流量轉型之困與營銷科技展望

文/ 侯明哲

2019年已經過去，過去的一年對很多企業來說非常痛苦，無論是轉型、利潤或是現金流都遇到一些挑戰，營銷的困局更不必說，流量變得越來越貴，未來如何更好地開展營銷，如何“低成本+高效”地開展營銷，為企業獲取更多現金流從而活下去變得無比重要。所以就引流的模式、現狀和未來做些分享。

一、引流模式篇

內容派——核心是創意

隨著廣告的落幕，內容營銷越來越多，內容的親和力和創意，讓用戶有了更多停留時間，從而達成最好的轉化。好的內容永遠不過時，創意永遠都在，只是門檻越來越高，永遠是頭部10%的內容占據90%的流量，但內容永遠是性價比最好的引流模式。紅牛很早就開始了內容營銷，今天紅牛是抗疲勞飲料第一。內容可以是短視頻、文案或海報，如杜蕾斯以海報擅長，可口可樂、江小白、旺仔牛奶以包裝擅長。當然內容也可以是演講，所以培訓也是內容引流，因此有不少會演講的高管，馬云演講不知為阿里巴巴帶來多少知名度和流量。

社群派——核心是信任

本來這一派別稱為社交派，但用戶圈層已經形成，所以社交的本質變成圈層和圈層的社群營銷，相比較內容廣播式傳播。社群是分布式網狀結構，更多是長鏈條。中國是人情社會，又有強大的微信App，覆蓋10億以上人口，內容是一次販賣，并且要持續創新。而社群是N次販賣，表面看成本低，但社交營銷特點是社交關系維系，管理難度大，并且關系不可逆，一旦干了不誠信的事，你可能永遠失去了朋友。社群基于微信做微信群、朋友圈等諸多營銷，在中國搞得風生水起。營銷大師科特勒說：“最好的營銷是口碑營銷。”而現在流行的粉絲營銷、用戶裂變等都是社群派，拼多多、趣頭條甚至瑞幸都是社群營銷，瑞幸打通了本身已經成熟的同事社群，用微信做分享咖啡的裂變，也讓更多小白用戶第一次喝上了咖啡。社群營銷本質是販賣信任，因為信任所以購買。

數據派——核心是精準

數據派由來已久，從原來的搜索營銷，到現在智能推薦千人千面，隨著BAT們大數據用戶標簽的積累，人群定向逐步取代關鍵詞營銷如直通車推廣。這些年比較火的增長黑客無疑成為這方面的代表，通過數據迭代產品，做大量A/B測試。

二、引流現實篇

內容派人難找

人難找，創意畢竟稀缺，一年下來刷屏引爆的品牌越來越少。

社群派難管理

雖然有很多工具可以做社群管理，但社群太耗精力，太多人將微信群設為免打擾，騰訊更是不斷打壓類似行為，空間越來越小。

數據派投入大

必須構建自己的數據中臺，否則這些數據都是散落甚至是離線的，用戶畫像無從談起，而邁出這一步難上加難，前期投入，后期維護，另外還要做大量的大數據分析。

三、引流改造篇

內容派——人與內容融合成IP

我們知道，做企業新媒體賬號一定要有清晰的定位和人設，今天的內容必須結合網紅效果才更好，也就是“人+內容”合成的天然IP。單純顏值型網紅不是未來，單純演技型網紅也不是未來，總有一天會審美疲勞，而“匠心專家型網紅+創意的內容+正面的價值觀”才是未來。李佳琦刷屏了，李子柒也刷屏了。李佳琦對于口紅的理解是普通人難以想象的。

社群派——基于價值觀和儀式感的線上線下融合

因為信任所以口碑營銷，但太多的社群沒有信任，甚至相互不認識，被惡意拉群。社群必須基于構建價值觀，有儀式感、有群規，甚至入群審核，社群迭代、內部分工、內容輸出，并且要有線下見面會，社群必須是“線上+線下”的結合，但現實中有幾個社群做這些很費事的線下活動。

數據派——全鏈數據打造用戶畫像

營銷用戶端數據要和生產端數據打通，也就是馬云所說的“新制造+新零售”組合拳。2020年是5G爆發年，萬物互聯的時代，數據爆棚，未來必須將數據串聯，通過用戶數據迭代產品，而非將產品一次做好，降低研發風險，新制造下的產品是用戶喜好做定制，實現零庫存，同時注重用戶體驗。未來營銷中的決策和事務性工作都將交給AI，如選址、定價、促銷推送、自動進貨補貨、智能客服，等等。

四、關于品牌流量池

不少人會問，難道品牌和流量沒關系嗎？品牌將成為流量的歸宿，或品牌是流量最可靠的基石，品牌的形成是結果，不是手段。品牌戰略要提早規劃，很多營銷手段會為品牌戰略服務，形成營銷合力。

在互聯網時代，因為人人即媒體及價值觀的極度個性化，品牌定位受到很大挑戰，但它大多數情況下依然有效，企業起步階段通過品牌定位實現從0到1的轉變，品牌定位要聚焦特定用戶、聚焦產品、聚焦賣點、聚焦場景，用新的用戶體驗打造品牌；成熟階段通過大數據的用戶畫像定位實現更多品類擴張，煥發更多品牌生機，小米、三只松鼠都是如此。

為什么今天很多品牌延伸依然有效，是因為大數據，就像小米一樣，雖然品類變，但清晰的用戶畫像不變。雖然阿里巴巴做了很多，但每個業務都有特定的獨立品牌，如高德、支付寶、飛豬、閑魚、天貓，等等，而百度呢，百度外賣、百度有啊、百度……這些企業的品牌定位意識都很強。

企業業務擴張后心智難免混亂。現在品牌定位的主要方式是智能推送，通過大數據，精準捕捉消費者的需求，熟悉的品牌、合適的價位和促銷，都會推送到你面前，所以大數據營銷對品牌定位形成一定挑戰。

另外品牌并非無限擴張，要考慮品質、資本和供應鏈，只能說品類擴張的彈性比原來大多了，尤其在經濟下行的周期下，更要聚焦主業，關注現金流和投產比，品牌品類的擴張要慎重。

五、引流未來篇

內容的未來

過去的內容是單純的人與機器的交互，未來機器和機器也會產生內容，內容無所不在，獲取無比方便，8K、VR內容也會暴增。

社群的未來

因為區塊鏈治理和個人征信升級，騷擾問題、詐騙問題逐步解決，人的社交變得更加容易，人與人的信任成本變低，區塊鏈也會讓人更加誠信，人們逐步擺脫日久見人心的低效社交模式，陌生人的隔閡變小，但因為價值觀的個性化，AI的時代，空閑時間的釋放，心理問題也會增多，人越來越孤獨，所以社交變得愈加重要。同時還有一種可能，是從過去的好友推薦到智能推薦，當然這都有賴于個人數據授權，這在婚戀平臺會優先使用，逐步擴大到普通大眾的社交場合。

數據的未來

在區塊鏈時代，數據回歸個人，當然你可以將你的畫像授權給平臺，從而實現自己的數據變現。隨著更多消費者覺醒和隱私意識的加強，未來商業鏈改才是必由之路，既能保護隱私又能賺錢，誰不喜歡呢？

六、營銷科幻篇

2020年5G爆發，手機將不再是重點端口，戰場從C端轉向B端，產業互聯網崛起。另外我們也注意到2019年10月24日中央政治局集體學習區塊鏈，背后意味著什么？區塊鏈對未來營銷有什么影響？在ABCD的時代，營銷也變成了營銷科技，營銷分析師市場需求缺口越來越大，未來一些崗位甚至還要懂些編程，營銷自動化和智能化。這將徹底改變原來的人海戰術、促銷戰和廣告戰，營銷的戰場慢慢有了更多黑科技的核武器。

需求的洞察—物聯網

比如說您將一條連衣裙塞進洗衣機，洗衣機與人交流，發出語音：“您的連衣裙已經洗了100次，這個品牌正在官網打五折，我把優惠券發給你？”

信息的搜索——穿戴式設備

可以是VR或智能眼鏡，走在路上看到一個美女背著包包很漂亮，因為你的目光停留在包包上，這時候你只需要說：“這個包包是什么牌子？”眼鏡自動顯示關于這個產品的信息，并可以直接購買，所以未來商家也要制作穿戴式設備的內容。

商品的交換——區塊鏈

商業的本質是價值交換，區塊鏈用代碼重構信任，因為數據不可篡改，所以信任不再過多依賴于熟人關系、擔保、合同或公證機構，區塊鏈已經進入實體應用階段。這種類似的產品已經悄然上線，比如國金公鏈的智能提貨卡就是這種案例，并找貧困縣優質的農產品上鏈，隨著更多鏈商加入，區塊鏈零售新物種實現共建共享，未來區塊鏈將消除傳統電商的假貨、篡改、刷單等問題，基于智能合約和通證模型做用戶激勵與利益分配，用戶瀏覽、點贊或轉發都可記錄用戶貢獻，獲得獎勵或未來分紅。

最后，我想說，在智能商業的時代，營銷不斷融入科技，流量玩法變得更加豐富，營銷效率極大提升，未來像拼多多這樣三年就上市的公司也將越來越多！