新時期傳統媒體的變現路徑與轉型

樊高斌 遵義日報社

移動因特網、社交媒體、新媒體平臺、虛擬現實等新媒體技術的出現，改變了人們消費內容的方式，適合于傳統媒體模式和市場生態洗碗機模式。在收視率、收聽頻率、發行量、關注度、傳播能力、影響力等方面，傳統媒體都存在著不同程度的困難。怎樣走互聯網思維的道路，尋找傳統媒體的轉型路徑，并有效地進行媒體布局，既是“陳詞濫調”的重要課題，也是巨大的挑戰。

一、觀念轉變

（一）概念和認識方面存在許多問題

大多數新媒體具有“編輯觀”，新聞導向比市場導向和受眾導向更以自我為中心。新媒體人并不具有“新聞報道的權力”，從目前新媒體人的實際發展來看，其內容已經大大超過了購買的數量，從新媒體人的角度來看，新媒體人是一個龐大的通訊社，具有收集和傳播新聞、發布新聞用戶信息的能力，這是對傳統媒體的解構和消化。

（二）不能取代以網絡媒體為代表的新媒體

縱觀世界媒體業的傳統發展，當我們深入考察中國傳統媒體業時，我們會發現，西方發達國家媒體業在中國并沒有出現這些體制問題，但卻在迅速衰落，這是很明顯的，制度問題并非中國傳統媒體業快速衰落的主要原因。傳統媒體的衰落主要是網絡媒體對新媒體的沖擊所致，制度問題只是其中之一。因特網淤積，中國互聯網的發展歷史很短。目前仍處于全面快速發展時期，許多網絡公司仍在追蹤更多的點擊和噪音。隨著互聯網的進一步發展，互聯網企業將會不斷加強管理，走集約化發展的道路，良莠不齊的問題將會基本解決。

（三）亟須轉變觀念

與傳統媒體的發展趨勢相比，對新媒體的認識相對落后，觀念落后于媒體的發展。由傳統媒體業到信息服務業，從產業認知的角度來看，從產業認知的角度來看，首先要轉變觀念。媒介產業必須從傳統媒介產業的認知框架向信息服務業的認知框架轉變。歐洲的產業整合既需要外部壓力，也需要市場參與者提供動力。以其規模大、影響力大、影響力強、轉型壓力大等特點，中國移動、中國電信、中國聯通必將因外部市場壓力大、規模大而成為信息傳播行業深度融合的主力軍。電信業的增長率比GDP 的增長率低，其關鍵在于，基于運輸的增長模式是不可持續的，必須改變為基于運輸的增長模式。

要從傳統傳媒產業向信息服務業產業鏈延伸，尤其是現代經濟條件下的信息與信息服務業。傳統媒體的產業鏈以電子商務為核心，內容生產和廣告營銷為核心。通過與信息產業的有機融合，傳統媒體業也必須在信息服務業中形成自己的產業鏈。特別值得注意的是：電子商務產業的發展將對傳統媒體所依賴的廣告業產生重要影響。傳統媒體的盈利模式在兩方面表現得過于單一：一是廣告收入占絕大多數，二是部分報紙廣告收入占90%，三是房地產、汽車等行業占相當大的比例，有些報紙廣告收入甚至高達50%，如果外部環境發生變化，一些行業將面臨對廣告和廣告的過度依賴，這就是為什么我們要把傳統媒體從傳統媒體業轉變為信息服務業，豐富和拓展盈利模式，實現增值業務和信息服務的突破[1]。

受傳統媒體、渠道、技術等因素的制約，傳統媒體與公眾接觸較少，讀者互動較少，不能滿足公眾的實際需要和最新趨勢，不能抓住公眾和市場，不能創造出真正符合公眾需要的產品和媒介，必須以市場為導向，以讀者為中心。它是一個讀者和讀者充分互動的平臺，能夠實現與受眾的良好互動，實現人與信息的有機結合和互動。只有這樣，才能生產出真正適合大眾需要的行銷產品，實現市場化轉型，實現人與信息的互動，關鍵在于從整體觀念、反應速度、內容安排、布局設計等方面，高度重視用戶體驗、產品的豐富性、真實感等方面，為讀者和觀眾的互動做好準備，交互性好，互動方便。站在整體的角度，首先要樹立用戶和市場的觀念，應該從用戶的角度來看待產品和工作的各個方面，進一步改進，最終目標是第二個改進，我們應該能夠作出回應。通過提供音頻、視頻等媒體產品，讀者可以有更多的選擇，選擇自己喜歡的表達方式，特別是針對消費者的產品。第五，運用最新科技來模擬真實體驗意義，達到身臨其境的感覺。作為一家客戶技術公司，天智通達開發了時間循環技術，該技術可以顯示一個公司或產品在時間軸上的發展進程，并能夠持續跟蹤時間軸上的信息，以便了解I.Dar 公司的更多信息。此外，他們還開發了新的技術，通過改變顯示器的顏色和特定設備，如車輪和內部裝飾，為讀者提供更好的用戶體驗。

二、戰略轉型

（一）內容經營轉型

對大多數傳統媒體而言，內容產業的轉型將是唯一的轉型思路。它的生產能力無疑是強大的。前端和產業鏈如能進一步縮小，就能從銷售、戲劇、廣告等業務領域退出，成為為不同渠道和平臺提供內容的純粹的“內容提供者”，從而：成功實現傳統媒體內容管理的轉型，一方面是內容的高質量，另一方面是內容的高效率。如果把傳統媒體轉變成單純的“內容提供商”，個人或小型組織就必然會從中間媒體轉向邊緣媒體，并由中間媒體發揮主導作用，特別是輔助作用：隨著互聯網技術的發展，新的信息平臺的出現，個人或小型組織必然會成為高質量的“信息提供商”，這一更為有力、更基本的作用也將對傳統媒體產生影響[2]。

（二）信息平臺

為了成為一個強大而有抱負的媒體平臺，我們必須構建智能化的信息服務平臺，即“語義網”，它順應了傳統媒體行業發展的趨勢，以移動傳播和社會化傳播為基礎，實現傳統媒體向信息平臺的轉變。觀念轉變的關鍵是由傳統媒體向信息平臺轉變，建立“三位一體”的科技平臺、信息平臺、電子商務平臺、廣告平臺。

（三）改變資本運營平臺

對于有資本基礎和資本運用能力的傳統媒體企業，可以嘗試將其轉化為資本運作的平臺，借助資本與文化產業的整合，實現這一轉變的關鍵在于專業人才的培養和使用，提高資本的使用效率。

三、改革體制機制的問題與途徑

（一）國家機構的約束

一是傳統媒體向新媒體轉化的動力機制不健全甚至缺乏，不復存在在我國目前的現實情況下，傳統媒體的領導人大多是具有強烈的官本位思想，并具有一定行政管理水平的官員。受到正式標準約束的公司最大的缺點是責任，權力和利益各不相同。誰也不愿承擔政治和市場風險。毫無疑問，新媒體是一個風險和收益的行業。要想獲得高收益，新媒體必須承擔高風險，即政治風險和市場風險。第二，新媒體公司仍然是國有企業，真正獨立經營、自我承擔風險的市場公司很難形成，更談不上標準化、面向第三方的現代商業體系。在傳統媒體上，“大企業病”開始蔓延，雖然傳統媒體還沒有成為真正意義上的大企業，但由于許多原因，如國家制度的約束、機構僵化、信息缺乏、組織混亂、責任不清、決策遲緩、刻板印象和部門精神盛行等，它們依然存在。四是傳統媒體與新媒體的利益關系難以理解，新媒體不僅是一家全新的公司，是一種探索，更是一種巨大的成本，必須在政治、資本、人才等方面實現一體化。但是新媒體的成功創建需要大量的資金投入，同時也需要對傳統媒體的利益投入和支持，這就必然需要新媒體的發展[3]。

（二）非理性機制

缺乏管理參與機制等制度安排，新媒體高風險、高強度對其員工的要求也要求其高收入。市場新媒體對于核心員工與企業的利益關系有著廣泛的認識，可以通過股權等長期激勵機制來實現更好的激勵。但是，由于國有企業的特點，傳統媒體往往缺乏經營管理。由于缺乏有效的激勵和約束，新媒體的報酬水平完全市場化，這在參與制平民化的大趨勢下完全取決于當前的市場環境。上面的雇員和下面的雇員大不相同。然而，傳統媒體經營的新媒體公司在國有企業產權上占有較大份額，這也導致了薪酬差距小、不平等嚴重。

（三）轉變中的具體行動誤區

第一，盡管傳統媒體雖然代表傳統媒體組建了所謂的新媒體公司，但在運營新媒體的同時，也實質上為傳統媒體輸血。他們沒有實行“自我管理，自我承擔風險”，不能說自己是真正獨立的市場參與者，但卻是由傳統媒體從業人員而非實際經營者運營的第二大傳統媒體從業人員，這也導致傳統媒體從業人員缺乏市場意識和市場意識。

（四）改革機構和機制

建立現代商業體系，創造真正的細分市場。傳統媒體應擺脫騰訊的公司制管理，向百度等新媒體公司學習，成為轉型中新媒體創造的真正市場領袖，建立長期激勵與留用機制；高風險、高收益的新媒體應滿足其需求，盡管核心人才成本高，投資大，但也應如此。就產權性質而言，新媒體的本質是共有產權，即關鍵人物同樣擁有自己的產權，同時要引入股票、期權等長期激勵機制，以適應新媒體發展的需要，使其更加完善。新媒體人是獨立的市場參與者，為了更好地發展自己，傳統媒體必須經受殘酷的市場洗禮，將新媒體企業推向市場，關注它們的核心競爭力。要實現傳統媒體的轉型，必須加大對新媒體的支持力度，從人才、資金、政治等方面給予全方位的支持與保障[4]。

四、結束語

總而言之，傳統媒體的轉型與現代化，必須在充分發揮其影響力等核心優勢的基礎上，積極迎接科技革命的新機遇和新要求，勇于突破，善于創新，實現自身價值最大化，才能不斷滿足市場對文化的需求。