旅游營銷制勝法寶：IP+情緒+載體
——以狼山國家森林公園為例談新媒體時代的旅游景區營銷

曹瑋 南通狼山旅游度假區管理二處（南通園藝博覽園和濱江公園管理處）

南通狼山國家森林公園，位于江蘇省南通市崇川區，規劃面積1080公頃，其中森林面積657.27公頃，是一個集森林公園、時尚休閑、濱江旅游為一體動靜相宜的高品質公共活動空間。今年這場突如其來的疫情使得全球經濟都遭受重創，其中旅游業更是深受打擊，然而我們發現直播帶貨、線上經濟不僅未受影響，反而有一發不可收拾之勢。一個個網紅的產生，一個個直播銷售量千萬的神話，甚至于直播賣火箭也有人為之買單……許多人驚呼：高手在民間！我們將以狼山國家森林公園為例，試論在新媒體時代如何開展旅游景區營銷，從而達到我們的既定目標。

首先，我們要創造具有價值的IP。

一個IP產品的設計，其內容一定比形式更重要。很多景區常常會有一些困惑，也許你花了大價錢用了大力氣做出來的產品，并不像你預期的那樣受歡迎，往往是賺了一聲吆喝而已。其實如今的景區旅游產品IP打造，已不能局限于自己已有的資源優勢，因為你的資源也許并不被游客認可，所以要從“包裝自己的特色來吸引游客”變成“迎合游客來設計自己的產品”。也就是說，在旅游營銷中，我們首先要迎合游客的需求設計一個話題，更重要的是通過這個話題來創造出價值，隨著人們現在對“套路”越來越審美疲勞，不僅需要我們在營銷產品設計上不按套路出牌的劍走偏鋒，更需要用心體會游客的真實需求，并告訴他們我們的產品是多么契合他們的需求，將感性和理性相結合，最終完成游客的旅游體驗。對狼山國家森林公園來說，“森林氧吧、靈驗狼山”就是最契合我們的主題IP，景區也將圍繞度假休閑、佛教文化等開展一系列的主題活動來打造我們的IP價值，從而創造出符合預期的經濟效益和社會效益。

其次，我們要激發游客參與的情緒。

情緒不等同于心情，它是人們主觀認知的外在體現，不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態，更是直接引起人們行為的強大內在驅動力。“如果感到幸福你就拍拍手”，這句歌詞完全體現了情緒主導行為的作用力?？鞓纷屓讼敕窒?，悲傷讓人想傾訴，恐慌讓人想尋求幫助，憤怒則可以讓人同仇敵愾，這四種基本情緒從人類起源就驅動著我們更直接有效地采取行動。無論線上營銷做得怎樣如火如荼，旅游終究是需要線下真實體驗的，我們的產品在互聯網上受到游客的關注點擊創造出流量這只是第一步，要能讓游客用真實體驗把流量變現為價值，這就要靠我們對游客的情緒引導了。游客選擇一個景區去游覽，表面上他購買的是一張門票，其實，他真正想買的是我們潛移默化引導并讓他內心向往一段愉快旅程的體驗。移動互聯網時代，更多的復雜情緒影響著游客的選擇，成功的情緒營銷就是設計出直達核心需求的產品配合能夠引發情緒的內容從而引導行為產生。當游客在整個行程中把自己和景區融為一體，景區的景色如何就已不再是重點，游客參與其中，是否能從游覽內容中獲得快樂體驗才是他關注的焦點。就如同奧運會，正是因為我們每個人都有作為中國人的認知，將奧運場上每一項有中國隊參與的比賽都不自覺地把自己代入其中，獲得了角色的認同感，才會吸引無數人主動地關注奧運會賽事，關注獎牌榜。因此，狼山國家森林公園才會致力于從度假休閑體驗、文旅功能嵌入等多種角度，為游客提供深度體驗的空間，在這里，體驗城市綠肺的清新空氣，感受晨鐘暮鼓的莊嚴肅穆，參與濱江跑道的戶外樂趣，通過這些來推動高沉浸式旅游體驗升級。

最后，我們要充分運用有效的載體。

隨著移動互聯網時代的到不斷發展壯大，不僅傳統媒體逐漸沒落，電子郵件、短信等廣告手段也因過度泛濫而頻頻遭人詬病，甚至微信朋友圈、公眾號的推送也越來越難打動客戶，這也就要求我們在宣傳媒介上要改變以往單向傳遞的既有模式，而是要通過大數據分析，能更多地運用融合潛在客戶行為和反饋的宣傳方式來進行我們的旅游營銷，只有我們的宣傳手段符合游客自身的行為偏好，才能被他愉快地接受并產生共鳴。除了與OTA電商平臺的深度合作，建立和完善景區自身的網絡銷售系統并獲得第一手的大數據庫，打造屬于自己的APP，從而有針對性地增加“雙微”（微信、微博）渠道的互動性之外，將可以最直接反應景區實景體驗的抖音、快手等網絡直播平臺和VR技術等等這類反饋更迅速、交流更便捷的新型網絡營銷手段運用到景區與游客的信息互換和溝通渠道中，一定會取得事半功倍的效果。由于移動互聯網技術的快速運用，我們不再依賴電視、電腦，只要打開自己的手機就能時刻關注各類賽事的實時轉播、最新賽況，就連每年的春節聯歡晚會也走下神壇，不僅觀看渠道多元，互動話題、自由評論、視頻彈幕等互動形式的出現，讓網友可以隨時隨地盡情表達自己的觀點，大大增強了其參與體驗的愉悅感。又如今年清明小長假前夕，疫情的陰霾仍未散去，絕大多數地區的大部分還是不得不待在家里，出門旅游看世界依然是奢望和我們夢想的遠方，這時候抖音直播適時推出了“云端旅游局”，布局“直播+旅游”，讓用戶足不出戶，也可以跟隨抖音直播的鏡頭暢游非洲大草坪，云擼獅子，與大象、長頸鹿共舞；如果想要感受歷史，那就可以云游故宮，跟隨著故宮講解員的腳步，“漫步”紫禁城，不僅可以直觀的看到氣勢恢宏的紫禁城，還可以賞故宮春日靜好。全新的云旅游模式，憑借極強的時效性、真實性和互動性，形成用戶、旅游業、直播業三方共贏的新格局。而狼山國家森林公園，也在南通旅游景區內率先嘗試多種新型載體的運用，開啟線上預約、售票、直播等多種功能，推出“智玩地圖”讓游客輕點手機就暢游狼山，“眺望五山”全天候直播吸引數十萬用戶觀看等。

總之，景區只有設計出具有價值和吸引力的IP產品，充分調動游客參與的情緒，時刻關注游客的核心需求，在整個游覽過程中創造出可以讓游客融入自己真實情感的氛圍實景，再把事先通過各種渠道采集的數據加以整合，讓數據服務于營銷，并最大可能地做到精準營銷，從而最終實現提升景區的吸引力和競爭力的目標。