國外金融廣告監管對我國的啟示

李海東 樊小麗 中國人民銀行慶城縣支行

一、美國金融廣告監管的主要做法

（一）美國消費者金融保護局（CFPB）明確出臺規定規范金融廣告業務，負責市場監測及檢查

美國在法規中制定了廣告宣傳用語負面清單，如禁止對利潤前景作出不實陳述、禁止對損失或收益作保底承諾、禁止出現“不收取任何費用”等誤導性陳述等。美國要求在金融產品開始廣告營銷之日起，金融機構應保留該產品的銷售腳本、市場營銷資料及提供給消費者的所有相關資料。同時，美國消費者金融保護局（CF-PB）受理公眾對于金融廣告的投訴，轉交涉事金融機構處理，如金融機構未有效解決投訴問題，將根據投訴對金融機構開展檢查。如，2016 年 12 月CFPB 根據投訴對存在虛假廣告宣傳問題的美國顧問集團、反向抵押貸款公司和愛琴海財經 3 家反向住房抵押貸款公司開展檢查。

（二）金融與司法等部門建立了合作機制，對違規金融廣告進行處罰

美國 CFPB 與聯邦貿易委員會合作強化對廣告公司的管理，要求其切實履行盡職調查義務。對存在虛假宣傳等行為的金融廣告，CFPB 與聯邦貿易委員會將倒查廣告公司的責任并對其提起訴訟。美國 CFPB 有權對金融廣告違法行為進行罰款，款項存入“消費者金融民事處罰基金”，用于救濟違法金融廣告受害者。

二、我國金融廣告監管存在問題

（一）金融廣告監管缺乏專業法規制度

一是缺乏金融專業廣告法規。由于金融業務伴隨著高杠桿性、傳染性、不確定性等風險特征，雖然《廣告法》《消費者權益保護法》對虛假廣告內容作出了一定的禁止性規定，但由于其使用范圍廣、原則性強而缺乏相應的專業性、針對性。二是未形成金融廣告發布外部審查制度。目前市場上違法違規金融廣告依然較多，主要原因是廣告主與廣告經營者為了自身經濟利益，對自身廣告的審查流于形式。三是未制定專門的金融廣告“負面清單”。致使金融廣告市場對預期的禁止性廣告內容不明確，違法違規金融廣告界限不清晰。

（二）部門協調治理機制不暢

《廣告法》規定，工商行政管理部門主管各類廣告，但金融業務則由金融監管部門在職責范圍內負責，包括金融廣告的監管工作。同時金融廣告發布還涉及公安、互聯網、通信、廣電等多個部門，這些部門職責如何劃分、如何監管等問題仍待進一步明確和細化。

（三）消費者對非法金融廣告防范意識不強

2017 年央行開展的金融消費者素養問卷調查結果表明，僅有35%的消費者金融知識水平較好；68%的消費者面對金融產品或服務時，不能清晰地認識投資風險。這些數據反映了當前我國金融消費者金融知識缺乏、風險防控意識不強、金融素養較低。很多消費者上當受騙的直接原因主要是消費之初對產品的認識不足、風險意識淡薄、金融知識缺乏所致。

三、我國金融廣告監管的啟示

（一）細化出臺金融廣告管理法規，強化金融廣告審查

制定專門對金融產品廣告監管的行政法規，并在法律條文內容上明確金融產品廣告的定義、內容、禁止性行為及違反金融廣告的法律責任等。同時，還應當對金融術語的使用、相關從業人員的責任等進行規定。引入金融廣告預審查制度，強化金融產品廣告信息披露制度。建議借鑒《廣告法》中對“藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健品”類的廣告內容發布前必須經主管部門審查，未經審查一律不得發布的監管規定，在金融領域建立完善廣告內容發布前審查制度。要求金融機構在發布金融廣告時必須先經由內部合規人員對廣告的內容和形式等進行事前確認，并制作審查記錄，之后交由行政機關進行最終審查，從源頭上遏制金融廣告違法行為的產生。

（二）建立金融廣告管理合作機制，形成法定部門職能監督

金融廣告監管涉及工商、司法、央行、金融監管部門、行業協會等諸多部門，為避免出“多頭監管”和“監管空白”現象，需明確監管部門職責，解決好分工合作問題，實現對金融違法違規廣告預防、監測、甄別、移送、處置的有機銜接，保證監管力量全面覆蓋金融廣告治理的環節不斷強化跨部門、跨區域協作，形成監管合力。

（三）加強金融知識宣傳教育及保護，提高風險防范意識

加強金融知識普及教育和消費者權益保護意識教育，重點針對低凈值人群開展精準宣傳，提升消費者金融素養，引導消費者理性選擇金融產品和服務，增強金融消費者的權利意識、責任意識以及風險防范和自我保護意識。提高消費者對違法違規金融廣告的識別能力是完善金融廣告監管的重要環節，可以借鑒美國的做法，一是引導金融消費者警惕廣告中的虛假信息。虛假廣告會冒充成政府機構或假借某些政府項目的名義，消費者在面對這些廣告時一定要提高警惕，必要時可以向相關政府部門進行求證。二是提醒消費者在購買金融產品時多思考，對產品的利率、支付金額、價格等關鍵因素進行詳細詢問，明確合同的條款內容，相關部門也應提供方便消費者專業性解答的途徑，從而最大化規避消費者所要承擔的風險。三是設置敏感關鍵詞，幫助消費者了解違反廣告特征。告誡消費者警惕廣告中的誘導性描述，明確對方在廣告中對有關事項承諾的條件，不可盲目從字面上理解廣告的內容。