自媒體發展中的認識誤區

曾慶江

(海南師范大學 新聞傳播與影視學院,海口571199)

自媒體“是指普通民眾或者機構組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡，通過現代數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式”[1]56。

如今，“自媒體時代”因為能夠較為準確概括當前傳媒發展趨勢而成為大眾耳熟能詳的詞語。甚至可以說，自媒體時代已然成為我們的時代重要語境或者話語前提。對于很多問題的研究，如果不將其放置在自媒體時代這樣的語境或者話題前提下進行理解，必然捉襟見肘。但是，結合當前人文社科的諸多研究，我們發現，不少人對“自媒體時代”的理解存在一些誤區。這些誤區主要體現為三個方面：其一，將自媒體時代簡單地等同于自媒體；其二，認為自媒體時代自媒體已經一統天下，將自媒體張揚到無以復加的地位；其三，認為自媒體時代傳統媒體已經全面沒落，悲觀地認為它們將消失在不久的將來。如果不厘清這些誤區，勢必會影響自媒體的發展以及對自媒體時代的基本定位。

一、 自媒體時代不等同于自媒體本身

在現實中，將研究對象放置在自媒體時代進行定位和把握，已經成為一種時尚。這原本沒有錯。自媒體作為時代發展的新現象和大趨勢，對人類社會生活的方方面面影響巨大，不抓住“自媒體”這一時代環境，就很難把握其本質規律。但是，目前存在的最大誤區是，很多人將自媒體時代直接等同于自媒體本身。把自媒體作為自媒體時代唯一的代言詞，難免會犯以偏概全的錯誤。有必要將“自媒體時代”和“自媒體”這組概念進行嚴格區分。

自媒體的概念最開始由美國硅谷專欄作家丹·吉爾默提出。他將新聞媒體的發展形象化地概括為三個階段：“1.0是指平面媒體、廣播等傳統媒體(old media)；2.0指在新技術支撐下出現的媒體形態，如數字報、手機媒體、數字電視等新媒體(new media)；3.0主要是以博客、微博、個人主頁、即時通訊工具等構成的自媒體。”[2]這當然只是現象描述，距離相對嚴謹的概念界定還有距離。如前所述，我們認為，自媒體是在新的技術和理念支撐下出現的一種信息傳播“途徑”或者“傳播方式”，當然也可以將其視為一種平臺。自媒體的主體可以是個體，也可以是機構組織，這使得對其外延可以從狹義和廣義兩個層面來理解。

從狹義層面上理解，自媒體是“個人借助互聯網技術平臺通過點對點或者面對面的方式將信息進行采集、過濾、加工并傳播給他人的個人化媒體”[3]，即自媒體是針對個體用戶而言，用戶在使用時也體現出鮮明的“個人化”，在現實生活中主要包括BBS論壇、QQ、個人網頁、微博、微信等帶有社交性質的終端。而廣義的自媒體還包括傳統媒體機構借助媒體技術所開通的微博、微信公眾號、微信矩陣等新的媒體樣式，也就是凡是能夠實現“點對點或者面對面”傳播的終端傳播平臺，都可以稱為自媒體。

根據當前自媒體發展的基本情況，我們可以將其分為草根自媒體、網絡大V自媒體和官方自媒體三種基本類型。在其表現形式上，則融文字、圖片、音頻、視頻、門戶網站、直播等各種形式于一體，根據內容或者個人喜好靈活選擇。自媒體是傳媒技術和傳媒理念發展到一定階段的產物。在我國，自媒體的發展大致經歷了三個階段：2009年起以新浪微博為代表的社交平臺風潮；2012年，以微信公眾號為代表，自媒體向移動終端發展；2015年以來，直播、短視頻等成為自媒體熱點[4]。自媒體因為具有個性化、碎片化、交互性、自主性、草根性等形式和內容上的特征而備受大眾追捧，在很短時間內形成風潮，并對時代產生相應的影響，因此人們自然而然地將這個時代稱之為自媒體時代。

相比較自媒體而言，學術界和業界關于自媒體時代的界定就更加模糊不清了。自媒體時代當然是在自媒體發展的基礎上提出的，可以理解為自媒體快速發展并主導信息生產與傳播的時代。如果循著這一思路來理解，自媒體時代應當是自媒體一家獨大，其他媒體樣式基本上可以忽略不計，或者說其他媒體正努力向自媒體轉型發展的趨勢不可避免。對比當前媒體格局，自媒體發展雖然風生水起，但是說它完全主導傳媒格局顯然為時尚早。首先是傳統媒體雖然逐漸式微，但是有著強大的官方背景，依然是最主要的信息平臺之一。其次則是自媒體自身存在的短板，比如內容低俗化、瑣碎化以及公信力不足等一系列問題，導致亂象迭出，從而傷害其良性發展。其三是隨著市場的日漸成熟，自媒體在發展中逐漸遭遇融資困難，大浪淘沙，使得不少自媒體發展舉步維艱。因此，自媒體獨霸傳媒江湖的局面尚未出現。傳統媒體固然受到自媒體的極大影響，但是目前也只是吸納其優點來完善自己，但不可能完全被自媒體取代。

無論自媒體如何強大，只要它還沒有一統天下，它就充其量只是時代媒體發展的一極而已。因此，將自媒體時代簡單等同于自媒體很顯然是不合適的。何況，從概念外延的角度來看，“自媒體”描述的是媒體的發展狀態，而“自媒體時代”則描述的是信息發展到一定階段的主打時代特征。自媒體的異軍突起的確是自媒體時代最顯著的特征之一，但是卻不能完全代表一個時代，而且這是兩個范疇的問題。如果不將這一問題厘析清楚，將會使得相關研究出現以現象代替本質的問題。

二、 自媒體時代不意味著自媒體一統天下

在傳播技術和傳播觀念的推動下，自媒體得到快速發展，并成為自媒體時代的最突出現象之一。總體而言，自媒體在信息的制作與發布方面具有以下顯著特征。

第一，自媒體使得信息傳播主體得以泛化，實現了“人人都有麥克風”的狀況，從而有效打破信息壟斷。

長期以來，新聞信息的發布均是由專門機構的專業人士借助相應的平臺進行發布。雖然專門機構和專業人士具有相當的職業素養，但是受到各種因素制約，在信息的選擇和發布上都需要遵循一定的規范(即各種層次“把關人”需要發揮相應的作用)。自媒體大大降低了信息的發布門檻，每個人都獲得發布信息和發表言論的機會，形成了“人人都有麥克風”的局面，信息發布呈現“眾神狂歡”狀態。喻國明將這種形態概括為“全民DIY”，“DIY是‘Do It Youself’的英文縮寫。簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業資質的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的‘產品’來。”[5]其次，相對傳統媒體而言，自媒體把關人角色相對淡化，這使得信息發布沒有了“禁區”，很大程度上打破“輿論一律”的狀況，推動信息內容呈現立體而豐富的狀況。其三，自媒體在內容發布上，沒有一定之規，沒有篇幅字數要求，可以實現隨時隨地隨心所欲發布相應信息，大到突發事件的第一現場，小到日常生活起居或者天氣、心情等，都可以通過自媒體予以及時發布，真正意義上實現無遠弗屆。正因為傳播主體的泛化以及把關人角色的淡化，自媒體使得人類信息的發布實現“從‘及時性’到‘實時性’再到‘全時性’的三級跳”[1]14。這是自媒體之所以能夠全面影響大眾日常生活的重要原因。

第二，自媒體體現超強的傳受互動性，且能夠實現點對點的精準式傳播。

受眾使用自媒體的核心目的是為了滿足日常交流的需求，因此互動和分享構成其主打特征。每個自媒體的發布者可以根據自己的偏好來發布相應的信息，可以根據自己的喜好自主選擇信息發布對象，當然更可以根據接受者的喜好隨時調整相應的內容發布和發布形式，從而實現精準式傳播。自媒體發布者可以在發布內容和發布對象上自我框定，從而形成一個“我的地盤我做主”的態勢。而對于接受者來說，完全可以根據自己的喜好量身定做屬于自己的接受平臺。自媒體的互動性特征一方面可以推動信息發布者持續進行相應的信息發布，同時也一定程度上對信息發布者形成一定的“民間監督”，從而推動自媒體的良性發展。當前，一些“網絡大V”開設的自媒體之所以有超高的人氣，就是立足于其知名度基礎上的互動性的體現。一些知名自媒體發布的文字動輒達到“10萬+”甚至“100萬+”的點擊率已經不是什么稀奇，這種影響力是很多傳統媒體望塵莫及的。這些自媒體的擁有者由此成為對大眾輿論產生相當影響的“意見領袖”。從這方面講，自媒體在現實生活中不可小覷。當前，一些機構或者單位因為無視或者忽視自媒體的功用，最終讓自己陷入非常被動局面，這樣的案例并不鮮見。

正因為自身具備的顯著優點，自媒體可謂是對傳統媒體的“創造性破壞”(1)“創造性破壞”最初是由經濟學家約瑟夫·熊彼特所提出。他認為，當經濟周期由景齊跌入谷底之時，也會是某些企業主體淘汰出局而另一些企業以“創新”求生存之機，這種創新會創造性地打破原有的經濟結構、創造新的經濟結構，舊的技術和生產體系被打破的同時新生產體系得以建立。參見[美]約瑟夫·熊彼特：《資本主義、社會主義與民主》，北京：商務印書館，1999年。，因此在最近幾年得到迅猛發展，在推動社會良性發展上功不可沒。但是，盡管如此，自媒體依然不可能一統天下，從而成為自媒體時代唯一的信息發布平臺或者手段，這主要是受制于自身的缺陷和不足。我們將其缺陷和不足大致歸結為兩點。

一是自媒體的公信力亟待提高。如前所述，自媒體將信息的發布時間由先前的“及時性”提升到“全時性”，實現了隨時隨地發布信息，真正做到了“第一時間，第一現場”，這成為自媒體的立根之本。但是，由于過于追求時效性，自媒體上出現了不少未經證實的信息，這極大地干擾了大眾視線，最終只能傷害自身的公信力。其次，自媒體的門檻極低，同時又存在的隱匿性，從而使得一些自媒體人“隨心所欲”地在自我空間進行無節制性的表達，雖然某種程度上體現了話語的平等性，但是由于媒介素養的缺失，有效信息相對有限，且呈現碎片化，極大占據了公共資源，也浪費了大眾很多時間，久而久之，對公信力是極大的損傷。其三，由于自媒體人的素質良莠不齊，而目前對自媒體內容的管理相對滯后，不少自媒體成為媚俗、低俗、惡俗的“集中營”，對受眾產生了很不好的影響，從而遭遇惡評，極大影響其公信力。

二是屢屢出現的各種違法活動也使得自媒體陷入發展的泥淖。首先，自媒體中的侵權行為非常突出。自媒體具有相當的草根性，這使得它的“關懷意識”似乎比傳統媒體更為強烈。一旦出現重大事件之后，一方面很隨意地選邊站隊，另一方面習慣性使用相應的具有傾向性或者煽情化的表達，從而形成“媒體審判”，不知不覺中侵犯了當事人的正當權利。同時，一旦某人成為媒體關注的焦點時，不少自媒體就熱衷于“人肉搜索”，從而侵犯了他人的隱私。自媒體使用者的非理性行為正是各種侵權行為出現的重要原因。雖然自媒體侵權行為非常頻繁，但是還有人以“行為動機善良”進行辯護；同時，自媒體侵權行為發生之后，由于公安機關偵破查處難度大，相關法律也存在滯后現象，侵權受到的懲處相對較少，這些都進一步刺激自媒體侵權行為的發生。其次，自媒體因為商業性而帶來的各種違規行為也是屢禁不止。自媒體在獲得超高的人氣之后，其負載的商業性也被進一步開發，這就是所謂的“注意力經濟”。自媒體為了獲取更多的關注，往往無所不用其極，“三俗”就是其中的重要體現。2018年10月以來，國家網信辦會同相關部門，在一個多月里依法依規處置了將近1萬個自媒體賬號，它們存在的各種違法乃至犯罪行為主要表現在：“有的傳播政治有害信息，惡意篡改黨史國史、詆毀英雄人物、抹黑國家形象；有的制造謠言，傳播虛假信息，充當‘標題黨’，以謠獲利、以假吸睛，擾亂正常社會秩序；有的肆意傳播低俗色情信息，違背公序良俗，挑戰道德底線，損害廣大青少年健康成長；有的利用手中掌握大量自媒體賬號惡意營銷，大搞‘黑公關’，敲詐勒索，侵害正常企業或個人合法權益，挑戰法律底線；有的肆意抄襲侵權，大肆洗稿圈粉，構建虛假流量，破壞正常的傳播秩序。”[6]

三、 自媒體時代不意味著傳統媒體就此沒落

自媒體時代，傳統媒體受到嚴重的沖擊是不爭的事實。21世紀以來，隨著互聯網的快速發展，“報紙冬天論”“資深廣電人跳槽新媒體”等頻頻成為坊間業界的熱門話題，雖然有些言過其實，但是還是折射出人們對傳統媒體未來命運的極大擔憂。在自媒體時代，傳統媒體的生存和發展無疑更加艱難。比如，據媒體報道，至少有17家報刊宣布于2020年1月1日起休刊[7]。盡管如此，這并不意味著傳統媒體就此沒落，或者無所作為被動等死。

第一，傳統媒體自身所具有的優勢，是自媒體在短期內很難超越或者替代的。

首先，傳統媒體厚實的基礎是包括自媒體在內的各種新媒體無法比擬的。我國目前受到大眾廣泛認可的傳統媒體都有幾十年的發展史。在幾十年的發展歷程中，它們均已經形成一套行之有效的管理模式和運營模式，有著成熟的辦報刊辦臺經驗，擁有一支工作作風扎實、業務素質過硬的采編隊伍，有一大批忠誠的受眾群體，這無疑成為它們的立根之本。盡管新媒體發展迅猛，但是絢爛至極歸于平淡，剝開傳媒技術的外衣之后，“內容為王”依然是傳媒界顛撲不破的真理。

其次，在長期的運營中，傳統媒體建構起強大的公信力也是包括自媒體在內的各種新媒體難以望其項背的。傳統媒體多為官方主流媒體，有著強大而可靠的新聞信息源，有著嚴謹踏實的工作作風，推出的新聞作品在社會上產生極大影響，在此基礎上，獲得受眾的廣泛認可，從而建構起強大的公信力。盡管隨著時代的發展，傳統媒體自身日益突出的問題對公信力產生一定的影響，裹挾幾十年的品牌效應和品質認可，傳統媒體依然有著比較廣泛的受眾市場。在新媒體上的各種信息真假難辨時，傳統媒體往往成為驗證信息真假的重要手段。這也從側面證明傳統媒體的公信力依然得到大眾認可。

其三，傳統媒體不少已經組建傳媒集團，有著較為厚實的經濟基礎，這更是包括自媒體在內的各種新媒體難以企及的。雖然在過去的十多年里，包括自媒體在內的各種新媒體因為吸引社會上的風險投資而風生水起，出現“眾人拾柴”的熱度，但是隨著時間的沉淀，自媒體的各種短板也被人們逐漸認識清楚，尤其是互聯網經濟并沒有取得人們理想中的“錢途”，這使得它們在資金籌措方面日漸艱難。相反，財大氣粗的傳統媒體雖然在21世紀以來已經沒有先前的強勢勁頭，但是大多數依然能夠保持盈利運營。這使得傳統媒體能夠更加從容應對包括自媒體在內的各種新媒體的競爭。

第二，傳統媒體在發展過程中并不是被動面對新媒體競爭。

傳統媒體在應對包括自媒體在內的新媒體的競爭時，并不是被動守成，而是根據時代特點與時俱進提出相應的舉措，這也是它能夠在激烈的競爭中得以立足并繼續穩定發展的重要原因。這或許可以用“創造性破壞”來予以解釋：“新事物的快速發展使舊事物面臨被淘汰的危險，但舊事物也可能借由破壞中蘊藏著的創造性獲得意想不到的生機。舊事物遭遇的‘創造性破壞’主要體現在三個方面，即改變傳統形態適應新趨勢發展的生存邏輯、吸收外來文化賦予新內涵的價值邏輯、變革傳統觀念以重獲擁護的市場邏輯，以此實現困境中突圍。”[8]傳統媒體的“創造性破壞”雖然不見得一定體現為上面所說的三個方面，但是至少可以從以下兩方面進行解讀。

其一，傳統媒體能夠整合相關力量做大做強。2013年10月，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團進行整合重組，成立上海報業集團。2018年3月，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建為中央廣播電視總臺，對外統一呼號為“中國之聲”，成為我國對外傳播的最大平臺之一。事實上，傳統媒體的整合早在新世紀初就已經開始了，比如2004年牡丹江報業集團和牡丹江廣電集團合并成立牡丹江新聞傳媒集團。這些做法一方面固然是面對新媒體競爭下抱團取暖的重要舉措，另一方面也是在優化組合的基礎上繼續延伸品牌的力量，從而能夠更好彰顯主流媒體的形象。

其二，傳統媒體能夠主動接納新的媒體技術，從而在媒介融合上邁出堅實的一步。“媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。”[1]133當前，我國傳統媒體都能夠積極擁抱新媒體，在既有穩定信息產品的基礎上，能夠將文字、圖片、音頻、視頻等多種表現形式融合在一起，從而滿足不同受眾的信息需求。不僅如此，傳統媒體在相應的技術和理念的支撐下，也紛紛推出自媒體產品，從而走上和原生態自媒體面對面競爭的格局。比如人民日報在“中央廚房”理念下，先后推出一系列爆款的融媒體產品，備受業界關注，成為引領傳統媒體轉型的風向標。如今，一些傳統媒體的自媒體已經產生廣泛影響。它們在此基礎上并不止步，還紛紛推出自媒體矩陣，從而使得自媒體更加深入人心。可以說，傳統媒體的自動轉型和拓展已經成為廣義自媒體的重要組成部分。這種積極的競爭心態，必然讓傳統媒體獲得更好的生存空間。

總體而言，自媒體并沒有一統天下，而傳統媒體也以更好的內容和理念來推陳出新。彼此融合是它們未來的發展趨勢。自媒體時代是一個包容的時代，也是一個不斷自我更新的時代。作為最能彰顯自媒體時代特質的自媒體，也不可能固步自封，它需要根據新的傳播技術和傳播理念，不斷完善自我，同時，傳統媒體長期堅守的品質和特色，也會對自媒體產生積極的影響。自媒體永遠在發展之中，它在自媒體時代是一個無法完結的話題。自媒體也只是新聞媒體發展階段中的3.0而已，在不久的將來，新聞媒體必然進入到4.0時期，那個時候的自媒體又將以什么樣的姿態呈現在大眾面前呢？