新媒體時代短視頻的傳播模式與發展策略

張劍 呂紅婷 龍海

Zhang JianLv Hong-tingLong Hai

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南長沙 410014）

快速發展的互聯網在不斷地重構人與物、人與社會之間的關系，新媒介技術的出現讓人們開始自主地表達自己的生活態度，人們變為信息的產出者和傳播者，同時也是接受者，兼有多重身份。

4G 改變生活，5G 改變社會。物聯網、云技術、大數據、虛擬現實、人工智能催生了大量的全新的媒體平臺，而且還在不斷地擴展，所生產的內容朝著多元化的方向發展，為短視頻這個新型的媒體傳播提供了堅實基礎。大家熟知的抖音、快手、秒拍、騰訊微視、梨視頻、火山小視頻等，已經成為人們生活中不可或缺的一部分。據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的互聯網發展報告稱，截至2018 年12 月，我國網民規模達8.29 億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。短視頻用戶規模達6.48 億，用戶使用率為78.2%[1]。半年多后的2019年8 月30 日，CNNIC 發布了第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示：截至2019 年6 月，我國網民規模達8.54 億，較2018 年底增長2598 萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018 年底提升0.5%[2]。尤其值得注意的是，截至2019 年6 月，我國網絡視頻用戶規模達7.59 億，較2018 年底增長3391 萬，占網民整體的88.8%[1]。在短視頻領域，眾多互聯網企業競相布局，特色優質內容成競爭關鍵。短視頻時代，視頻正在成為繼文字、圖片、語音之后，用戶新的內容表達形態，短視頻社交也成為行業內追逐的潛在增長點。移動端短視頻化后，視頻的內容形態讓旅游景點、美食、商品的呈現更加鮮活，傳播的范圍也更廣，短視頻開始了從社交平臺向熱門營銷平臺的轉化。2018 年，短視頻市場獲得各方廣泛關注，百度、騰訊、阿里巴巴、微博持續在短視頻領域發力，網易、搜狐等也紛紛推出新的短視頻應用，短視頻市場迅速發展。隨著眾多互聯網企業布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內容生產的專業度與垂直度不斷加深，優質內容成為各平臺的核心競爭力[1]。

1 短視頻的特征

2011 年4 月11 日，美國的網絡社區軟件Viddy 在社交APP 上正式發布了移動短視頻產品。短視頻制作流程簡單，時長短，只需30s 就可以上傳到網絡社區。Viddy與YouTube、Facebook 等社交平臺實現對接，用戶不僅可以互發文字、圖片、語音，還可以發送視頻。我國早在2007-2010 年就出現了UGC、短視頻等草根創作，2017年6 月，短視頻應用的用戶使用時長在整體網民中的占比僅2.0%，到2018 年12 月就增長到11.4%[1,2]，優酷、土豆等視頻網站流量升溫。之后短視頻開始多元化，成為新媒體時代的寵兒[3]。短視頻備受人們的支持，不論是在微信朋友圈、微博、抖音等。下面根據短視頻相關調查，對其進行特征的分析。

1.1 成本低廉 時效性強

在當下新媒體時代，任何一個人都可以利用手中的智能移動通訊工具（手機、ipad 等）隨時隨地地拍攝短視頻，再利用網絡上各色各樣的網絡工具進行后期的剪輯、配音、美化，并在各個大大小小的平臺上免費發布，可以說是沒有技術門檻，成本低廉甚至零成本。用戶即時拍攝短視頻，并進行信息的即時發布、轉發、分享、評論、點贊等，這就體現了短視頻的時效性很強，同時也豐富了人們之間的社會交流互動方式。

1.2 內容精煉，碎片化閱讀

短視頻的時長較短，通常以秒計時，可以把拍攝的景物以形象直觀的方式快速傳播出去。短視頻可以組接多個畫面并在規定時長內自動完成，這種方式對拍攝發布者沒有技術門檻局限，還迎合了人們的碎片化閱讀需求，契合了快餐文化時代人們對信息的攫取方式。短視頻用戶在新媒體技術的支持下對信息進行傳播，打破了時間和空間上的限制，從而滿足了人們的個性化需求[4]。但其也存在內容質量不足、價值觀低俗等問題。

1.3 廣泛參與，內容豐富化

新媒體時代，短視頻的制作和操作變得非常簡單，不需要攝像機之類的專業器材，擁有一部手機就能完成制作和剪輯，使得每位短視頻用戶都能變成短視頻的制作者，為用戶發揮創造力創造了良好條件。目前短視頻內容都具有濃厚的趣味和個性化色彩，由于每個拍攝短視頻的應用都新加了特效和美化的功能，短視頻的內容生成變得簡單，并且更加豐富[5]。

1.4 傳播迅速，社交性強烈

隨著互聯網技術的日新月異，移動客戶端成為視頻傳播的重要渠道。短視頻時間長度短，耗用的流量少，隨即拍攝并且可以發布的傳播方式提高了它的傳播速度。短視頻的傳播途徑以社交媒體平臺為主，而微信、微博、手機客戶端是其重要的傳播渠道，就目前而言，人們之間相互聯通、相互交換信息已經慢慢變為短視頻，人們從中獲得了更多的參與感。5G 時代傳統的娛樂功能將逐漸被短視頻取代，同時，也必將成為信息傳播和人們社會性認知的最重要的表達方式之一[6]。

2 新媒體時代短視頻的傳播模式

短視頻是新媒體時代的一個重要產物。近年來，短視頻行業飛速發展，深刻影響了我國互聯網、社會化傳播以及人們的生活和工作。互聯網技術的快速發展有賴于智能終端以及4G，同時也為短視頻的發展提供了技術平臺。短視頻的出現使得人們擁有了更多的社會話語的表達權，社會環境也轉變為視頻時代。用戶的需求逐漸增多，規模變大，助推了整個行業的發展，大批量的廣告商被短視頻的營銷價值吸引，各類短視頻平臺也不斷涌現并向優化發展。由此，進入5G 時代，短視頻行業的發展將為互聯網經濟增添新的活力。

2.1 智推式傳播

大數據技術的到來，在一定程度上對短視頻的傳播以及發展起到了推進作用。大數據技術可以根據用戶的閱讀內容、興趣愛好等進行全面的分析，尋找關注點，定位信息情況，對其進行針對性的智能推送相關內容。它的運用為短視頻應用平臺獲取內容和數據節約了大量的時間成本，同時還保證了精準化的運營。

比如抖音短視頻的“推薦”頁面，就是借助今日頭條的大數據技術，通過分析和歸納用戶瀏覽內容的類型，以及觀看視頻停留的時間長短等觀看習慣，為用戶推薦相關內容，這樣不僅滿足了用戶需求，并且提高了視頻的傳播率，從而保證了內容的精準分發。當下，多數應用軟件都具有該項推送功能，如：快手的“發現”、美拍的“精選”等。

2.2 內嵌式傳播

內嵌式傳播模式需要借助第三方媒體平臺的合作進行傳播，就是將短視頻上傳或者分享至第三方媒體平臺進行分發的形式，一般是綜合媒體平臺或社交應用平臺。如微博、今日頭條、騰訊新聞等應用軟件，利用嵌入短視頻到應用觀看，無形中拓寬了短視頻的傳播渠道。

如秒拍與微博的合作，秒拍是微博唯一的短視頻出口，用戶運用秒拍應用拍攝視頻可以上傳至微博平臺，觀眾可進行評論、點贊、轉發。秒拍借助微博的流量對其品牌進行了宣傳推廣，微博也推動了短視頻的發展。

2.3 裂變式傳播

以上兩種傳播模式是平臺內部的推送和平臺外部的合作，傳播中還有重要的一員就是用戶。新媒體時代，用戶有多重身份，既是生產者，也是傳播者，用戶可以自主創造短視頻，利用的是自己的社交關系鏈，不僅可以傳播且與其他用戶進行互動從而產生新的信息，同時人們可以對自己感興趣的短視頻進行轉發或分享至第三方平臺。

如抖音短視頻可以分享至微信和QQ 好友或者微信朋友圈，好友喜歡的視頻還可以進行再次轉發，此時用戶是作為一個視頻的傳播者，并且是視頻的接受者和二次或者多次傳播者。無形中擴大了視頻的傳播力度，帶動了受眾的參與，社交平臺的強關系鏈使信息的裂變式傳播變成現實。

3 新媒體時代短視頻的發展策略

3.1 提升內容品質 傳播正能量

5G 條件下，面對愈發多元化的網絡信息環境，短視頻應用軟件如果要保證平臺的內容高質量產出，形成平臺的競爭力，就必須要提高用戶的內容質量，注重藝術創作，加強與中華優秀傳統文化的融合。平臺可以通過線上線下不同渠道對優質的用戶進行專業化的培訓，從拍攝、剪輯等多方面進行指導，形成具有品牌價值的IP作品。還可以挖掘具有個人特色和產出優質內容的用戶，鼓勵其創造有價值的內容，從而引領其他用戶生產出更多優質的作品。把握好媒體敘事，講好中國故事，傳播好正能量，用大眾喜聞樂見的方式傳播和弘揚社會主義主流價值，切實增強人民群眾的幸福感、獲得感和滿足感，可以引發人們積極探討和高度關注，這樣才能夠激勵人們廣泛分享，產生良好的傳播和社會效應[7,8]。

3.2 利用科技創新 提高用戶體驗

隨著5G 時代的到來，以及5G 技術的不斷升級，VR 的應用變得愈發廣泛，臨場感、沉浸式的視聽體驗也將得到加強。移動短視頻平臺需要不斷增強應用軟件的功能，加入虛擬與現實的互動，整合各類使用場景，豐富短視頻內容，通過發揮VR 技術的優勢創造出相應的空間臨場感，增加人們瀏覽短視頻時的視覺快感，從而提高用戶的良好體驗，滿足了用戶的多元化需求。這樣不僅能增強受眾的黏性，而且吸引越來越多的人去參與和傳播，把受眾轉化為“新聞源”“故事敘述人”。另外，還可以通過利用其他平臺的使用方式增加不同的社交功能，增強短視頻的社交性和互動性。

3.3 加快技術融合 促進產業聯結

互聯網應用發展依賴于通信技術，5G 時代高速率、低時延的技術特征催生了短視頻的各種新玩法，勢必使得AR、人臉識別、動作捕捉等新視頻技術應用發展迅速。此外，用戶制作視頻時，真實和虛擬之間的界定會變得越來越模糊，AR 通常結合人工智能技術應用于短視頻行業，同時也運用到娛樂、商業等行業。一般而言，用戶更看重短視頻的應用場景。因此，新興技術的應用，如大數據、云計算、物聯網、區塊鏈等新技術堅持協同參與，將為短視頻發展提供更強大的技術支持。

目前來看，平臺補貼、廣告植入、電商營銷、版權收入等都是短視頻的主要收入來源。平臺進行推送與分發生產者產出的內容，但其與前端的內容創作以及后端的商業變現兩個環節連接性較弱。新媒體時代，短視頻使得人們的消費轉化，最為突出的是網紅“帶貨”。連接產品和內容的渠道已然聯通，使短視頻的營銷效果得到很大的提升[9]。在物聯網的環境下，短視頻的變現途徑變得更加豐富，商業空間也更為廣闊。

3.4 加強監管體系的建設

5G 時代互聯網的高速發展賦予了短視頻傳播者高度自主的傳播權利，難以避免產生魚龍混雜的現象。因此，在新媒體短視頻發展過程中，短視頻行業的發展面臨許多挑戰，短視頻行業的生態以及監管體系需要加快完善。平臺方應該樹立風險意識，完善視頻內容的甄別、監督管理機制，加強對短視頻內容的審核力度，對違規的視頻進行及時處理，堅守網上傳播的內容底線；同時，應加強短視頻的版權保護，建立用戶維權機制；市場監管部門應不斷完善相關監管政策，構建參與各方全部受益的生態系統；國家相關部門也要不斷健全相關法律法規，指導行業的健康發展，從而凈化平臺環境。

4 總結

我們處在新媒體盛行的環境里，短視頻在社交性、互動性、參與性等方面的發展都給我們生活的方方面面帶來了很多變化，5G 的大帶寬、大連接、低時延特性，將為短視頻帶來井噴式的發展；科技的迅猛發展也在不斷改變短視頻信息傳播方式和內容載體，如媒體融合、與人工智能的結合等。但健康優質的視頻內容無論在什么情況下，都是核心競爭力。優質的短視頻內容有5G 和智能技術的加持，必將創造出一個更加逼真的信息環境，充分發揮用戶的主觀能動性，利用好新技術，通過有效整合信息以及傳播，從而推動社會的創新以及發展。