由農家樂協會開展季度普查、月度抽查和隨機檢查，將檢查結果與銀行貸款、評定星級、認定職工療休養點等掛鉤，形成了村民自治、政府監督的協同治理良好局面。

(三)顧渚村社區參與鄉村全域旅游發展的機制體制

健全的社區參與機制是保障全域旅游可持續發展的前提條件，建立完善的社區參與機制體制，是社區參與鄉村旅游發展的必然方向。在顧渚村社區參與鄉村全域旅游發展的過程中，政府驅動機制、激勵機制、決策咨詢機制、參與評價機制和社區參與保護機制等都發揮了重要作用。

1.政府驅動機制 (1)政府加大了對鄉村旅游的投資力度。由水口鄉人民政府牽頭，顧渚村先后建造游客服務中心，修建停車場，改造村內交通要道，修建旅游公廁，攻堅整治村容村貌等。(2)出臺相關政策，健全組織機構，研究制定統一的標準及管理辦法，把各種形態的鄉村旅游都納入統一管理的軌道。通過組建景區綜合管理辦，按照旅游“1+3+N”管理模式要求，實現景區日常秩序規范化管理。出臺稅收征管方案，實行“多予、少取、放活”原則，對農家樂開展繳納稅收，并把縣得部分全額返還村集體，用于景區的治理提升，有效地提高了鄉村治理的資金保障和農戶個體收益的分配保障。

2.社區參與激勵機制 引導當地村民以勞動力、資金、土地等形式積極參與當地的旅游開發與管理，并在明確產權、權責的情況下做好分類指導。比如，引導分利能力強的社區居民直接開辦農家樂，從事生產經營；對那些不善經營、分利能力比較弱的社區居民，則鼓勵他們通過提供配套服務間接參與利益分配。與此同時，政府部門及時出臺相關政策，保證本地居民擁有優先被雇傭的權利[5]36-37。另外，通過制定地方性法規，明確社區產權的利用方式，成立長興呇夢文化傳播有限公司，合理分配旅游的吃、住、行、游、購、娛幾大要素的比例，借助內在的合作機制和外在的競爭力量，結成利益聯盟，使社區居民及各利益相關方以最佳的社區參與方式享受由共有產權資源帶來的利益。

3.決策咨詢機制 對于重大旅游項目，為了平衡各個主體之間的利益，政府部門在立項和設計時，多次上門，充分聽取居民的意見。在制定決策和規劃時，把社區居民的利益放在核心位置，做到藏富于民，贏得了社區居民的支持。通過景區綜合管理辦，相繼成立了水口派出所、交警中隊、城管執法中隊、市場監督管理所等職能部門。抽調相關職能部門的成員，開展聯合管理，服務社區居民，為社區居民解決鄉村全域旅游發展中遇到的各種問題。

4.社區參與評價機制 針對農家樂整體產業差異化發展過程中出現的服務水平參差不齊、惡性競爭等問題，由長興縣旅委牽頭，推行農家樂積分制管理辦法。將部門管理要求、行業協會要求、鄉村文明納入積分制管理和農家樂檔案管理，并與該戶銀行貸款掛鉤，實行優勝劣汰的倒逼機制，充分發揮村委、農家樂協會的作用和村民的參與積極性，進一步規范各種市場行為。同時，為了保障村民權益，通過定期走訪、設置信箱、熱線電話和社區服務網絡等多種渠道，收集村民的意見和問題，并及時給予反饋信息。

5.社區參與保護機制 針對旅游開發過程中出現的臟亂差及破壞生態環境的一些行為，水口鄉政府以治臟、治亂、治堵、治房、治水“五治”為重點，通過“拆除一批、提升一批、建設一批、整改一批”的方式，啟動核心景區的整治提升工程。通過整治提升，環境效益和經濟效益都有了較大提高。經營戶的守法、服務、誠信文明經營、環境保護等意識全面提升。尤其是農家樂業主們，從一開始的抵觸改造提升、被動接受轉變為主動配合工作。從原來的“向山向水要資源”主動變為“愛山護水保環境”。目前，景區的絕大部分旅游休憩設施均為農家樂業主自發捐贈。另外，水口鄉還建立了長效保潔制，黨員干部包干聯系，分片區自行開展保潔工作，充分體現了全鄉上下共同參與景區“共創、共建、共管、共享”模式的積極性和主動性。

三、經驗啟示

顧渚村的全域旅游發展歷程創新并完善了鄉村旅游的社區參與模式。這種社區參與模式在動態適應社區發展的同時，也具有一般的普遍性和自身的局限性。各地在選擇社區參與模式時，須根據自身的實際情況和當地全域旅游發展的特點，在實際操作中應該堅持以下幾個原則：

1.群眾路線原則 發展鄉村全域旅游須考慮當地的實際條件和區域特點，要選擇符合當地水土的模式。要根據現有的旅游資源和基礎設施，充分調動群眾的積極性，堅持走群眾路線，發動群眾、依靠群眾，把群眾當“靠山”，讓群眾成為鄉村旅游發展的主體。如此，才能取得事半功倍的效果。

2.可持續發展原則 要實現鄉村旅游的可持續發展須營造良好的自然與人文環境，減少資源浪費，維護生態平衡，促進經濟與社會，人與自然的協調發展[6]14；同時也要做到能滿足當代人的需求又不損害子孫后代的利益。此外，鄉村全域旅游的可持續發展還須正確處理好經濟利益關系。在鄉村旅游開發過程中，要特別關注集體財產與農民個人財產的產權界定、產權經營和利益分配等問題。處理好利益分配問題是解決其他問題首要條件。只有各方利益都得到保障，才能實現鄉村社區的民主政治和諧、文化和諧、生態環境和諧。

3.動態變化原則 社區參與的鄉村全域旅游，無論選擇哪種發展模式，都需要根據市場供給和需求變化及時進行動態調整，使處在整個產業鏈條上的所有環節都能享受到鄉村全域旅游帶來的紅利。只有不斷根據市場的反饋作出合理調整，才能立于不敗之地。