新媒體背景下媒體傳播效果評估指標體系及方法論

吳綺麗 浙江越秀外國語學院

近年來，科學技術的發展速度越來越快，推動我國媒體朝著數字化的方向發展，加快了傳統媒體的轉型升級，過去廣電、報刊等媒介逐漸被新媒體所替代，從而促進我國傳統媒體傳播形式的轉變，媒體融合趨勢越來越明顯。在新媒體背景下，媒體傳播效果評估成為社會發展的關鍵環節，運用科學、合理的傳播效果評估體系能夠掌握媒體融合的狀況，推動我國媒體融合的進一步發展，能夠充分發揮出引導作用。在新媒體時代下，業界對于媒體傳播效果評估指標體系的研究有所不同，主要是從受眾角度、傳播角度、社會影響角度等方面來進行研究。

一、新媒體背景下國外媒體傳播效果評估研究

媒體傳播效果是當前學界研究的重要課題，尤其是互聯網的發展背景下，各國都加快對互聯網社交媒體平臺的探索，深入研究新媒體背景下媒體傳播效果的評估方法，以此來推動媒體的融合發展。在新媒體背景下，英國和德國相繼推出了媒體傳播效果評估體系，主要體現在BBC 和GFK 集團上，所涉及的維度有以下幾個方面：一是BBC 整體表現，包括門戶網站端、電視端、廣播端和移動終端等的播放質量。二是電視表現，主要用來評估電視媒體的傳播效果，采取調查問卷、傳統電視節目到達率等方式來進行評估，分析電視媒體是否達到良好的傳播效果。三是廣播表現，通過調查問卷和廣播收聽量來評估廣播的傳播質量，以此來掌握受眾的實際收聽情況。四是數字媒體服務評估，根據數字互動電視服務等數字媒體服務來分析其傳播質量，可以從數字媒體服務的到達率來進行評估。BBC 在評估媒體傳播效果時不僅使用了傳統媒體評估方式，同時還加強了對新媒體的使用，通過媒體傳播效果評估能夠充分掌握受眾對新媒體的使用情況，進而根據滿意程度來進行針對性的調整，促使媒體傳播效果評估體系的進一步發展。

針對媒體傳播效果評估，各國的研究機構進行了一系列的嘗試，如美國研究機構在對紙質媒體進行傳播效果評估時，會考慮社交平臺上的信息發布頻率、粉絲評論等，通過相關數據來分析實際的媒體傳播效果。在構建媒體傳播效果評估指標時，需要從受眾參與情況、內容設置情況、多媒體使用情況及收入情況等方面來進行構建，這樣能夠提升評估指標的合理性和科學性[1]。

在NHK 媒體運營綜合評估體系中，對于傳播信息的效果需要從受眾情況來進行考量，注重對受眾參與程度的分析，并且要深入研究受眾的喜愛程度和滿意程度，分析兩者之間的差異，以此來獲取媒體傳播效果的評估數據。另外，NHK更加注重對數字技術的應用，通過專家評價方式能夠實現對數字技術的開發，進一步提高媒體傳播效果評估數值的實用性。除此之外，針對節目的傳播效果，NHK 會對節目的公共服務、價值等方面進行評估，其評估指標所涉及的內容很多，如節目的收視時間、滿意度、期待度等[2]。

二、新媒體背景下國內媒體傳播效果評估研究

現階段，國內在研究媒體傳播效果評估的類型十分豐富，主要可以分為以下幾個方面。第一種類型是教育行業，武漢大學的劉建明教授提出，在新媒體背景下進行媒體傳播效果的評估，可以從信息發布的情況、傳播渠道等來進行研究，主要強調媒體信息在被接收后會呈現兩種形式，一是顯性的傳播效果，另一種是隱性的傳播效果，而顯性指標體現在用戶可瀏覽的頁面數據，隱性指標則是指后臺數據。還有，中國傳媒大學的劉燕南教授指出，對于媒體傳播效果要制定三個綜合指標，分別是傳播力、互動力和內容力，根據三項指標來進行有效的分析，能夠得出媒體傳播效果的內容品質、互動行為及視頻效果。

第二種類型是針對各類數據研究公司而展開的，利用技術優勢能夠實現各項網頁數據的實時監測，通過對數據的整合形成科學的指標體系，如清博指數、數熙指數等[3]。

第三種類型是研究自帶后臺數據庫的媒體平臺，相較于其他機構來說，自身具有龐大的數據庫，能夠形成單渠道的評估體系。如今日頭條根據后臺數據庫中的分享量、閱讀量等數據進行有效的分析，然后通過科學的計算手段來獲取準確的熱度值，以此來得知觀眾所關注的熱點事件，展現出社會熱點新聞的熱度。愛奇藝平臺也可以借助后臺數據平臺來進行評估，收集粉絲量、熱度值等相關信息數據，通過相關影響力榜單來呈現傳播效果的強弱。由此可見，雖然各機構的研究方向不同，但在具體研究方法和研究思路上具有一定的相似性[4]。

三、國內媒體傳播效果評估研究的特點

（一）多數從傳播渠道來進行指標構建

從研究對比來看，多數媒體傳播效果評估體系是從傳播渠道來進行著手，通過不同的渠道來構建相應的媒體傳播效果評估體系，如微信榜、短視頻榜、視頻網站榜等。相關學者在研究評估體系時，會將傳統媒體所帶的客戶端數據應用在評估體系中，這樣能夠為指標的構建提供多種樣本，真實反映出了指標構建的客觀性[5]。

（二）各家體系多用頁面自報指標

根據目前的評估情況來看，通常評價體系是采用頁面自報指標，如部分機構通過媒體公眾號來進行相關的數據收集，將微信平臺的閱讀量作為評估指標，然后通過頁面數據來計算出具體的維度數據，以此來獲取日均、篇均和最高值等數據。其中微博平臺是運用較多的，通過微博轉發量、點贊量等能夠計算出相關的維度數據，還有百度平臺、短視頻平臺等，其相關的頁面數據都會被用作綜合指標。但頁面自報數據存在著一些問題，如真實性不高、可獲取性較低等，不僅會出現虛假注水的現象，還會引發刷播放量、刷點擊量等行為，這對頁面自報數據的獲取造成了很大的難度，不利于對媒體傳播效果評估進行客觀的分析，從而降低了我國媒體傳播效果評估的真實性，為相關研究工作帶來了一定的影響。

（三）各家評估體系均關注發布的數據

一些研究人員會將注重對內容生產的考量，也可以說是信息的發布情況，將發布數據設為評估指標。如部分機構在統計發文量時，會將微信、微博等平臺的發文數量融入到評估體系中，致使發布的數據難以體現出真實的傳播效果，無法確保傳播質量的有效性，這對媒體傳播效果評估有著很大的影響。事實上，發布量不能直接體現出媒體的傳播效果，它與傳播效果之間并不存在直接關聯，如果將其應用在評估體系中，會導致傳播水平與實際情況不相符，繼而造成計算結果誤差大[6]。

并且，各家評估體系也具有明顯的不同之處。一方面，部分機構注重對多平臺數據的整合，通過媒體平臺的相關數據來形成綜合指數，但還有不少媒體注重對媒體平臺自帶數據庫的信息發布，還有一些機構側重于兩者之間相結合，發布單一渠道與多渠道匯總的數據榜單。另一方面，機構和學界在研究方法上有著較大的差異，學者在進行媒體傳播效果評估體系研究時，不僅會運用相關的頁面數據，還會采取觀眾調查法、專家調查法等來進行指標的構建，這樣能夠提升研究的專業性，同時還可以獲得觀眾對內容的滿意程度、建議等相關信息，有助于改善媒體傳播內容的專業品質，進一步擴大媒體平臺的影響力，從而實現我國媒體行業的有效創新。而機構評估體系有所不同，其指標構建主要來源于網絡監測數據，通常不會采取觀眾調查法及專家調查法，所獲取的相關數據具有很強的傳播性和互動性[7]。

四、CTR 傳播效果評估體系及方法論

在媒體變革的發展下，媒體傳播效果評估體系有了進一步的發展，通過對高清技術的應用能夠實現媒體傳播方式的更新，促使媒體傳播效果評估方式有了新的發展。CTR 在網絡傳播力、引領力的道路上進行不斷創新，為媒體行業的發展提供了更加完善的解決方式，能夠增強媒體傳播效果研究的科學性，讓媒體傳播效果評估體系更具專業性。但要注意的是，媒體傳播效果評估體系的研發并不是短時間可以完成的，所以要加強對評估體系的引領力、影響力的研究，提升解決方案的合理性，注重對媒體行業的測量和研發，繼而構建出科學的指標，并將其應用在傳播效果評估體系中。

CTR 針對媒體傳播效果的研究，主要是從媒體的傳播力、影響力和引領力的方面來著手，基于不同角度來進行媒體傳播效果評估體系的構建，包括傳播深度、傳播廣度及傳播方向等。其中，對于網絡傳播力指標主要從以下來進行考量：微信、微博、自有官網及第三方平臺等方面，可以從粉絲活躍度、文章閱讀量、下載量等數據進行考量，制定綜合數據考量指標。目前，CTR 正在朝著引領力評估和網絡影響力的方向發展，在設計指標時需要考慮四項基本原則：一是SMART 原則，二是聚焦受眾原則，三是主渠道全覆蓋原則，四是適配性原則，只有遵循以上幾種原則才能提升評估體系的科學性，促使媒體傳播效果評估體系的進一步完善，讓評估體系能夠緊跟時代的發展，從而實現有效的創新和變革。

CTR 在研發過程中注重于以下兩個問題：一是對同源數據的獲取，如通過對手機METER 的建立來進行用戶終端數據的獲取，二是利用大數據技術來獲取用戶的行為數據，這樣能夠提升數據獲取的真實性，有助于提升媒體傳播效果評估的整體質量。

五、結語

現階段，在新媒體背景下我國媒體面臨著變革的局面，隨著5G 時代的到來，運用高科技技術來進行媒體傳播方式的創新，能夠打破傳統媒體的傳播局限，有利于提升媒體傳播的效果和質量，從而促進我國媒體行業的健康發展。因此，必須要加強對媒體傳播效果評估形式的完善，通過實際操作來加快媒體傳播效果評估的發展，促使媒體傳播效果評估體系能夠緊跟時代潮流，不斷與時俱進，發展為更加符合當前時代的新型媒體傳播效果評估體系，做到真實反映媒體的傳播效果，以此來獲取更加真實、可靠的傳播數據。