品牌營銷與IP營銷，兩個視角一個邏輯

金煥民 王琳琳

言必稱IP，成為新營銷的標配。似乎不說IP都不好意思說自己是營銷人。當前滿天飛的“IP”，事實上已經超越其固有的含義，成為一個新的營銷用語。許多營銷人在根本沒有確切定義“IP”終究 是什么含義的情況下，就煞有介事地論述品牌IP化，論證IP的打造。

1.知識產權IP（Intellectual Property）。它既是“知識產權”的簡稱，也是后來各種IP的鼻祖、正解。

品牌IP是品牌所獨有的知識產權，比如發明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像。它分為兩類：一類是著作權（也稱為版權、文學產權），如文學、影視、藝術作品，這些也被稱為精神產權；如技術、論文、專著、發明創造，這些也被稱作技術產權。另一類是工業產權，比如外觀和結構設計、在商業中使用的標志、名稱、圖像、圖片和包裝等。

2.網絡IP（Internet Protocol）。全稱是網際協議地址，是一種在Internet上給主機編址的方式，相當于一個門牌號。由于流量不同，有的IP門庭若市，有的IP門前冷落。因此，流量對網絡IP來說意義重大，為了流量，打造IP可以不惜血本。

網絡IP是基于互聯網的知識產權，但此“P”是彼“P”，此“I”非彼“I”。這里的IP像門牌號、身份證號一樣具有排他的唯一性。

3.動漫IP（Intellectual Property）。它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化，但它更多的是指能夠二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。

動漫IP是品牌IP的一個分支。由于創意、創作的特殊性，它比在傳統商業中使用的標識、字號、圖形、圖像更具品牌屬性，更具沖擊性和吸引力。

簡單的分類和對比之后，就可以發現，品牌建設需要更重視知識產權，應該認真借鑒網絡IP和動漫IP先進、專業的手段、技術、創意等。……