鮮活2.0：如何放大低溫巴氏奶消費端的新鮮認知

文/胡育

（上海銘泰`銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

2019年以前，國內乳制品市場在伊利、蒙牛兩強的教育和推動下，形成了七分常溫、三分低溫的市場格局。在常溫板塊，兩強憑借著強大的渠道網絡和巨額的高空廣告投入，在區域乳品企業面前樹立了絕對優勢；而低溫板塊一直被稱為區域乳品企業的護城河，尤其是訂戶板塊，因為訂戶乳品的工藝、日期及服務優勢，一直被區域乳品企業通過“新鮮教育”牢牢把控。

但是從2017年開始，在國內乳品整體增長趨緩的勢態下，蒙牛開始向低溫市場要銷量，專門成立了低溫鮮奶事業部，重點開發鮮奶品類，先后通過新鮮工廠、現代牧業、每日鮮語等品牌，分別布局商超和訂奶自取，從傳統零售到訂戶全面布局，2018年更是在新零售板塊和阿里合作成立了“天鮮配”，意欲在低溫巴氏奶板塊分杯羹。

面對這一態勢，傳統新鮮訂戶乳品企業紛紛抱團取暖，推動國內優質乳工程建設，更是在2019年11月27日舉辦的D20峰會上頒布了具體的天然活性營養指標，再次拉高了優質低溫巴氏奶的標準。

那么，未來低溫巴氏奶行業的競爭究竟何去何從？傳統訂戶乳品企業該如何守好新鮮護城河？

行業整體現狀分析

通過AC尼爾森2019年4月數據分析，2019年行業整體品類中低溫巴氏奶的增長速度達到了18.9%，遠超其他品類，同時酸味乳、花色奶、常溫乳酸菌飲料呈現下降趨勢（圖1）。綜合以上數據可以判斷，隨著消費意識和消費認知升級，消費者對純凈、新鮮的乳制品需求在不斷增加，而調制類和口味類的產品消費需求在不斷下降。根據發達國家乳品市場的歷史經驗，在一些歐美國家，90%以上乳制品消費都是低溫巴氏奶，所以可以預計，未來低溫巴氏奶的占比還會逐漸上升，增速也會不斷增加。

同時，隨著這兩年乳業整體增速放緩，乳業市場由增量競爭轉變為存量競爭，未來極速增長的鮮奶板塊勢必會成為下一個競爭的紅海，兩強也會著重投入到這個新的增量市場。

在各品類占比分析中可以看出，乳業整體增長1.7%，冷藏白奶占比3.2%，增長14.7%，而常溫白奶占比30.2%，雖然增長了5.9%，但增幅低于往年水平，其中常溫高端白奶的增長有所下滑（圖2），其實從筆者身邊的案例來說，原來消費金典和特侖蘇的那群朋友，現在絕大部分都在消費低溫巴氏奶，也就是說明隨著消費認知變化，這部分消費常溫高端白奶的消費者正在逐步轉化，極有可能轉化成為低溫巴氏奶的消費者，這群消費者心目中的高端純奶正在被低溫巴氏奶所取代。

圖1 2019年4月國內乳制品各品類銷售情況

圖2 2019年乳業各品類增長情況

低溫巴氏奶行業現狀分析

現狀一：競爭白熱化 ，大品牌顧忌常溫的歷史包袱，不敢貿然宣傳鮮活

蒙牛這兩年布局低溫巴氏奶，一部分是由于市場增長的需求，另外一部分實際上是對自己產品體系的補缺。一部分蒙牛常溫高端白奶的消費者由于消費意識的升級，選擇了更健康的低溫巴氏奶，而蒙牛希望通過打造鮮奶品類，綁定這一部分消費者，同時對區域訂戶乳品企業的低溫巴氏奶市場進行沖擊。

但是蒙牛擁有著龐大的常溫市場規模，如果貿然大規模宣傳新鮮，宣傳活性營養，勢必對常溫品類造成影響，所以目前還不會出現像搶占常溫酸奶品類一樣的強勢市場運作。而且想要在鮮奶板塊塑造優勢，必須在牧場、冷鏈、配送服務端做全面的建設，在低溫巴氏奶領域做全國性的企業需要極長和極廣的資源建設周期，所以從另一方面講，現在全面宣傳鮮活，對兩強來說還未到最成熟的時機。

現狀二：兩強試圖培育起重視品牌的低溫巴氏奶消費者

現在兩強試圖通過品牌教育規避消費者對于新鮮本身的認知，試圖將消費者教育成和常溫奶一樣，重視品牌、重視廣告、重視明星代言，通過感性的消費認知代替區域乳品企業通過新鮮教育帶來的剛需型理性認知（圖3）。

圖3 低溫巴氏奶消費價值分析

對于兩強來說，培育品牌型的低溫巴氏奶，更符合兩強的傳統打法，這樣選擇低溫巴氏奶就和選擇常溫奶一樣，只是一個品類而已，如果進行教育新鮮，雖然會讓消費者形成剛需型的消費，但是面對區域乳品企業在牧場、配送、當天日期等方面的優勢，這顯然不是兩強希冀的結果。

以大米行業為例，大米好不好首先得看品種和產地，其次才是看品牌，這樣區域的大米企業就很有優勢。而一旦消費者消費大米首先看中品牌，那么區域大米企業的日子就不好過了，所以培養消費者的新鮮意識是區域訂戶乳品企業的當務之急。

現狀三：初入戰局，蒙牛表現亮眼

通過數據調研發現，2019年1—10月，“每日鮮語”銷售額達到2 億元，同比增長200%（圖4），預計到2019年年底，蒙牛低溫巴氏奶整體板塊規模會突破10 億元，如此迅速的增速，勢必會讓蒙牛加大對低溫巴氏奶板塊的投入，從筆者在杭州市場走訪天鮮配自取柜就可以看出端倪，蒙牛在杭州市場投放接近100 臺自動取奶柜，雙十一當天下單，優惠后合計每瓶每日鮮語才4.2 元，同時在終端還有免費試飲1 個月的大力度活動，對于區域的訂戶乳品企業可謂壓力山大。

圖4 2019年1-10月蒙牛低溫巴氏奶銷量

低溫巴氏奶行業現狀分析

策略一：強化新鮮教育，優質的低溫巴氏乳只能來自本土

通過生鮮乳抑菌試驗可以發現，天然活性營養具有自然抑菌的功能，但是會隨著時間和溫度的增加而不斷減少（表1），所以加工溫度是直接影響生鮮乳中的天然活性營養，但同時配送時間和產品的日期對低溫巴氏奶也極為重要，目前蒙牛自取柜的產品大部分還不能做到當天的日期，同時消費者必須下樓自取，這樣一來區域乳品企業的優勢就很明顯，“配送上樓+當天日期”未來就是核心優勢，同時要加大力度宣傳當地當天的才是新鮮的核心，優質的低溫巴氏奶只能來自于本土，這樣才能保持自己的新鮮優勢。

表1 生鮮乳抑菌試驗數據 單位：CFU/毫升

策略二：強化新鮮教育，優質的低溫巴氏奶知識要深入到功能機理

筆者通過全國幾個訂戶市場的走訪和消費者調研發現，目前消費者訂奶的核心是習慣性＞當地品牌＞新鮮，消費者知道訂奶新鮮，但是對新鮮帶來的好處并不了解；消費者知道要喝新鮮的牛奶，但對怎樣才能保證新鮮同樣不了解。所以兩強希望通過促銷及廣告優勢首先建立起品牌性的認知，在筆者的調研中，消費者對兩強的品牌信任感要大于區域品牌。

圖5 低溫巴氏奶教育認知分析

但是通過筆者簡單的新鮮教育知識講解，深入到活性營養帶來的好處，深入到如何全產業鏈保證活性營養，同時闡述好當地當天的核心優勢后，90%的消費者表示會首選當地品牌的低溫巴氏奶（圖5）。

所以新鮮教育必須進一步深化到新鮮帶來的功能和機理，這樣消費者才會對本地品牌的訂戶產品形成剛需，從而避免被兩強培育為品牌型的消費者。

策略三：新鮮教育的知識要通過簡單易懂的方式傳播

圖6 犢牛喂養試驗視頻案例

圖7 南京衛崗新鮮教育升級

今天傳統訂戶乳品企業新鮮教育非常容易犯的一個錯誤是容易把消費者當做化學家，教育消費者天然活性營養有什么成分，教育什么樣的工藝能夠保證天然活性營養，教育生鮮乳中的菌落數。事實上通過筆者的調研發現，普通消費者很難理解這些理性的概念。

我們通過簡單易懂的犢牛喂養試驗來教育消費者天然活性營養帶來的益處，同樣兩組剛出生的犢牛分別喂養常溫奶和低溫奶，通過3 個月的對比試驗，讓消費者直觀的感受到天然活性營養帶來的好處，這樣才能方便記憶，方便傳播（圖6）。

以南京衛崗（圖7）和重慶天友（圖8）通過新鮮教育的全面升級的成功案例進行分析，在品牌端、產品端、推廣端的全面植入，同時通過簡單易傳播的牛犢喂養實驗視頻，成功提升了單場征訂效率，平均提升高達50%，同時通過新鮮教育征訂來的客戶黏性極高，天友的首單續訂率達到90%以上。