試論自媒體在熱點輿情事件中的情緒傳播
——基于2016—2018年“咪蒙”公眾號文章的分析

楊秀侃，曹 嶸

(海南師范大學 新聞傳播與影視學院，?？?571158)

一、 “咪蒙”參與熱點輿情事件的情況分析

(一)熱點輿情事件“咪蒙”發文情況

2016年1月1日至2018年9月30日，“咪蒙”微信公號共刊發1 216篇文章，主要是情感類的文章，其中涉及熱點輿情事件的文章數量26篇，占總文章數的2.13%。盡管數量不多，但是“咪蒙”的每次參與都成功地引發了網民的廣泛關注與熱烈討論。與金錢價值觀有關的文章有4篇，涉及性侵事件的文章有3篇，與虐童事件有關的文章有6篇，7篇文章涉及暴力事件或影響較大的刑事案件，另有6篇涉及不同領域的熱點事件。

作為情感類自媒體，“咪蒙”微信公號常常涉足熱點輿情事件。自2016年以來，涉及輿情事件的文章數呈現遞增態勢(2016年6篇，2017年8篇，2018年12篇)，且文章選題呈現多樣化趨勢，除較有爭議的負面輿情事件外，2018年還發布了有關汶川地震十周年和霍金逝世等較為中性的文章，同樣獲得了閱讀量10萬以上的成績。

(二)“咪蒙”關于熱點輿情事件的文章特征

1．敏銳捕捉熱點輿情

“咪蒙”的創辦者有著多年的媒體從業經驗，對于社會熱點事件特別敏感，會在第一時間做出反應，用自己特有的語言、角度加以解讀，從而引發網友的廣泛關注。如滴滴女孩被害、劉鑫江歌案、紅黃藍幼兒園事件、霍金逝世等網友熱議的熱點話題，“咪蒙”都有發文且均為閱讀量10萬以上的文章。2016年初的上海女過年去江西男友老家事件，“咪蒙”連發兩篇文章《最好的婚姻，是精神上的門當戶對》《什么門當戶對，不就是愛得不夠》，根本就不去審核這一事件的真實性。2016年山東疫苗事件發生后，“咪蒙”刊發了一篇代入感很強的文章《為什么疫苗事件把我們當父母的都惹毛了？》。類似文章還有《攜程親子園事件：我親手把孩子交給了禽獸》《法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》等，都是在輿情事件發酵過程中，賺足了網友的眼球。

2．善于調動受眾情緒

“咪蒙”的文章，充斥著大量負面、非理性的情緒，這些情緒的傳播是一對多的關系，是“咪蒙”刻意渲染的。很多受眾受到“咪蒙”文章的影響也產生了這種負面和非理性的情緒?！斑涿伞狈浅Ｉ瞄L，通過情緒化的標題，或者情緒化地使用“直男癌、圣母癌、賤人、low逼”等庸俗、低俗、媚俗的詞語，調動受眾的情緒。如《法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》一文用“人渣”“ 混蛋”怒斥劉鑫的不道德。盡管事發地處日本，但是國內網民比起日本網民的情緒更為激昂，這就“歸功”于“咪蒙”等自媒體對劉鑫的道德譴責和自身情緒的轉移。

3．缺乏事實依據的想象

由于缺乏專業媒體的采訪權，無法及時獲得新聞資訊，自媒體為吸引公眾眼球搶占報道先機，時常在事實真相并未調查清楚之前妄下定論，刺激網絡輿情發酵，從而獲得更多讀者的關注。比如，在“章文性侵事件”中，“咪蒙”發表了評論《她被人渣強奸了一次，再被輿論強奸了一次》，在沒有調查事實真相的情況下，僅憑借網絡中碎片化的信息就主觀臆測章文強奸成立。明明沒有斷案的能力，卻有了像警察一樣審判的權利，由此引發的種種問題，歸根結底仍是資深自媒體賬號追逐流量、漠視事實真相的劣根所致。

4．尋找戲劇化的矛盾和沖突

如今的淺閱讀時代，明白曉暢的語言比抒情文藝的描述更能抓住讀者的眼球。新奇有趣的內容往往也更能吸引讀者點閱。于是，一些蘊含矛盾和沖突的社會熱點事件就成了自媒體爭相報道的香餑餑。戲劇化的矛盾和沖突是情緒傳播的關鍵?！敖鑴Ⅵ伟浮敝猩屏嫉慕?、忘恩負義的劉鑫和殘忍的陳世峰共同構成了一個戲劇化的輿情事件。 “咪蒙”正是利用這樣的矛盾和沖突，樹立其敢于為弱者發聲的形象，引發了全民對劉鑫的人性宣判和道德討伐?！斑涿伞睂ζ渌h題的選擇也是在尋找著戲劇化的矛盾和沖突，利用這樣的矛盾和沖突進行情緒化的敘事，從而吸引眼球，賺足流量，甚至還引發了一場場輿論熱潮。

總之，“咪蒙”等自媒體善于調動公眾情緒進行傳播，情緒傳播也成就了“咪蒙”這樣的自媒體。但是，“咪蒙”自媒體對于社會情緒這一公共資源的過分消費，不僅會給原本復雜的輿論場帶來不同的聲音，而且增加了正確輿論引導的難度。

(三)“咪蒙”進行情緒傳播的具體做法

1．標題煽情，激發受眾閱讀欲

“咪蒙”微信公號煽情的標題，通過一些文學的、新穎的、具有懸念的手法刺激、調動受眾的情緒。比如，《今晚，我殺死了媽媽唯一的孩子！》乍一看以為文章作者是殺人犯，回過神來才反應過來講的是“自殺”。這種類似腦筋急轉彎的標題運用到“自殺”這么嚴肅的話題上，劍走偏鋒，就使文章的基調變得不那么深沉，更易激發讀者點擊的欲望。再比如，《<延禧攻略>：要么狠，要么滾！》，文章實際影射滴滴女孩被害案，但標題中“要么狠，要么滾”的表達，十分極端化，更易煽動讀者情緒。此外，還有《支付寶年度賬單：我特么哪兒來的那么多錢！》《屎尿淋在頭上，你跟我說這是玩笑？》等，煽情化的措辭以及或感嘆或疑問的情感加持，使標題顯得更易激發受眾閱讀欲。

2．文風幽默，拉近與讀者距離

“咪蒙”的文章之所以可以成為爆款，不僅因為標題的吸睛，還勝在其精準把握了用戶心理。其創辦者馬凌在進入自媒體領域之前曾有數十年的傳統媒體的從業經歷，擁有較為深厚的文字功底。成功轉型自媒體領域之后，為迎合網絡傳播的方式，“咪蒙”在語言上還形成了幽默、毒舌的風格。在全民娛樂時代，“咪蒙”也常常利用自嘲、自黑等文風拉近與讀者的距離。比如，她在文章中時常調侃自己“矮”“丑”“黑”，暴露自己的缺陷，毫不掩飾自己也是蕓蕓眾生中的普通人，打造出了一種奇特的自黑文化，與傳統媒體時代的媒體人形象形成了強烈的反差?！斑涿伞钡奈恼驴偰芤鹁W友共鳴的原因也在于其展示出了一個不同于媒體人的個人形象。

3．表達直接，增強情緒感染力

“咪蒙”的文章幾乎都是以第一人稱為主，且伴隨口語化的表達方式，仿佛與讀者面對面交談一般，明示“我”的觀點，表達對“你”的建議，給讀者一種爽快利落的感覺，也節省了讀者尋找有效閱讀信息的時間，符合碎片化閱讀時代的大部分讀者快速閱讀的習慣。比如紅黃藍幼兒園事件，“咪蒙”微信公號推送文章《這一次，我真的罵不動了》，文章開頭直接表明觀點態度，表達自己對于發生這種虐童事件的難以置信，緊接著用最樸素的語言直接描述了她逼問自己的孩子在幼兒園是否受到過虐待的事情，站在一個母親的立場上，表示出了與中國無數父母同樣的焦慮與擔心，相比于哪些客觀理性的分析虐童事件的文章，其感染力更強。

作為曾經的新聞媒體工作者，馬凌非常清楚，理性是用來引導受眾的，感性是用來迎合受眾的。新聞媒體的宣傳說教，自媒體的娛樂至上。這種分工的不同，決定著“咪蒙”要以情緒傳播為主，突破媒體的立場和底線，進行感性的、非理性的情緒傳播。

二、 關于自媒體情緒傳播幾個問題的討論

情感是理性的潤滑劑，情緒是一種客觀的社會存在，情緒表達是正常社會的常態[1]。新聞媒體是情緒理性表達的典范。媒體在輿情事件中的理性表達，能夠起到撫平社會情緒的作用，能讓公眾進行理性的思考，形成客觀的判斷。非理性的情緒表達只存在非正式場合，傳播范圍有限，一般也不會被新聞媒體加以報道。自媒體的出現，不僅改變了情緒表達較為隱蔽的方式，而且也讓情緒傳播的范圍更大。非理性的情緒，通過自媒體的宣泄，產生的破壞力不可小覷。

(一) 自媒體的發展和情緒傳播

新媒體平臺的增加，內容生產得到了鼓勵，自媒體已經成為很多人的職業選擇，追求流量、跑馬圈地，才能進行內容生產的變現，才能讓自己生存下來。這種生存本能是自媒體與生俱來、無法抗拒的。從野蠻生長的草莽混戰階段、追求流量的眾聲喧嘩階段再到嚴查細審的有效監管階段，擅長情緒傳播之道，是眾多自媒體野蠻生存的法寶。

情緒傳播與自媒體的發展密切相關。自媒體采取完全不同于傳統媒體的表達方式，對社會情緒進行了不同程度的解構，讓情緒表的公開化、直觀化，偏離了傳統媒體的克制和把關功能，成為社會情緒的引爆器和助燃器。特別是一些自媒體游離在監管之間，不加遮掩地表達了自己對于新聞事件的看法和情緒，即便是錯誤的、不合時宜的情緒。

(二) 自媒體的情緒和情感傳播

自媒體的情緒是指自媒體在報道和傳播新聞事件過程中所表現出來的情緒，代表著自媒體從業人員的立場和素養。自媒體情緒是社會情緒的一種反映，同時也是社會情緒的出口。公眾通過自媒體、新媒體進行情緒的表達，起到了疏導情緒、緩解矛盾的安全閥作用。

社會發展缺乏的是正面積極、深層互動的情感傳播。個人情感和社會情感之間缺乏有效的勾連，公共情感領域總是受到一些負面情緒的影響，宣泄多于疏導，破壞多于建構。一些自媒體片面追求娛樂至上，甚至還綁架公眾的情緒，缺乏社會責任，不愿意也不想進行社會深層的情感傳播。

當前，我國正處于社會轉型期，情緒宣泄的通道多元多變，社會情緒極其不穩定，網絡情緒很容易被煽動。我們應該發揮情感傳播的積極作用，多一些理性的聲音，少一些情緒化的表達，尋找情感的共同點，激發公眾情感，引導情感互動，塑造情感文化，提高情感傳播的質量，才能打造正面積極正能量的公共情感領域。

(三)自媒體和公共情感領域

不同于私人情感領域，公共情感領域是人類情感的公共空間、情感互動空間[2]，個體可以進行情感的互動、交流和共享，從而形成了圈層化的情感共同體。社會的情感文明就是建立在不同的情感共同體基礎之上，通過教育等方式塑造個體的情感文化。在這些情感文化的支持下，個體才能表現出來較為穩定的情感特征和情感屬性，避免媒體情緒化表達以及眾聲喧嘩對于情緒的影響。

公共情感領域的建構是經過一次又一次影響情緒的輿情事件的洗禮，集體情緒才得以穩定，個體才能有一個較為理性的情緒表達。公共情感領域并非封閉的空間，頻繁的信息傳播會帶來情緒波動，但也只是一些“漣漪”，最終要歸于平靜。公共情感領域的各個因素相互作用、相互制約，在個體的情緒世界中可以起到定海神針的作用。如果沒有公共情感領域穩定器的作用，個體情緒的“漣漪泛起”可能就會演變成為群體情緒的“波濤洶涌”。

個體的情緒一旦進入公共領域，有機會表達出來，就具有了傳播屬性，因此要加以引導和規范。公共情感領域并不否認或剝奪個體的情緒表達，而是鼓勵理性的、活躍的情緒表達。只有理性的情緒表達才能營造良好的輿論環境，才有可能沉淀出積極的、文明的情感文化。

自媒體缺乏傳統媒體的自制力和監管，在生存的壓力下常常做出一些不合時宜的情緒表達，特別是那些情感類自媒體深諳情緒傳播之道，釋放自己的情緒，又不能顧及社會情緒，屬于情緒傳播的野蠻狀態。

情緒傳播不同于情感傳播。情緒是淺層的、易變的，如果不加以引導，是會帶來破壞力的傳播。情感是深層的、穩定的，是能夠改變人們認知和行為、具有建設性的傳播。如何讓易變的情緒穩定下來，媒體特別是自媒體任重道遠。

三、 自媒體情緒傳播的規范和引導策略

張兵娟[3]認為，媒體在激發情感能量、營造儀式空間、傳播正確的情感價值觀、建構新的情感文化和情感文明方面發揮著重要的作用。但是，以“咪蒙”為代表的自媒體忽視了社會責任和擔當，不但沒有引導好公眾的情緒，反而是利用淺層的極端化的情緒傳播手段達到吸引關注的目的，放大了情緒傳播的負面效應，挑戰了過去由傳統媒體主導社會情緒的格局和社會底線。這種消費公眾情緒的行為不可取，也注定最后的黯然謝幕。

沒有社會責任感的約束，任何一次自媒體的圍觀都是嗜血饅頭，加重社會各階層的撕裂感。自媒體在情緒傳播領域的一些做法，誠然可以通過一些方式加以修正，但是約束不了自媒體對于流量變現的渴望。如果不加以規范和引導，“咪蒙”等自媒體的草根性有可能就演變成自媒體的劣根性。

(一)強化監管下的自我約束

報端常常出現“強化自媒體的社會責任感”這樣的提法，其實是一個偽命題。社會責任感的強化，強化的主體是誰？誰來強化？沒有外部的監管，很難指望自媒體會有所改變和調整。沒有監管的強化，是很難形成自覺的行為，自媒體的社會責任感是在監管中不斷強化的。

一些自媒體平臺片面追求點擊量以達到獲取商業利益的目的，對某些新聞進行搶發和解讀，省略或者忽視查證信息真偽的過程，刻意煽動網民情緒，導致網絡輿論走向極端化。把關人功能的弱化，僅僅依靠自媒體內部的力量是很難約束這種不負責任的內容生產的。

監管是強化自媒體社會責任感的手段。對于那些嘩眾取寵、夸大其詞的自媒體要敢于亮劍，對于那些內容低俗、語言偏激的標題黨要加以規范，對于那些制造恐慌、煽動情緒的傳播要及時切斷。監管的主體是宣傳主管部門，監管的對象是自媒體，監管責任還包括各個新媒體平臺。自媒體的情緒傳播不能游離在監管之外。

(二)培訓常態化的自我提升

經歷了野蠻生長階段，自媒體的發展進入了嚴查細審的監管階段。主管部門對于自媒體的治理力度會持續加大，類似于“咪蒙”消費公眾情緒的做法備受詬病。主管部門與其約談，不如通過培訓的方式提升從業人員的素養，避免觸犯行業規制。

后真相時代，信息的碎片化和網絡傳播的去中心化等特征加大了受眾辨析信息真偽的難度。受到網絡謠言的蠱惑，不明真相的受眾極易被極端化的情緒裹挾，從而做出不理智的行為。如果自媒體不能獨立調查，還原真相，那也不能去做混淆視聽、以訛傳訛的傳播。在輿情事件的報道和解讀中，自媒體情緒應該保持克制和理智，提高自己的判斷力，才能避免社會情緒的決堤和潰壩。

自媒體常態化的培訓，提升的是從業人員的素養，解決的是自媒體內容生產質量的問題。在質量得到保障的基礎之上，要對自己的言論負責，要承擔起一定的社會責任。自媒體的傳播影響力有多大，就應該肩負起多大的社會責任，擔負起維護網絡空間和諧穩定的社會責任。

從情緒傳播的主體看，新聞媒體和自媒體不同。新聞媒體是情緒傳播的壓艙石，新聞專業培養出來的采編人員所保持的克制和理性，是很多自媒體從業人員缺乏且自嘆不如的。自媒體也應該加大對其從業人員的培訓，宣傳主管部門也應該對自媒體的從業人員進行培訓。只有進行新聞專業的培訓，才能彌補自媒體在人才方面的短板，才能改變“以情為主、以實為輔”的表達方式，進行理性的情緒表達，發揮撫平社會情緒的作用。

“咪蒙”是一種現象級自媒體，即便被封也具有研究的價值。我們對于“咪蒙”情緒傳播的研究并不因為“咪蒙”的關停而停止，應該看到自媒體的屬性和特征是情緒傳播亂象的根源。建議采取強化監管下的自我約束和培訓常態化的自我提升這兩措施，可以規范自媒體的情緒傳播行為，從而營造良好的輿論情緒環境。