中國實體書店與國民閱讀的發展蛻變

郭永虎

中國實體書店的發展、陣痛與轉型

書店在伴隨共和國成長過程中承載了太多的歷史記憶。新中國成立70年來書店發展史 ，在某種程度上可看作一部思想演化史，一部社會變遷史。以新華書店為代表的實體書店提供了豐富的精神食糧，深深影響著幾代中國人，并在很多人心中留下過深深的烙印。

1949年，新中國成立前夕，中共中央和中國人民解放軍定了一條原則：每解放一座城市，要著手籌建四個機構：銀行、郵局、供銷社、新華書店。北平和平解放后，第一家新華書店在王府井正式營業。新中國成立初期，新華書店的圖書出版更多承載的是政治使命。新中國成立伊始，中共中央宣傳部召開了全國新華書店出版工作會議。中共中央宣傳部部長陸定一在會上指出，今后要大力發展新華書店的分支店，要想盡辦法把有益于人民的通俗書報發行到工農兵手里……無條件為人民服務，就是我們的政治方向。在這樣的背景下，1951年元旦，新華書店總店成立。總店成立剛四個月，就承擔了發行《毛澤東選集》四卷本的光榮任務。此后，新華書店發行了大量政治題材的著作。《毛澤東選集》《新民主主義論》《論聯合政府》等書籍剛剛進入書店便被搶購一空，出現了供不應求的場面。

1978年關于真理標準問題的大討論，推動了全國性思想解放運動。相當一部分在文化大革命期間禁止閱讀的書籍解禁，這一時期還放寬了對圖書出版和發行的限制，中國實體書店迎來了發展的春天。盡管如此，當時的圖書供給仍無法滿足廣大人民群眾對圖書閱讀的迫切需求，全社會對科學文化知識的需求與日俱增，甚至出現了買書難現象。計劃經濟體制束縛了圖書發行制度，這就為中國民營書店的復興和發展提供了良好的契機。1982年3月，原文化部出版局在《關于圖書發行體制改革問題的報告》中明確了圖書發行體制改革的方向：在全國組成一個以國營新華書店為主體的，多種經濟成分、多條流通渠道、多種購銷形式、少流轉環節的圖書發行網，并提倡適當發展個體書店。民營實體書店作為新華書店必要的有益的補充由此誕生，并落地生根。隨著社會主義市場經濟體制的逐步確立，民營實體書店發展進入了黃金時代。

2008年以來，隨著網絡電子商務的發展，實體書店的業務受到了挑戰和沖擊，一些書店的經營開始面臨困境。特別是2008 —2013年期間，中國實體書店的發展整體處于低迷狀態，一批曾經在業內頗具影響力的實體書店相繼關門。2002年至2012年的十年間，全國有近一半的實體書店在這期間倒閉，總數達 1 萬多家。

困中求變，在經歷了上述陣痛之后，實體書店開始尋求轉型。實體書店努力順應市場導向，積極迎合國人的閱讀旨趣和習慣。經過幾年的摸索實踐，實體書店的轉型經營初見成效，一度出現了回暖甚至逆流而上的趨勢。

國民閱讀旨趣和方式的發展變遷

中國實體書店的起伏變遷，也折射出人們閱讀旨趣的變化。70年來，中國讀者的閱讀旨趣大體經過了以下四個階段：求知若渴的一代（70年代末），“激情”年代（80年代），“分化”年代（90年代），“多元”年代（21世紀）。

從新中國成立到改革開放之前，人們的閱讀主題主要集中在三類：馬列理論著作、“紅色”題材的作品、蘇聯經典文學作品。這一時期，再版或新出的以土改和革命為題材的作品廣為傳播。據統計，1950年新譯初版的蘇俄文學著作高達38種，1949年到1956年，馬恩列斯等著作出版了241種，印行2700多萬冊，毛澤東著作共出版了48種，印行了6200多萬冊。蘇聯文學在中國的傳播在20世紀50年代達到高潮。

改革開放以來，民眾閱讀意愿日益強烈。他們既注重文本的閱讀，又注重精神閱讀。總體上看，20世紀 80年代是一個精神閱讀的時代。80 年代廣大讀者傾向于選擇富有激情、浪漫的圖書和刊物，內心充滿了對于理想主義的追求和向往，出現了“薩特熱”“傷痕文學”“尋根文學”現象。他們試圖在閱讀中獲得共鳴和慰藉，凡此種種，造就一個充滿閱讀激情的“閱讀饑渴時代”。從閱讀方式上來看，由于當時條件的限制，80年代國民以紙質版的文本閱讀為主。90年代除了傳統的紙質版閱讀之外，開始出現了以圖片為主的全新閱讀方式與體驗。進入21世紀，數字化閱讀發展迅猛，進一步提升了國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率，使得整體閱讀人群持續遞增，同時也出現紙質閱讀率增長放緩的趨勢。

進入新時代，我國公民電子閱讀的增速一路走高。數據顯示，2018年我國成年讀者包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，其中數字化閱讀方式的接觸率為76.2%。這說明，隨著時代不斷發展，人們的閱讀方式也與傳統紙質閱讀相比有了重要變化，以傳統書刊為代表的紙質閱讀所占的權重逐漸讓位于新媒體閱讀。

全民閱讀背景下實體書店的價值內涵和文化傳播優勢

電子閱讀如火如荼的今天，實體書店存在的必要性何在？作為出版發行業界的重要組成部分，實體書店承擔著將出版物從出版企業發送給讀者的重要任務。因此，實體書店已不僅僅是售書的場所，而是一個整合人文和藝術的文化驛站，來自不同地域的各種文化以實體書店作為中轉站，傳播多樣態文化的產品，這是實體書店的固有優勢。

第一，實體書店為紙質閱讀提供理想的空間場域。實體書店的物理空間優勢，使得它能夠舉辦多種形式的閱讀活動。實體書店是除圖書館之外的另一個重要公共閱讀空間。實體書店已成為體驗閱讀樂趣的場所。翻閱書本的聲音和觸感，實體書店帶來的真實文化體驗，是通過電子書冷冰冰的屏幕閱讀所感受不到的。作為承載城市歷史文化的實體，實體書店已成為現代都市一雙“有溫度”的手，通過它，可以觸摸一座城市的靈魂。

第二，實體書店能滿足人們的多元化閱讀需求。在全民閱讀廣泛開展的背景下，實體書店可以滿足讀者的多元文化需求和體驗。具體來看，實體書店承擔著多元讀書服務，扮演著讀書活動的主辦者、優秀讀物供求的連接者、文化資源的跨產業融合者等角色。實體書店既有場地資源，又有圖書等閱讀內容資源，其顧客服務形式更加豐富化。目前，很多實體書店的經營業務都是多元化的，其中包括多種與閱讀相關的服務，如讀書會、作者見面會、講座等活動。實體書店搭建的多元文化平臺，既可以滿足大眾對于閱讀的文化需求，烘托文化氛圍，還可以吸引客流，滿足消費者的獲得感和新鮮感，實現商家和消費者的雙贏。

第三，實體書店能夠滿足深度閱讀的需求。由于缺乏深度閱讀，在消費文化的強大攻勢下，人們的閱讀目的趨于功利化，閱讀過程逐漸碎片化。實體書店提供的深度閱讀是破解這一弊端的一條路徑。深度閱讀面對的是經典文本，其思想深度、審美價值是碎片化的電子閱讀無法實現的，而實體書店在提供經典文本及其相關服務方面有著得天獨厚的優勢。在全民閱讀的時代，實體書店既承擔著社會服務功能，又承擔推動產業發展的市場主體角色，是繁榮文化產業發展的重要貢獻者。實體書店產業發展的方向、成敗直接影響著全民閱讀活動開展的成效。

重塑公共閱讀空間構筑“復合型業態”的文化場所

角色再定位。實體書店自身角色重新定位是當前和未來生存發展的必要前提。實體書店的作用不應該僅僅定位于賣書，也應是文化潮流的引領者，更是完整的城市文化生態的重要組成部分。實體書店應謀劃具有創意的空間布局，使其成為一個獲取美和新知的場所。實體書店應與其他產業建立跨業態融合模式，增加優秀文化的傳播力。在社會身份定位方面，新型實體書店還要承擔社會責任，根據構建全民閱讀氛圍、建設書香社會的要求，扮演好實體書店市場主體角色。但是，在“復合型業態”模式下，書的主體地位不能改變，傳播文化與知識的功能不能“跑偏”。萬變不離其宗，實體書店的宗旨是服務民眾，書店的核心競爭力是有“好書”。這一點決不能倒置，不能讓實體書店“唯實體而丟掉書”，而是盡最大可能發揮書店的主體功能。

政府的引導支持。政府的扶持是驅動出版業界生態良性發展的主要動力。國家相關部門針對實體書店已經陸續出臺了一些稅收及財政扶持措施，取得了一定的積極效果。2016年，中宣部等11部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》，指出應加強財稅和金融扶持；落實圖書批發、零售環節免增值稅政策。2013-2016年中央財政投入3億多元專項資金扶持210家有影響力的實體書店。國家政策扶持既是對概念書店現有經營方式的肯定，減輕了概念書店的負擔，又推動公共文化服務進一步發展。政府扶持政策的根本目的在于促進實體書店產生內在發展創新的動力，積極參與市場競爭。因此，建議扶持政策從以下兩個方面展開：一是重視實體書店功能的塑造，積極推進不同類型的產業融合實踐；二是積極促進實體書店提高經營管理水平，探索創新經營模式。

多元化發展。實體書店應改變單一主體經營方式，實現跨界協作與合作創新，打造復合型城市文化消費空間成為實體書店創新發展的主要方向之一。實體書店不應該只是一個書店，而應該是一個以書為媒的文化場所，具有閱讀導向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍、進行文化傳承等不同的功能。實體書店應擴大文化內涵，滿足多樣性文化需求，實現圖書銷售的復合經營——跨業態“文化體驗”，包括：咖啡文化、茶文化、餐飲文化、影視戲劇文化、科研創新文化，等等。在開展多元業務、實現跨界創新的同時，實體書店應重視各類閱讀文化活動的融入，搭建多元文化平臺，強化實體書店文化“場景”與“體驗”兩大功能，豐富讀者的在店體驗，充實文化生活。

突出特色精準供給。實體書店同樣需要清晰的自身定位，將特色經營作為經營的看家本領。實體書店應針對某一類讀者的精準化定位，在運營過程中也走精準化服務的道路。突出自身特色，才能吸引更多讀者。實體書店應堅持“別無我有，別有我精”的理念，著力吸引更多讀者。按照不同顧客群的閱讀旨趣，量體裁衣，制定有針對性的特色服務，向“個性化定制”的方向發展。不同類型的實體書店應該找準自己的文化定位，避免同質化運營。實體書店應對讀者的閱讀數據進行分析，獲取讀者的閱讀習慣和偏好。只有這樣，才能在書店選址布局、圖書選配、風格選擇等方面實施精準的閱讀服務。基于大數據分析的決策，能夠避免書店經營者因認知偏見和主觀臆測而作出錯誤的決策，從而有效地幫助實體書店實現精準經營。

總之，實體書店的進化和轉型，歸根結底是為了培養全民閱讀的習慣，實體書店發展的目標最終是為了讓閱讀融入生活，使實體書店成為人們文化生活的“標配”。

（摘自《人民論壇》2019年12月上。作者為吉林大學馬克思主義學院教授、博導）