傳統文化元素在現代設計中的運用

朱少川

摘 要：報紙通過版式設計來傳達視覺效果，是視覺傳這中最重要的元素之一。所以報紙的版式設計成為媒體日益重視的焦點，也使越來越多的傳統元素溶入其中，成為版式設計中的亮點。

關鍵詞：傳統文化元素；現代設計；運用

一、傳統元素的意義和包涵的內容

中國傳統文化氣象萬千，具有極強和極為豐富的“象”思維特征，形象深刻雋永，因而備受世界文化的關注與青睞。特別是在當今世界經濟離不開持續增長的中國經濟同時，中國文化在世界文化之林更顯得璀璨耀眼。目前在世界各國紛紛興起“漢學”熱，已經在88個國家中成立了256個“漢學”院，僅僅在美國就有五十所。“中國傳統文化元素”不僅僅是文化傳承的一種象征，而且它孕育著中國文化的一種精神和生命力，將會為中國品牌走向世界奠定自信，它承載和擔當著融入世界、影響世界的時代使命。

中華文明上下五千年，源遠流長，燦爛、豐富而厚重。諸如中國書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國漆器、漢代竹簡、甲骨文、文房四寶、豎排線裝書、剪紙、風箏、如意紋、中國織繡（刺繡等）、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、太極、八卦等。這些傳統元素被設計師和營銷傳播者廣泛運用于現代文化傳播和商業營銷領域，變得靈動起來，給人以無比的震撼或無窮的聯想。

二、傳統元素在標志設計中的應用

就世人矚目的北京奧運會標志來說，就是典型的中國元素的運用。

首先是作為奧運會會徽主體圖案的“印章”，就包含著4層釋義：

（1）“印信”概念。印章早在三千年前就已在中國出現，是淵源深遠的中國傳統文化藝術形式，至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現形式。“中國印”寓意北京將“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”的莊嚴承諾。

象形文字是漢字的起源，具有中國文化的獨特視覺特征，它代表著中華民族的文化起源和古老文明，排在造字六法之首。此會徽造型集中國傳統藝術特征與現代設計語言于一體，傳達出獨具中國優秀傳統文化的“人文奧運”的概念。“京”特指北京，極具鮮明的中國文化和舉辦城市特征，取中國傳統的“象形”“會意”等造字的精神，用中國傳統的金石、篆刻及書法等藝術風格，與運動特征相結合，重新創造出形式獨特的新“京”字，突顯“新北京、新奧運”的舉辦主題，呈現出新時代獨具中國優秀傳統和藝術風格的會徽。

（2）“奧林匹克”概念。現在奧林匹克運動一直強調以人為本，似運動員為核心，會徽正體現了這一原則，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。在蘊含中國文化的同時，充滿了動感。

（3）“龍”的概念。龍是中華民族的一種十分古老而獨特的文化現象，是中華文明及民族精神的崇高象征。會徽將“京”與“龍”的甲骨文有機結合，形成被賦予龍文化的運動人形，從傳統文化的層面展現出運動的風采。

（4）“紅色”概念。紅色歷來被認為是中國的代表性顏色，也是我國國旗的顏色，因而標志的主體顏色為紅色，象征奧運圣火與運動激情，寓意2008奧運會北京將呈獻給全世界各國人民的一個盛大節日。

其次是會徽的字體設計，beiiing2008字形沿襲中國的書法傳統，采用漢簡筆意書寫，簡潔、流暢，此字體力求自由灑脫、生動活力，還要與會徽圖形及奧運五環渾然一體，既能組合使用。又能獨立使用，而且用漢簡風格書寫英文字母的方式獨具特色。

（1）方塊字的開始。漢簡充分顯示了“古隸”書法形象的真面目。我國是使用象形表意文字從古至今的國家。中國的字體從秦代到兩漢是一個重要發展階段，對中國的書法藝術起到了承前啟后的作用。在漢簡書法中我們可以窺見到中國書體演變的歷史痕跡，由于實際應用的關系，漢簡字體的演變劇烈，書體的風格多樣，成為中國文字和書法史上的一大樞紐。并充分顯示了“古隸”書法形象的真面目。

（2）漢簡風格――大膽、率意、灑脫。漢簡大都出自民間書家，其中不乏任情率意，天真磬露之作，簡書墨跡是民間書法典范之一，它較之文人書法自然流暢，率直無華，而且在清新之中，充溢著生機和個性。漢簡書所特有的藝術語言，表現為用筆大膽、率意、灑脫、毫無矯揉造作，修正之弊，放收天成，筆趣怡然以及在“積畫成字”的結構中平衡、對稱、統一、變化等等，都是藝術美的基質。

除奧運會標志外。還有很多耳熟能詳的標志設計都離不開中國傳統元素的應用。

中國銀行的標志，造型簡潔卻寓意深遠，融合了中國傳統哲學體系中“天圓地方”的宇宙觀，并在造型上借用了漢字演化的構成手法和古代錢幣的形狀，中心的方孔以中線貫穿象征流通和聯系，外圓則代表中國銀行面向世界的國際化態勢。集中體現了銀行的行業特征和深厚的文化情結。

中國聯通的標志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現代演繹。“盤長”源于佛教的“八吉祥”，本為“源遠流長，生生不息”之意。標志采用迂回往復的線條象征信息時代高度發達的現代通信網絡。整個標志易于識記且洋溢著濃郁的民族情結，鮮明的形象所帶來的高認知度，為聯通用戶的擴展和業務推廣起到了積極的作用。

三、傳統元素在報紙版式設計中的應用

報紙是指導性與服務性的緊密結合體。它除了宣傳政治、教育人民、引導輿論之外，傳播信息、服務經濟、服務社會、文化教育、提供娛樂、輿論監督等功能日益凸現。報紙通過版式設計來傳達視覺效果，是視覺傳達中最重要的元素之一。所以報紙的版式設計成為媒體日益重視的焦點，也使越來越多的傳統元素溶入其中，成為版式設計中的亮點。

就湖北日報而言。傳統元素的應用日益增多，也使報紙呈現出多元化的格局。如中國傳統水墨畫的運用，就是版式設計上的突破。中國傳統水墨畫經過長時間的發展，已經成為中國獨有的一種繪畫形式，形成了具有中國特色的形式語言，表現出外在的形式與內在的精神的統一。

作為現代廣告設計與營銷傳播者，在不斷受到外來文化設計與市場營銷思想沖擊的同時。要學會中西結合，以中為主，形成民族個性，這樣我們的民族文化才得以薪火傳承，使我們的廣告設計和營銷在國際化中大放異彩。應用傳統文化元素的同時不要墨守成規，有的設計師背著沉重傳統文化包袱，對新的東西作了否定，這是不利于設計發展的。值得注意的是，廣告設計與營銷在運用到中國傳統文化元素時。要與服務的對象特性相一致，既彰顯傳統文化元素又突出現代創新，既是傳統的也是現代的，也就是說用傳統的元素引領時尚并恰到好處。

參考文獻：

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