宜家體驗式營銷現狀及改進策略研究

陳逸飛 榮超 浙江中醫藥大學濱江學院

隨著房地產行業的發展家居業也迎來的發展的黃金時期，這讓從事家居行業的公司越來越多，家居行業競爭愈加激烈。在這種局面下傳統家居的營銷策略想吸引消費者越來越困難，而宜家等新型家居憑借良好的營銷策略迅速站穩腳跟，成為教育行業首屈一指的巨頭。到目前為止，宜家已經是全球范圍內發展最快、規模最大的家居企業之一，這種成就和宜家良好的體驗式營銷分不開。但是在如此激烈的競爭局面下宜家不能止步不前，還需要結合當前家居行業的發展趨勢開展更好的營銷方案才能立于不敗之地，因此本文分析當前宜家體驗式營銷現狀，并提出改進策略。

一、體驗式營銷的特點

體驗式營銷是由“體驗經濟”延伸而來，在20世紀九十年代在伯恩德.施密特所著的《體驗式營銷》中最早提出。他將體驗式營銷定義為：從消費者角度出發，考慮消費者的情感、思考、關系、行為和感覺的營銷策略。根據這一概念可以將體驗式營銷概括為四方面特征：第一，除了重視產品的功能和使用價值之外，要讓消費者體驗產品得到良好的感受；第二，產品和消費者體驗是一個整體，應該將體驗作為商品的附加值；第三，消費者的情感和體驗同樣重要，商家應該從消費者的角度考慮；第四，應該使用更多的營銷策略。

目前體驗式營銷主要包括五種類型的體驗：

第一，感覺體驗。讓消費者通過嗅覺、察覺、味覺、視覺等體驗商品特點，從而讓消費者感受到產品的優質以及與其他廠家商品的區別，進而讓消費者產生購買欲望。

第二，感受體驗。結合消費者的行為、語言等找到消費者最感興趣的內容，沖動消費者的情感，進而讓消費者對該品牌有良好的評價。

第三，思維營銷。思維營銷的目的是通過創造消費者認可的購物環境，例如驚奇、誘惑等方式，讓消費者產生好奇感。

第四，行動營銷。行動營銷是讓消費者通過身體體驗、生活方式體驗等方式，讓消費者從生理到心理認可產品。

第五，關系營銷。關系營銷包括感受、感覺、思維、行為，是上列四種營銷方式的升級和整合，旨在于增加消費者的“個人體驗感”，讓消費者認同產品使用功能和設計理念。

二、宜家家居概述及營銷策略分析

（一）宜家家居概述

宜家公司于1943年由瑞典人應英格瓦.坎普拉德創立，在1947年宜家正式進軍家居行業并于1953年成立首個宜家家居展示廳。之后宜家開始轉變經營策略，從瑞典轉戰東歐市場并取得良好業績。在1998年宜家進入中國市場，憑借簡約的設計風格、良好的經營理念迅速擴張目前在中國已經達到34家。

（二）宜家家居體驗師營銷現狀分析

1.店鋪簡約的裝修方式

裝修風格是客戶進入宜家店鋪的第一體驗，宜家的創始人英格瓦.坎普拉德子自小在農場和村莊中長大，因此宜家的設計風格更有簡約、清新的特征。宜家在進入中國市場時選用“宜家”為名稱既是本名的音譯，又帶有希望家庭和順的意義，符合中國的傳統文化，給中國消費者留下良好的印象。

宜家各地店鋪采用統一式裝修，從1976年之后店鋪裝修風格雖然有一些變更，但都堅持簡約的理念，這與宜家產品風格享適應。目前宜家店鋪裝修常用黃色、藍色、白色等，是消費者生活中常見的顏色，也能給人清新、自然的感覺，符合瑞典和中國人民對家居的要求。

2.多樣的廣告宣傳

宜家的成就和廣告宣傳分不開，近幾年宜家更是設計了多樣的廣告形式讓人耳目一新，例如平面廣告、視頻廣告和文案廣告。

首先是平面廣告。平面廣告是廣告的最初模式，也是最傳統的廣告類型，在人們眼中這種廣告往往是古板、不出彩的，但是宜家的平面廣告卻出類拔萃。例如，2015年宜家設計的一個平面廣告：廣告兩側的房屋類似，中間被一條線分成兩部分，但是一側主體房屋添加了宜家的設計產品，這就讓兩側的房屋給人截然不同的感覺。這個平面廣告既讓消費者感受到宜家產品的實際應用場景，又讓消費者感受到宜家產品對生活的改善，進而暗示消費者可通過購買宜家產品獲得更好的生活體驗。

其次是視頻廣告。宜家的視頻廣告主要通過輕松、幽默的風格吸引消費者，例如在中國臺灣投放的一則視頻廣告：妻子不滿喝醉酒的丈夫，于是用宜家的衣架教訓丈夫，這是生活中的小事也讓消費者記住宜家產品和廠商的幽默。再如，宜家在馬來西亞投放的一則廣告：女婿想看球賽而岳母想看綜藝，兩人為眾多電視機的控制權爭吵，于是女婿買來宜家的按摩椅讓岳母在按摩椅上睡著了，順利看到自己喜歡的節目。宜家這種貼近生活且荒誕的廣告讓消費者會心一笑，在選購家具產品的時候也會有所青睞。

最后是宜家的文案廣告。文案廣告是“濃縮的精華”，宜家每年都會根據當年發生的熱點內容結合“家庭”這主題進行宣傳。例如，宜家在2009年的廣告語是“家，世界上最溫暖的地方”；2015年的廣告語是“每一天，從這里開始，從這里結束”；2018年的廣告語是“給家更多可能”……這些廣告語都是從家庭出發，抓住人們渴望更多生活的愿望，給消費者營造出宜家能做到“宜家”的認知，進而和消費者建立緊密聯系。

3.真實的空間環境

宜家體驗式營銷與其他家具不同，憑借樣板間、別樣的展區布置和周到的服務吸引消費者。

首先是樣板間布置。傳統家具賣場中經常將沙發、茶幾等同一類產品擺放在同一片區域讓消費者對比挑選，雖然能讓消費者同時看到需要的商品，但是卻缺少實際使用感受，消費者很容易在眾多家居中挑花眼反而找不到自己需要的產品。宜家根據臥室、書房等房間主體將家居產品擺放到一起，給消費者營造出一種身臨其境的感覺，更容易讓消費者下定購買決心。首先，這種布置方式可以拉長消費者在賣場停留的時間，除了挑選目標商品之外對也會對樣板間其他產品產生興趣；其次，能給消費者提供產品布置的參考意見，當消費者購買并認可宜家的布置方式之后就會產生對宜家品牌的粘性，多次購買。

其次是賣場布置。宜家的賣場布置非常簡約、科學，各處都設有指示牌，消費者可根據指示牌有序參觀客廳、書房、兒童房、餐廳等，這樣以來會消除消費者參觀家居賣場的感覺，就像參觀朋友家的裝修一樣有一種親切感。

除此之外，宜家還有專門照顧幼兒的服務。消費者購買家居產品往往和家人一起，其中幼兒眾多。家長常在挑選家居產品時候顧不到孩子，宜家能給這些孩子提供簡單的照料服務讓家長專心挑選家居，這也是宜家營銷的重要方式之一。

三、宜家體驗式營銷存在的不足

（一）對客戶的定位過于單一

宜家的定位是“家庭、溫馨、清新”，但是我國家居市場龐大，消費者對家居產品的需求也各不同相同。宜家的產品定位符合年輕家庭、都市年輕人以及喜歡溫馨環境的家庭，對那些極簡主義、年紀偏大的消費者并不適合。

從長遠角度來看宜家的這種產品定位可以在一定階段吸引年輕人，但是隨著家居行業的發展，各種風格的家居也會不斷出現進而填滿這個空缺，宜家的消費群體會被不斷縮小，對整個公司的經營都會造成影響。

（二）廣告內容缺少區域化特征

宜家近幾年在我國發展迅速，已經在一、二線城市開設34家門店。每年宜家會根據當年熱點內容創作平面廣告、視頻廣告和文案，廣告內容雖然緊抓消費者但是卻缺少區域性。

我國國土遼闊，不同地區人們對家居產品的要求不一致，例如北京消費者更喜歡傳統大氣與時尚簡約結合的產品、上海消費者更喜歡國際感的家居產品、成都消費者更青睞潮流潮品等。但是宜家對不同區域使用同樣的廣告策略，這會讓消費者感覺不到宜家的親切感。

（三）缺少虛擬使用場景

為讓消費者有更好的體驗環境宜家開設樣板間項目，消費者可通過游覽樣板間體驗家居產品的使用情景。但是消費者的需求各異，許多消費者對樣板間的產品并不滿意，他們希望將自己看中的產品進行組合，感受在真實場景的使用情況，這是宜家目前所不具備的。

四、宜家體驗式營銷的改進策略

（一）多層次的客戶定位

目前宜家將家居產品定于為“家庭、溫馨”等字眼的營銷方式，但是對巨大的家居行業而言這種方式容易過濾掉其他類型的用戶，因此宜家應該在原有基礎上進一步拓展，開展多層次的營銷。

例如，打造以黑白灰為基調的“冷淡風”樣板間，吸引極簡風的用戶；打造粉紅、淺藍、黃色為主體的兒童樣板間，拓展吸引低年齡消費者；與中國元素相結合，吸引中老年消費者。通過多種類型的樣板間和多層次的客戶定位拓展宜家的客戶群體，形成一套完整的營銷方案。

（二）結合區域特征制定廣告內容

宜家我國已經有34個門店，其中多數門店集中在我國一、二線城市，例如北京、上海、深圳、廣州、大連、沈陽等，這說明宜家在我國主要城市均有分布。從近年來宜家發布的廣告內容來看，宜家雖然與家庭溫馨生活理念緊密結合，但是并沒有根據各地情況開展針對性的廣告方案。

例如，在2015年的廣告語“每一天，從這里開始，從這里結束”，看起來結合多數城市人們的生活節奏，但是卻缺少個性化的感覺，很難真正吸引消費者的共鳴。宜家今后還需要結合地域特點制定廣告方案。

（三）增加虛假使用模式

消費者在參觀宜家樣板間時隨即會產生對樣板間產品的評價，但目前的消費者更重視追求個性化的產品服務，對統一安排的樣板間產品并不喜愛。宜家以體驗式營銷著稱，但消費者卻不能真實的感受自己有意向的家居產品實際擺放的場景，這也讓部分消費者放棄購買。因此宜家應該結合目前使用的VR技術，讓消費者將目標產品進行組合，模擬真實使用情況。

五、結語

宜家是當前家居行業的領軍者，也是新家居行業的代表企業。宜家的體驗式營銷是宜家取勝的關鍵，但是通過本文分析宜家的體驗式營銷還存在對客戶的定位過于單一、廣告內容缺少區域化特征、缺少虛擬使用場景的不足，希望宜家今后能在原有基礎上改進，提高本企業的營銷水平也為其他家居企業提供參考。