節(jié)假日企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

李穎 張海林 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院

一、節(jié)假日消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)

節(jié)假日通常指節(jié)日和假日。本文把節(jié)假日分為三類(lèi)，一是傳統(tǒng)節(jié)假日，如中國(guó)的春節(jié)、西方國(guó)家的感恩節(jié)等。二是紀(jì)念日，如國(guó)慶節(jié)等。三是自創(chuàng)節(jié)日，即政府或企業(yè)為了達(dá)到其特定的目的而創(chuàng)造的節(jié)日，前者如西安市委市政府創(chuàng)辦的“西安年最中國(guó)”的節(jié)慶活動(dòng)。后者如阿里巴巴淘寶創(chuàng)造的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)等節(jié)日。節(jié)假日反映了一定時(shí)代人們的生活方式、精神風(fēng)貌和價(jià)值觀念，寄托著人們對(duì)美好生活的向往，具有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和感召力，在人們的生活中有著舉足輕重的位置和價(jià)值。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，居民收入不斷增加，人們用于休閑、娛樂(lè)等方面的時(shí)間和精力大大增多，節(jié)假日消費(fèi)日益受到人們的重視。隨著假日經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，節(jié)假日消費(fèi)呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，成為我國(guó)消費(fèi)的一大亮點(diǎn)，從而為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大商機(jī)。以西安市委市政府舉辦的2019年“西安年最中國(guó)”春節(jié)假日節(jié)慶活動(dòng)為例，該活動(dòng)歷時(shí)66天，西安市共接待游客1652.39萬(wàn)人次，同比2018年增長(zhǎng)30.16%；實(shí)現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比2018年增長(zhǎng)40.35%。2019年在游客數(shù)量和旅游收入上均實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，占據(jù)全國(guó)春節(jié)熱點(diǎn)城市前三位。因此，企業(yè)必須研究節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿足節(jié)假日消費(fèi)者的消費(fèi)需要。

二、節(jié)假日企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）實(shí)施主題文化營(yíng)銷(xiāo)

主題文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用節(jié)假日的文化內(nèi)涵及其影響力而實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一營(yíng)銷(xiāo)策略既滿足了消費(fèi)者節(jié)假日的物質(zhì)需求，也滿足了其精神追求，帶給消費(fèi)者物質(zhì)和精神上的雙重享受。

目前，在眾多的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中，多數(shù)企業(yè)主要是針對(duì)節(jié)假日主題產(chǎn)品做各種瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，表現(xiàn)為只是對(duì)節(jié)日文化外在形式的消費(fèi)，諸如端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅，春節(jié)吃餃子，這種單一的主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)忽略了節(jié)日習(xí)俗背后深刻的歷史文化淵源，讓本來(lái)文化底蘊(yùn)濃厚的節(jié)日漸漸走向單一、缺乏樂(lè)趣。

因此，企業(yè)實(shí)施主題文化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)深度挖掘節(jié)假日所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，把節(jié)假日消費(fèi)變成文化盛宴。以端午節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo)為例，端午節(jié)起源于先秦時(shí)代，既與節(jié)氣密切相關(guān)，另一方面，民間又把它與屈原、伍子胥、介子推、曹娥等或真實(shí)或傳說(shuō)的歷史人物結(jié)合起來(lái)，從而使端午節(jié)的文化內(nèi)涵從純粹的歲時(shí)節(jié)令，又增添了一份歷史人文的色彩。經(jīng)過(guò)千年的傳承與發(fā)展，端午節(jié)的文化內(nèi)涵已從探索自然演變?yōu)閷?duì)國(guó)家的忠誠(chéng)和對(duì)至親的孝道。為此，企業(yè)應(yīng)以端午節(jié)文化為開(kāi)端，在舉辦劃龍舟，包粽子、繡香包比賽等活動(dòng)的同時(shí)，也可舉辦一些人文紀(jì)念活動(dòng)，弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。通過(guò)豐富產(chǎn)品內(nèi)涵提升附加值，推出一些文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，也能了解我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

（二）自創(chuàng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

自創(chuàng)節(jié)日其實(shí)是找一個(gè)可以“過(guò)節(jié)”的理由，營(yíng)造節(jié)日的氣氛，讓人們從情感上產(chǎn)生共鳴而開(kāi)展的一系列的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“雙十一”是一個(gè)典型的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例。眾所周知，“雙十一”起源于作為“光棍節(jié)”，幾個(gè)大學(xué)生把11月11日形象地稱(chēng)為“光棍節(jié)”，它是青年們想擴(kuò)大社會(huì)交往，擺脫單身狀態(tài)的亞文化節(jié)日，反映了未婚男女們對(duì)光棍這一身份的戲謔、自嘲、調(diào)侃的心理需求和文化認(rèn)同。從2009年開(kāi)始，光棍節(jié)演變?yōu)槠髽I(yè)和消費(fèi)者購(gòu)物狂歡節(jié)，交易額連年快速增長(zhǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造了極大的收益。因此，企業(yè)應(yīng)按照“有節(jié)過(guò)節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)”的思路，實(shí)施造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并舉

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是指為消費(fèi)者提供更具特色，更能適合消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化等需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅僅是通過(guò)對(duì)價(jià)格的升降來(lái)刺激消費(fèi)，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，技術(shù)革新，品牌建設(shè)，個(gè)性化服務(wù)等多種手段吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)量的目的。

目前企業(yè)在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中，多是采用打折、特價(jià)、返券、附帶贈(zèng)品、贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要內(nèi)容，促銷(xiāo)活動(dòng)千篇一律，缺乏創(chuàng)新。這些企業(yè)普遍采用的促銷(xiāo)方式，往往使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，不能再激起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。因此，除了繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)之外，企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并舉策略，通過(guò)產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品情感訴求化、服務(wù)貼心化等非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足消費(fèi)者節(jié)假日需求。

（四）提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平

節(jié)假日期間，消費(fèi)呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，從而使企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量面對(duì)更為嚴(yán)格的考驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平提出了更高的要求。因此，在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，提高服務(wù)質(zhì)量，從而為消費(fèi)者節(jié)假日消費(fèi)提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客滿意度，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。