廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵
——公眾關(guān)心點(diǎn)研究

李悅彤 遼東學(xué)院

面對(duì)日益激烈的市場競爭，對(duì)于企業(yè)而言，一則既提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度又能帶來經(jīng)濟(jì)效益的廣告顯得十分重要。衡量廣告作品的首要標(biāo)準(zhǔn)，不是其藝術(shù)手法的難度，也不是其思想內(nèi)涵的深度，而是廣告作品的獨(dú)創(chuàng)性以及產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。這就要求一方面廣告創(chuàng)意能夠給受眾留下極其深刻的印象，另一方面這種正面的印象能夠使?jié)撛诘南M(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。聯(lián)系這兩個(gè)方面的要素就是公眾關(guān)心點(diǎn)，抓住了公眾的關(guān)心點(diǎn)，也就把握了廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。

一、公眾關(guān)心點(diǎn)的含義

通常，公眾的關(guān)心點(diǎn)是指公眾基于自身的需要，對(duì)相關(guān)的商品或服務(wù)產(chǎn)生的關(guān)心焦點(diǎn)和重點(diǎn)。常言道：“事不關(guān)己，高高掛起；事若關(guān)己，密切注意”，就是人們?cè)陉P(guān)心點(diǎn)心理和思維支配下的表現(xiàn)。比如一位高校在校學(xué)生，可能會(huì)對(duì)就業(yè)信息十分關(guān)注，這時(shí)，恰當(dāng)?shù)恼衅笍V告就能引導(dǎo)他的行為。又比如對(duì)于一位準(zhǔn)媽媽，嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的信息更能博得她的眼球，甚至引發(fā)購買行為。這些行為的產(chǎn)生都是關(guān)心點(diǎn)心理引發(fā)而形成的，公眾對(duì)于自己急需了解的內(nèi)容，往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，愿意付出極大的身心精力關(guān)注相關(guān)事件的進(jìn)程、動(dòng)態(tài)。

對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，公眾關(guān)心點(diǎn)是廣告發(fā)揮影響作用的“關(guān)節(jié)點(diǎn)”。只要抓住了公眾的需要，切中公眾關(guān)心點(diǎn)，廣告宣傳就能獲得良好的市場效應(yīng)。從某種角度看，廣告創(chuàng)意的過程通常表現(xiàn)為捕捉公眾心理、分析公眾需要、形成公眾關(guān)心點(diǎn)概念、切中公眾關(guān)心點(diǎn)。因此，分析和尋找公眾關(guān)心點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意中具有特殊意義。那些長時(shí)間存在于我們頭腦中的廣告，往往都是契合我們的關(guān)心點(diǎn)的作品。

二、公眾關(guān)心點(diǎn)的表現(xiàn)形態(tài)

從心理研究的角度分析，公眾關(guān)心點(diǎn)生發(fā)于公眾的需求心理，人的需求本身具有多樣性、可變性和層次性等特點(diǎn)，這就使得公眾關(guān)心點(diǎn)呈現(xiàn)出多樣化和復(fù)雜化的趨勢。我們可以大致從以下幾個(gè)方面入手，探索研究不同類型公眾關(guān)心點(diǎn)，以達(dá)到廣告創(chuàng)意的目的。

（一）消費(fèi)性關(guān)心點(diǎn)

對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)的追求是滿足人生存發(fā)展的基礎(chǔ)性需求，消費(fèi)關(guān)心點(diǎn)引導(dǎo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)行為發(fā)生，終極目標(biāo)是形成消費(fèi)習(xí)慣，成為忠實(shí)消費(fèi)者。尋找公眾消費(fèi)關(guān)心點(diǎn)可以從兩方面入手：第一，常規(guī)推理，按照常規(guī)物質(zhì)需要模式，推測、分析公眾的基本消費(fèi)趨勢，找出大多數(shù)公眾在某個(gè)季節(jié)、某種場合中共同需要。比如初夏來臨之際，隨處可見的空調(diào)產(chǎn)品廣告就是一種常見的季節(jié)性產(chǎn)品廣告。第二，逆勢推理法，打破常規(guī)，找出公眾市場“空白點(diǎn)”，消費(fèi)空白點(diǎn)由于長期未滿足，一旦開發(fā)，可以誘發(fā)公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望，甚至引起轟動(dòng)效應(yīng)。比如我們常常感嘆最早將鉆戒和永恒愛情聯(lián)系起來的人是銷售天才，正是這一創(chuàng)舉，使得鉆戒在身價(jià)倍升同時(shí)消費(fèi)者趨之若鶩。

（二）興趣性關(guān)心點(diǎn)

隨著物質(zhì)水平不斷提高，人們對(duì)精神追求日益提升，豐富多彩的業(yè)余生活中，興趣愛好占據(jù)了十分重要的位置。廣告創(chuàng)意把握公眾興趣性關(guān)心點(diǎn)，使興趣成為廣告宣傳的重要突破。人們的興趣愛好往往不盡相同，在廣告設(shè)計(jì)實(shí)際操作中，應(yīng)該分析目標(biāo)公眾的興趣愛好，設(shè)計(jì)出相應(yīng)情節(jié)，開展廣告宣傳，以最大限度的影響公眾。比如體育用品廣告，耐克公司的廣告常常讓人印象深刻，廣告很多都是普通人的視角，描述的現(xiàn)實(shí)生活的某個(gè)運(yùn)動(dòng)場景或者趣味性的運(yùn)動(dòng)片段，音樂伴奏也都動(dòng)感十足，將整體氣氛烘托的很燃，很有運(yùn)動(dòng)精神。但這些廣告對(duì)于非運(yùn)動(dòng)達(dá)人而言，因?yàn)槿狈?duì)運(yùn)動(dòng)的興趣，似乎很難讓這些公眾內(nèi)心產(chǎn)生一絲漣漪。

（三）新奇性關(guān)心點(diǎn)

新奇的靈感創(chuàng)意，特別的表現(xiàn)方式，反常的設(shè)計(jì)制作對(duì)公眾有著特殊的吸引力。人們對(duì)于習(xí)以為常的人或事物經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生逆反心理，而對(duì)于未知的、新奇的事物又充滿了好奇和渴望。在廣告設(shè)計(jì)制作的過程中，充分利用公眾好奇心理，設(shè)計(jì)奇特、獨(dú)到的表現(xiàn)情節(jié)，公眾必然會(huì)給予關(guān)注，接受廣告影響。而一些宣傳策劃活動(dòng)如果能夠抓住公眾新奇性關(guān)心點(diǎn)，則會(huì)起到事半功倍的效果，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。比如我們所熟知的士力架系列廣告作品，通過設(shè)計(jì)某一特定場景中饑餓的不良表現(xiàn)，對(duì)比食用士力架后“神勇”狀態(tài)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇沖突感，新奇的表現(xiàn)手段，讓公眾對(duì)于這款零食產(chǎn)品印象深刻，對(duì)其產(chǎn)品神奇的功效心生向往。

（四）情感性關(guān)心點(diǎn)

對(duì)于現(xiàn)代人而言，情感生活極其重要，特別是情感表述過程中帶來的歸屬感和認(rèn)同感尤為公眾所關(guān)注。廣告創(chuàng)意中，如果能夠根據(jù)商品特性、品牌形象特點(diǎn)和目標(biāo)公眾情感心理，設(shè)計(jì)表現(xiàn)某種情感生活的廣告畫面、情節(jié)和文案，營造具有情感感染力的意境，可以誘發(fā)公眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感心緒，萌發(fā)情感幻覺，力圖通過商品消費(fèi)來獲得美好的情感體驗(yàn)。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，最常見的表現(xiàn)形式是利用溫馨親情和浪漫愛情，比如我們熟悉的可口可樂廣告，主打“家”這一品牌元素，擅長表現(xiàn)在溫馨團(tuán)圓時(shí)刻，可口可樂與之相伴。特別是每年的春節(jié)期間，這類廣告數(shù)量激增，通過有象征意義的符號(hào)，喚醒中華兒女的家國情懷；利用傳統(tǒng)文化導(dǎo)向作用，引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。