拼多多的“期中考”
2020-01-17 13:37:41陳永偉
新華月報 2020年2期
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陳永偉
電商的狂歡——“雙十一”剛過，兩大電商巨頭阿里巴巴和京東就迫不及待地曬出了自己的成績單。與這兩大巨頭相比，被稱為電商第三極的拼多多則異常低調(diào)。它既沒有秀什么驚人的數(shù)據(jù)，更沒有單方面宣布什么成績，只是通過一封信宣布了自己不求銷售額、只求“性價比”的主張。
盡管不公布“雙十一”戰(zhàn)績早已是拼多多的慣例，但它的這種低調(diào)依然引起了各方的猜測。有人試圖從拼多多的財報中去尋找這一切的蛛絲馬跡。他們發(fā)現(xiàn)，盡管在剛剛過去的第三季度中，拼多多的營收比去年同期上升了122.8%，但相對于前幾個季度，這個增長速度已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩……
就當(dāng)人們還在猜測拼多多真實業(yè)績的時候，它又爆出了一個大新聞。2019年11月26日，有消息稱，亞馬遜將會在拼多多開設(shè)一家快閃店，共同進行“黑色星期五”的營銷。這消息一出，關(guān)于拼多多的各種消息紛紛轉(zhuǎn)向。一些媒體開始猜測拼多多其實一直在隱藏自己的實力，目的就是要出人意料地干一番大事。
那么，拼多多現(xiàn)在的真實情況到底如何？在我個人看來，作為電商新貴，拼多多其實正在迎接一場重要的“期中考”。這場“期中考”的結(jié)果如何，不僅關(guān)乎拼多多的存亡，也將關(guān)乎整個中國電商格局的未來。
從“下沉市場”走來
作為一家創(chuàng)立才四年的企業(yè)，拼多多的開局簡直堪稱完美。正當(dāng)阿里、京東這些傳統(tǒng)的電商巨頭正在為“五環(huán)內(nèi)的市場”打得不可開交的時候，拼多多卻悄悄地將觸手伸向了廣闊的“下沉市場”。
所謂下沉市場，指的是三線以下城市，以及縣鎮(zhèn)與農(nóng)村區(qū)域市場。長期以來，這片市場一直被認(rèn)為是無利可圖的硬骨頭而被電商巨頭所忽略。但事實上，這在很大程度上是一種偏見和假象。
首先，這一市場人口基數(shù)極為龐大，開發(fā)潛力非常高。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》，目前整個下沉市場的人口大約在6.7億左右，約占到了全國人口數(shù)量的一半。
其次，這一市場上的消費實力其實并不像人們想象中的那么低。“58同鎮(zhèn)”曾發(fā)布過一個《下沉市場用戶調(diào)研報告》，報告顯示，雖然在下沉市場用戶中，有75.67%的月均收入在5000元以下，但其中58.23%的用戶擁有乘用車，41.04%有房無貸。由此可見，盡管相對于“五環(huán)內(nèi)”消費者，下沉市場用戶的收入確實要低上一截，但他們在住宿、通勤等方面所要支出的必要開銷也相對較小。兩相抵消之下，這個市場上的消費者擁有的消費實力其實要比我們通常認(rèn)為的高很多。尤其是近些年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，下沉市場居民的收入增長迅速，這讓他們產(chǎn)生了巨大的消費升級愿望，因而爆發(fā)出的市場潛力也十分驚人。
再次，下沉市場消費者對于網(wǎng)絡(luò)信息具有很高的網(wǎng)絡(luò)依賴度，對于電商等消費形式也十分樂于嘗試。相比于“五環(huán)內(nèi)用戶”，下沉市場用戶的生活更為單一，信息獲取渠道也更少。在這種背景下，成本低廉的手機上網(wǎng)在他們的生活中具有十分重要的意義。“58同鎮(zhèn)”的報告顯示，下沉市場用戶平均每天的上網(wǎng)時間高達5.39小時，這一數(shù)字要遠遠高于“五環(huán)內(nèi)”水平（約4個小時）。由于上網(wǎng)十分頻繁，因此這個市場上的消費者對于網(wǎng)購的接受程度也非常高。以上的幾個特征共同決定了，下沉市場雖然看似不太起眼，但其真實的消費潛力非常巨大。
傳統(tǒng)的電商巨頭們并不是沒有注意過這片市場。事實上，早在十多年前，阿里巴巴內(nèi)部就曾經(jīng)有人提出過開拓下沉市場的建議。但在當(dāng)時，我國的基建水平還相對較低，網(wǎng)絡(luò)、物流等設(shè)施還沒能很好地延伸到下沉市場，因此對這一市場進行服務(wù)的成本非常高。在這種背景下，阿里巴巴不得不放棄了這一思路，將戰(zhàn)略的重心主要放在了對一二線城市市場的開拓上。到了2014年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，下沉市場的網(wǎng)絡(luò)普及度迅速提升，這讓人們重新注意到了這塊市場，包括阿里巴巴、京東在內(nèi)的幾大電商巨頭都推出了一些針對下沉市場的舉措。然而，由于對一二線城市的市場爭奪正趨于激烈，這些電商巨頭們并沒有在下沉市場上投入過多的精力。
巨頭們的忽略，正好為拼多多這樣的后來者留下了機會。從 2015年成立開始，拼多多就一直將下沉市場作為自己開拓的重點。在銷售策略的選擇上，拼多多推出了十分“簡單粗暴”的“團購+低價”模式；而在貨品方面，拼多多也大量選擇了不知名品牌，甚至無品牌的商品。
在拼多多崛起之初，很多一二線城市居民都對拼多多嗤之以鼻。在他們看來，為了淘一些不知名的劣等貨，就在朋友圈散布推廣鏈接，要求人幫助砍價是很不可思議的，而拼多多對這種行為的鼓勵則是“很low”的商業(yè)策略。殊不知，他們眼中的不可思議和“l(fā)ow”，其實正是拼多多的高明之處。和一二線城市相比，下沉市場有很多獨有的特點。
首先，由于這個市場上的用戶收入相對較低，因此他們對價格的敏感程度就要比一二線城市用戶高很多。
其次，和一二線城市不同，下沉市場在很大程度上依然是一個“熟人社會”，親朋好友之間的互動十分密切。在這種情況下，一個人在朋友圈分享廉價的貨物消息并不會被視為是一種打擾，相反倒是會被視為是一種福利發(fā)放，是增進親情友誼的一種機會。
再次，在下沉市場上，消費者的品牌認(rèn)知度還相對較低，在這種背景下，突出價格優(yōu)勢要遠比突出品牌來得重要。這里我們需要說明一點，習(xí)慣了品牌效應(yīng)的“五環(huán)內(nèi)市場”的消費者們會很自然地把品牌和商品的質(zhì)量聯(lián)系在一起，認(rèn)為名牌的商品就是高質(zhì)量的。但這種對應(yīng)其實未必客觀。事實上，如果從耐用性等角度看，一些不知名品牌的商品還可能好于大品牌的商品。例如一雙名牌的鞋，可能穿幾次就壞了，但一雙不知名品牌的鞋，卻可能穿上好幾年。在品牌認(rèn)知相對較差，對于質(zhì)量更為看重的下沉市場消費者眼里，那雙能穿上好幾年的鞋就更有可能被認(rèn)為是“好”鞋。從這個角度看，拼多多上的很多商品其實并沒有像很多人想象的那么低質(zhì)。相反，在很多下沉市場消費者的眼中，它們恰恰是性價比很高的高質(zhì)量貨。
由于牢牢抓住了下沉市場用戶的特點，拼多多在這一市場上獲得了迅速的膨脹。截至9月底，拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)突破了5.36億，而據(jù)估計，其中70%以上來自于下沉市場。照此推算，拼多多在整個下沉市場上的用戶數(shù)應(yīng)該在4億左右。考慮到下沉市場的網(wǎng)民總數(shù)，拼多多在這一市場上的滲透率可謂相當(dāng)驚人。
電商巨頭們的反殺
通過在下沉市場上的迅速擴張，拼多多迅速從一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)崛起為中國電商的第三極。但是，如此巨大的成就，并不代表拼多多自此就可以高枕無憂。
在目睹了拼多多的成功之后，各大電商平臺都開始重新評估下沉市場的重要性，展開了對下沉市場的爭奪。
先看阿里巴巴。過去一年多來，阿里巴巴改變了其多年來將電子商務(wù)事業(yè)定位于高端市場的戰(zhàn)略，開始將關(guān)注點投向了下沉市場。依托支付寶的迅速下沉和普及，依托聚劃算等產(chǎn)品的先行，阿里系的電商正在以前所未有的速度在下沉市場擴張。根據(jù)阿里的最新財報，在剛剛過去的財年中，淘寶和天貓的用戶總數(shù)增加了一億多，而其中的77%是來自于下沉市場。更值得注意的是，阿里巴巴和拼多多在用戶之間具有很高的重疊性。根據(jù)“個推大數(shù)據(jù)”的調(diào)查報告，在拼多多的用戶中，有78.3%的用戶已經(jīng)安裝了淘寶。
從某種意義上講，阿里對于下沉市場的開拓更像是一場防御戰(zhàn)。盡管在最近幾年，阿里巴巴在電商業(yè)務(wù)上的定位一直是逐步高端化，從以淘寶為主走向以天貓為主，但從流量上看，淘寶一直是天貓的最重要入口。由于拼多多在定位上和淘寶有很多潛在的共性，因此如果任由拼多多做大，則不僅淘寶業(yè)務(wù)會受到很大沖擊，整個電商板塊都會因此而震動。明白了這點，我們就不難知道，阿里巴巴對于下沉市場的爭奪是十分認(rèn)真的生死搏殺。可以預(yù)見，對拼多多來說，未來幾年中將會持續(xù)面臨來自阿里系的巨大競爭壓力。
再看京東。在中國的電商市場上，京東一直被視為是與阿里巴巴并駕齊驅(qū)的兩巨頭之一。這樣的一家企業(yè)，當(dāng)然不會眼睜睜看著半路殺出的拼多多搶了自己的位置。為了迎擊拼多多的挑戰(zhàn)，京東也開始大規(guī)模布局下沉市場。從整體戰(zhàn)略上，京東對于下沉市場采用了線上線下結(jié)合，全軍突進的打法。在線上，京東復(fù)刻了拼多多的打法，推出了全新的拼購業(yè)務(wù)品牌“京喜”，并依托微信一級入口，與拼多多正面展開爭奪。而在線下，京東則在二線以下城市布局了12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店和160余家京東電腦數(shù)碼專賣店。此外，京東還先后入股了五星電器和迪信通，試圖通過它們的線下渠道來為自己的業(yè)務(wù)發(fā)展助力。
需要指出的是，盡管京東表現(xiàn)出的態(tài)度十分堅決，但從整體上看，京東對于下沉市場的競爭并不太占優(yōu)勢。長期以來，京東的戰(zhàn)略重心一直都在一二線城市，其引以為傲的物流體系也大多集中在這些區(qū)域。而在下沉市場，所有的規(guī)則都有很大不同。因此京東要想在下沉市場延續(xù)在“五環(huán)內(nèi)市場”取得的輝煌成績，恐怕還要花費不小的功夫。盡管如此，對于拼多多來說，京東進入下沉市場的壓力仍然是不可小視的。一方面，瘦死的駱駝比馬大，盡管京東并不熟悉下沉市場業(yè)務(wù)，但其體量和實力擺在那兒，即使純拼消耗，也會對拼多多造成巨大的打擊。另一方面，由于京東和拼多多同屬“騰訊系”，而京東和騰訊的關(guān)系又較之拼多多來得更為緊密，因此京東對下沉市場的重視，可能會導(dǎo)致騰訊減少在流量和資金方面對拼多多的支持。對于以流量取勝的拼多多來講，這一點可能是十分要命的。
除了來自傳統(tǒng)電商巨頭的壓力之外，拼多多最大的挑戰(zhàn)恐怕來自于市場本身。正如一個已經(jīng)取得98分成績的人很難再有大幅的成績提升一樣，幾乎已經(jīng)滲透了整個下沉市場的拼多多要想再從這個市場榨出新的用戶，也已經(jīng)越來越困難了。這一點，從拼多多獲客成本的改變上就不難看出。幾年前，拼多多的單客戶獲取成本僅為十幾元，而在短短幾年之后，這一數(shù)字已經(jīng)上升到了200多。由此可見，對于拼多多來說，在下沉市場的邊際收益已經(jīng)逐漸減少，尋找新的破局之路已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。
已不能下沉，將如何上升
那么，對于拼多多來講，有什么可行的破局之道呢？在對此進行討論之前，我們不妨花些時間討論一下電商平臺競爭的關(guān)鍵。我們知道，現(xiàn)在的電商平臺之間，比拼的最關(guān)鍵因素是“成交總額 ”（Gross Merchandise Volume，GMV）。GMV由什么決定呢？簡單來說，取決于客戶總量、客單的轉(zhuǎn)化和客戶的留存。客戶總量代表了平臺面臨的市場潛力，這一數(shù)值越大，平臺的潛在市場就越大。客單的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)了平臺將客戶變現(xiàn)的能力，這一數(shù)值越高，說明每一個客戶在平臺上的花費越高。客戶留存度則刻畫了顧客對于平臺的忠誠。當(dāng)這個指標(biāo)更高時，就說明客戶更有可能在平臺上回頭購物。對于一個電商平臺來說，如果要做大自己的GMV，就需要在上面的至少一個因素上做文章。
套用這個分析框架，可以看到拼多多在最初幾年走過的路基本可以算得上是“四面開花”。在客戶獲取上，由于找準(zhǔn)了突破要點，拼多多幾乎拿下了整個下沉市場；從客單轉(zhuǎn)化上看，拼多多憑借其低價策略，讓多數(shù)用戶都實現(xiàn)了購買，從而保證了較高的轉(zhuǎn)化率；從留存上看，依托緊密的社交網(wǎng)絡(luò)，拼多多成功地讓老客戶保持了很高的回頭率。
不過，所有的這一切，現(xiàn)在都受到了挑戰(zhàn)。那么，拼多多是如何迎接這場大考的呢？從整體上看，它的應(yīng)對策略依然可以從上面三個維度來進行分析。
首先，從客戶目標(biāo)上，拼多多開始逐步走出“下沉市場”，進入一二線市場的爭奪。不久前，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾公布過一組數(shù)字：在2019年1月，拼多多平臺在一二線城市用戶的GMV占比為37%，而到了6月，這一比例已經(jīng)達到了48%。
那么，拼多多是如何在強敵環(huán)伺的一二線城市殺出一條血路的呢？答案就是低價。盡管相對于下沉市場，一二線城市消費者對于品牌的重視程度相對更高，對于價格的敏感性相對較低，但這絕不等于他們對于價格完全沒有反應(yīng)。事實上，只要價格的降幅足夠大，一二線城市的居民就會毫不介意地在曾經(jīng)不屑一顧的拼多多平臺上購物，并且大呼“真香”。前幾天，一位編輯就和我在閑聊中說起，她的一位“開保時捷的朋友”竟然專門上拼多多買了一個iPhone，原因很簡單，那就是這個iPhone確實是便宜了好幾百，不買都覺得自己是虧了。
為了保持低廉的價格，拼多多可謂下足了血本。根據(jù)其官方的說法，拼多多為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略所投入的資金將達到百億之巨。不過，這一切也是確有回報的。在低價策略面前，不僅很多原本不認(rèn)可拼多多的一二線城市居民被發(fā)展成為了客戶，其GMV、總營收等數(shù)據(jù)也紛紛出現(xiàn)了大幅上揚。根據(jù)拼多多于11月20日公布的財報，在2019年前9個月，其總營收達到了193.49億元人民幣，相比于去年同期的74.66億元整整上漲了一倍多；而其凈虧損則為52.16億，比去年同期的78.74億收窄了1/3。
其次，從轉(zhuǎn)化率上看，拼多多開始著力糾正過去低價低質(zhì)的形象，努力塑造一批新的品牌。由于根深蒂固的“便宜沒好貨”觀念，低價的拼多多在過去很長一段時期內(nèi)都被視為是劣等貨的代名詞。如果這種觀念不變，那么拼多多要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的大幅增加是相當(dāng)困難的。即使在短期內(nèi)，可能通過比較大幅度的補貼吸引人們擴大購買，一旦補貼消失了，平臺的吸引力也會隨之迅速下降。
為了突破這種尷尬的局面，拼多多一方面在平臺上引入了蘋果、戴森等知名品牌，并通過補貼，大力扶持這些品牌的銷售。借助這些品牌的示范效應(yīng)，拼多多向人們宣誓，在自己的平臺上，不僅可以買到廉價的貨物，更能夠買到廉價的好貨。
不過，引入名牌的成本顯然是巨大的，它更多屬于賠本賺吆喝。考慮到這點，拼多多在引入名牌的同時，也開始逐步扶持一些新的品牌。2018年，拼多多推出了“新品牌計劃”。根據(jù)計劃，拼多多將通過開放自身大數(shù)據(jù)平臺和AI人工智能技術(shù)，為品牌廠商提供以C2M反向定制為特征的全新生產(chǎn)模式。通過該模式，拼多多向品牌廠商提供了包括用戶畫像在內(nèi)的數(shù)據(jù)能力，讓他們能夠根據(jù)消費者的細(xì)分需求，開發(fā)出“爆款”。同時，也讓用戶得到更合心意、更具優(yōu)惠價格的產(chǎn)品。截至2019年9月，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。在剛剛過去的第三季度，整個拼多多平臺上以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品的累積訂單量已超過了2700萬單。由此可見，拼多多通過塑造新品牌來改善自身形象、提升轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)已經(jīng)收到了相當(dāng)?shù)某尚А?/p>
在客戶的留存方面，拼多多依托社交網(wǎng)絡(luò)的幫助，本身就有比較良好的表現(xiàn)。而隨著品牌形象的改善，這一指標(biāo)又有了一定的提升。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，在最近幾個月，拼多多的顧客留存率一直居于電商的首位。但面臨各大巨頭的紛至沓來，拼多多在留住客戶方面依然面臨壓力。為了讓客戶有更高的回頭率，拼多多在原有的產(chǎn)品特征上，進一步加強了其社交化的屬性。2019年5月，拼多多與快手達成了合作，根據(jù)協(xié)議，其商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。利用這種模式，拼多多將可以對淘寶直播以及抖音等新興的直播電商形成對抗，從而在一定程度上抵消它們對自己帶來的不利影響。此外，還有一些傳言稱，目前拼多多內(nèi)部正在孵化自己的直播業(yè)務(wù)，并將在不久后在微信平臺上上線直播小程序。如果這一傳言屬實，那么這項新業(yè)務(wù)很可能會全面激活拼多多現(xiàn)有的資源，從而對轉(zhuǎn)化率、留存率等指標(biāo)實現(xiàn)全面的提升。
喜獲加分，但成績?nèi)晕纯芍?/h3>
除了以上的工作外，拼多多還積極發(fā)揮了其平臺的特征，吸引一些有力的合作者進入，以彌補自己的不足，而這次拼多多與亞馬遜的合作，就是其中的一個典范。
作為電商巨頭，亞馬遜在全球范圍內(nèi)都可謂是所向披靡。但即便如此，它也難逃“中國市場魔咒”，進軍中國之后業(yè)務(wù)發(fā)展一直不利。在阿里巴巴、京東等本土電商的步步緊逼之下，亞馬遜終于在2019年7月關(guān)閉了中國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，僅留下了海外購和Kindle電子書業(yè)務(wù)。然而，龐大的中國市場卻一直讓亞馬遜垂涎。為了在這個市場上分一杯羹，亞馬遜始終沒有放棄努力。起初，亞馬遜把希望寄托在網(wǎng)易身上，希望與網(wǎng)易考拉攜手，在海淘市場上干出一番事業(yè)。然而，隨著阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉，亞馬遜的這個夢想隨之破滅。在這種背景下，它就將希望轉(zhuǎn)而投向了拼多多。
對于拼多多來講，亞馬遜的這次示好無疑是一個重大的利好。海淘市場本來就是拼多多一直想染指，但卻無力顧及的一片巨大市場。一方面，與國內(nèi)商品相比，海外商品的質(zhì)量更難得到保證，因此為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，海淘平臺一般都會采用自營模式。但這樣一來，整個商業(yè)模式就會顯得過重，成本可能過高。另一方面，由于阿里巴巴、京東等電商企業(yè)早已在這一領(lǐng)域布局，因此即使拼多多選擇進入該市場，也需要面臨激烈的搏殺。在阿里巴巴并購了網(wǎng)易考拉后，一下子占據(jù)了整個海淘市場近六成的市場份額，而京東在這個市場中占據(jù)的份額也達到了約10%。面對這種市場份額，拼多多要想在海淘市場上殺出一條血路，就必然要投入巨大的補貼。不過，現(xiàn)在拼多多正在著力補貼、培育國內(nèi)市場，資金已經(jīng)捉襟見肘，自然沒有能力再在海淘市場上與傳統(tǒng)電商巨頭進行正面的搏殺。在這種局面下，與亞馬遜的合作就給了拼多多機會。亞馬遜本身就是久負(fù)盛名的電商霸主，其銷售的品牌質(zhì)量當(dāng)然是信得過的。有這樣靠譜的經(jīng)營者入駐，拼多多就可以在繼續(xù)保持輕資產(chǎn)平臺模式的前提下，成功殺入海淘市場。更為重要的是，在現(xiàn)在的市場格局下，作為經(jīng)營者的亞馬遜本身的市場認(rèn)可度其實要遠遠高于作為平臺的拼多多。在這種條件下，亞馬遜的入駐等于給拼多多提供了免費的背書和廣告——連亞馬遜都選擇了拼多多，那別人還猶豫什么？
需要指出的是，盡管亞馬遜的加入著實為拼多多加了一大把分，但從總體上看，拼多多面臨的局勢依然十分嚴(yán)峻。究竟拼多多能不能成功扭轉(zhuǎn)自己在人們心中的負(fù)面形象，又能不能在電商巨頭紛紛反殺的局面下成功穩(wěn)住自己的市場？這一切還存在著很大的變數(shù)。因此，拼多多究竟能在這場“期中考”中取得一個怎樣的成績，我們恐怕還要等上一段時間才能知道。
（摘自2019年12月2日《經(jīng)濟觀察報》。作者為《比較》研究部主管）
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