旅游者感知價值與行為意向關系研究
——基于民宿旅游者的視角

孫鳳芝 劉 瑞 歐陽辰姍 賈衍菊

(山東師范大學 商學院，山東 濟南 250300)

對于旅游目的地而言，旅游者的重游、口碑宣傳和推薦等行為意向對于節約運營成本、獲取競爭優勢、實現可持續發展等方面具有至關重要的作用。(1)郭安禧、郭英之等 ：《旅游者感知價值對重游意向影響的實證研究——旅游者滿意和風險可能性的作用》，《旅游學刊》2018年第1期。旅游者感知價值脫胎于感知價值，是企業服務的要義和競爭優勢的重要來源。感知價值作為行為意向的重要前置變量，對行為意向存在直接或間接的影響。(2)Bradley G. L. et al, “Antecedents and consequences of consumer value: a longitudinal study of timeshare owners”, in Journal of Travel Research, Vol,51(2012), pp.91-204.在旅游研究領域中，由于旅游消費主體、環境以及行為的多元化與復雜性，感知價值與行為意向之間存在的影響因素和作用機制還有待揭示。相關文獻顯示，多數研究將感知價值和行為意向理論直接應用到旅游目的地的情境研究中，較少涉及旅游者在旅游體驗過程中產生的情感變化對個體行為意向的影響，(3)賈衍菊、林德榮 ：《旅游者服務感知、地方依戀與忠誠度——以廈門為例》，《地理研究》2016年第2期。從而難以深刻揭示旅游者積極行為意向的產生機理。

地方依戀情感作為人地關系的核心所在，其相關研究有助于從感知、心理等多個角度詮釋人地間的復雜關系。(4)高艷, 趙振斌 ：《宗教旅游地多群體感知空間結構——基于地方理論的解析》，《浙江大學學報》(理學版)2016年第3期。通常情況下，人們傾向于對自身長期所處的生活環境(故鄉、社區等)形成正向的情感連接。對于文化旅游地、特色民宿等一些特殊的旅游情境，旅游者也會產生不同程度的依戀情感，這種情感很可能會影響旅游者之后的行為意向。可見，旅游者感知價值以及其與民宿間的特定情感聯結對其行為意向的影響是值得深入研究的問題。對此，我們結合態度三維度模型，(5)仇德輝 ：《樹立情感學》，湖南人民出版社2001年版。并借鑒相關學者的研究，(6)郭安禧、郭英之等 ：《旅游者感知價值對重游意向影響的實證研究——旅游者滿意和風險可能性的作用》，《旅游學刊》2018年第1期。從認知、情感、意向三個方面進一步探討旅游者行為。同時，將感知價值納入“認知”領域，總體滿意度和地方依戀納入“情感”領域，行為意向納入“意向”領域，構建旅游者感知價值對行為意向的影響機制概念模型。

民宿旅游作為一種新型的旅游業態，由于其順應了市場需求而日益成為新的旅游消費熱點。在住宿和游覽過程中，旅游者會對民宿所提供的產品及服務形成一定的感知，當實際感知體驗超過入住前的預期時，旅游者會產生滿意的心理狀態，良好的住宿體驗容易形成正面的情緒紐帶，進而出現重游、推薦等積極的行為意向。因此，以民宿旅游者為研究對象，探究游客感知價值與行為意向之間的關系及作用路徑，以期深化豐富情感研究的實踐應用，為旅游者感知價值和行為意向的關系研究提供新的解釋視角。

一、文獻回顧與研究假設

感知價值是特定旅游情境下旅游者在旅游過程中對產品和服務的感知與其所付出的各項成本進行權衡后做出的總體評價，是對目的地旅游價值的整體感知。(7)黃穎華、黃福才 ：《旅游者感知價值模型、測度及實證研究》，《旅游學刊》2007年第8期。在開展旅游活動時，旅游者會對整個旅游體驗過程中的產品屬性形成感知，從心理上將所獲得的感知與個人消費偏好及經驗進行比較，基于整體視角對此次出游行為的合理性與收益性進行判斷，(8)許峰、李帥帥、牛文霞等 ：《旅游目的地如何有效管控風險——來自南疆地區的證據》，《南開管理評論》2019年第1期。從而進行下一步的行為決策。隨著旅游者感知價值研究的廣度和深度的不斷擴展，感知價值各細分維度與其他變量間的關系成為新的研究熱點。

(一)感知價值與滿意度、地方依戀、行為意向的關系

感知價值是旅游者基于以往的旅游經驗對旅游產品或服務的感知利得與利失做出的綜合評價，是對所到訪旅游地各屬性的實際感知績效。當感知超過預期時，旅游者就會產生滿意的心理狀態。由此可見，感知價值是滿意度形成的基礎，增強感知價值能夠有效誘發旅游者的積極的情感反應，進而引起滿意度的增強。相關實證研究證明旅游者感知價值正向顯著影響滿意度。(9)Ranjbarian B. et al, “The impact of perceived quality and value on tourists’ satisfaction a nd intention to revisit Nowshahr city of Iran” in Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Vol,16(2015), pp.103-117.

地方依戀是特定的認知水平下旅游者聯結性情感的喚起，其產生建立在旅游者對旅游地各項產品和服務的感知、聯想等一系列認知基礎上。在產生依賴感、認同感等依戀情感前，旅游者首先通過感知體驗過程進行價值判斷，在自身感知與情感交互下形成地方依戀情感。從現有研究來看，有關感知價值與地方依戀之間關系的文獻較少，但感知價值在培育旅游者地方依戀情感過程中發揮著重要作用。相關實證研究證實了服務感知對地方依戀的影響。(10)余意峰、張春燕等 ：《民族旅游地旅游者原真性感知、地方依戀與忠誠度研究——以湖北恩施州為例》，《人文地理》2017年第2期。

現有研究對感知價值與行為意向之間的關系尚未形成一致觀點。有研究認為，感知價值對行為意向存在顯著影響，游客感知價值是行為意向的前因變量。(11)韓春鮮 ：《旅游感知價值和滿意度與行為意向的關系》，《人文地理》2015年第3期。也有研究認為，單維度的游客感知價值通過滿意間接作用于忠誠度。(12)李文兵、張宏梅等 ：《村落游客感知價值概念模型與實證研究——以張谷關村為例》，《旅游科學》2010年第2期。但多數研究認為，感知價值是行為意向的重要前置變量，對行為意向有顯著的正向影響。基于此，本文提出以下研究假設 ：

假設1 ：感知價值對滿意度有顯著正向影響；

假設2 ：感知價值對地方依戀有顯著正向影響；

假設2a ：感知價值對地方依賴有顯著正向影響；

假設2b ：感知價值對地方認同有顯著正向影響；

假設3 ：感知價值對行為意向有顯著正向影響。

(二)滿意度與地方依戀、行為意向的關系

在特定的旅游情境中，滿意度會給旅游者帶來正面或負面的情感反應，較高的滿意度可能會激發旅游者對旅游地的地方依戀情感，此時可借助地方依戀理論從情感層面探究滿意度對行為意向的作用機制。旅游者在曾經的旅游經歷中獲得較髙的滿意度有助于其產生較髙的推薦意愿和重游意愿，即高滿意度可以誘發游客積極的行為意向。一般認為，旅游者的滿意度越高，重復購買該旅游產品和服務的可能性越大。多數研究者認為，旅游者滿意度能夠直接影響其選擇和決策行為，滿意度與行為意向之間存在顯著的相關關系，即滿意度對游客未來的行為意向有著重要的影響。(13)Ramseook-Munhurrun P. et al, “Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius” in Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol,175(2015), pp.252-259.基于此，本文提出以下研究假設 ：

假設4 ：滿意度對地方依戀有顯著正向影響；

假設4a ：滿意度對地方依賴有顯著正向影響；

假設4b ：滿意度對地方認同有顯著正向影響；

假設5 ：滿意度對行為意向有顯著正向影響。

(三)地方依戀與行為意向的關系

作為較為穩定持久的人與特定地點之間的情感變量，地方依戀是影響旅游者行為意向的重要因素。不同階段的游客行為意向都比較容易受到地方依戀的正向影響，具有強烈地方依戀感的旅游者更傾向于傾注時間、精力、金錢等資源，進而出現重復購買、口碑宣傳等行為意向。(14)Kely G. et al, “Manning R. Testing the dimensionality of place attachment in recreational settings” in Environment and Behavior, Vol,37(2005).有研究表明，城市公園游憩者地方依戀的兩個維度顯著作用于旅游者行為意向(忠誠度)。(15)Lee T. H. et al, “The influence of leisure involvement and place attachment on destination loyalty: Evidence from recreationists walking their dogs in urban parks” in Journal of Environmental Psychology, Vol,33(2013), pp.76-85.基于此，本文提出以下研究假設 ：

假設6 ：地方依戀對行為意向有顯著正向影響；

假設6a ：地方依賴對行為意向有顯著正向影響；

假設6b ：地方認同對行為意向有顯著正向影響。

(四)地方依賴與地方認同的關系

關于地方依戀的兩個維度，有研究者將其視為兩個平行的維度，兩者之間并不存在邏輯上的相關關系。(16)陸相林、孫中偉 ：《旅游涉入、滿意度、地方依戀作用機制研究——以西柏坡紅色游客為例》，《干旱區資源與環境》2017年第7期。然而，隨著研究的深入有研究者指出，地方依賴是與其它旅游地比較后形成的情感，地方認同則是個體對特定地點自我認同感的表達，是對旅游地象征意義、符號價值感知評價后的結果。(17)祁瀟瀟、趙亮、胡迎春等 ：《敬畏情緒對旅游者實施環境責任行為的影響——以地方依戀為中介》，《旅游學刊》2018年第11期。旅游者首先產生對旅游目的地的地方依賴，而后通過重游或與該地的情感聯結形成地方認同，地方認同的形成是一個長期的過程。地方依賴正向顯著影響地方認同。基于此，本文提出以下研究假設 ：

假設7 ：地方依賴對地方認同有顯著正向影響。

通過文獻回顧，結合態度三維度模型(仇德輝，2001)，本文提出概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究方法

(一)變量測量

感知價值測量量表借鑒了已有的關于感知價值、民宿旅游者感知價值以及民宿服務場景等方面的研究，確定民宿旅游者感知價值的測量題項。在研究感知價值與滿意度關系時，分維度測量滿意度會導致測量量表與感知價值的測量交叉重疊，(18)韓春鮮 ：《旅游感知價值和滿意度與行為意向的關系》，《人文地理》2015年第3期。因此本文滿意度測度采用總體滿意度指標。總體滿意度的測量參考Duman等學者的觀點，(19)Teoman Duman et al, “Anna S. Mattila. The role of affective factors on perceived cruise vacation value” in Tourism Management, Vol,26(2005).包括3個測量題項。地方依戀主要參考Williams等設計的二維測量量表，包括地方依賴和地方認同兩個維度以及8個測量題項。(20)Tuan Y. “Place: An experiential perspective” in Geographical Review, Vol,65(1975), pp.151-165.游客行為意向測量，主要參考較為成熟的量表，(21)王朝輝、陸林等:《基于SEM的重大事件國內游客感知價值及行為意向關系研究——以上海世博會為例》，《地理研究》2011年第4期。采用“重游意向”“推薦意向”兩個方面來測量，該量表包含4個測量題項。

(二)預調研與量化凈化

在開展正式調研之前，先對初始問卷進行小規模測試，發放紙質問卷52份，收回有效問卷40份。利用SPSS22.0對預調研收集到的數據進行分析處理，凈化并修正問卷。分析結果顯示，各變量測量量表的Cronbach's α均大于0.7，CITC均大于0.3，符合測量量表信度檢驗標準，說明問卷樣本可信度較高且沒有需要刪除的測量題項。此外，在預調研階段通過咨詢民宿旅游者、民宿經營者以及民宿行業專家對問卷內容的意見和看法，進一步調整問卷的題項及表述形式，旨在更好地幫助旅游者理解問卷。最終形成的感知價值及其它三個變量的測量題項如表1所示。

表1 各變量測量題項

(三)樣本選擇與數據收集

本文選取山東省內23家民宿為研究對象，以調研期間在民宿周邊景區景點從事相關旅游活動并且入住所調研民宿的旅游者為目標調研群體。實地調研主要采用隨機攔截式抽樣和現場填寫回收的方式獲取調研數據。調研時間為2018年10月至2018年11月，主要在十一假期和周末開展調研工作，問卷發放時間多集中在早晨及傍晚兩個時間段，這兩個時段為旅游者自民宿外出游覽或是返回民宿的高峰期，問卷收集效率較高。為了擴大調研范圍以及增加問卷樣本的數量，調研過程中還結合了線上問卷發放的形式。兩種方式累積發放問卷327份(線下200份，線上127份)，回收有效問卷271份(線下166份，線上105份)，問卷有效率為82.87 %。在將線上線下問卷合并前，使用卡方檢驗對兩種來源問卷進行同質性檢驗，結果表明，p值均大于0.05，兩種來源問卷之間不存在差異。(22)賈衍菊、孫鳳芝、劉瑞 ：《旅游目的地依戀與游客環境保護行為影響關系研究》，《中國人口·資源與環境》2018年第12期。樣本的人口統計學具體特征見表2。

表2 樣本游客人口統計學特征

三、數據分析與研究結果

本文利用SPSS22.0軟件分析問卷信度，用于檢驗潛變量各維度的內部一致性，借助主成分分析對變量進行探索性因子分析并獲取變量的測量維度；利用AMOS22.0軟件對結構方程模型的信效度及擬合優度進行檢驗，進而探究變量之間的關系。為保證量表準確反映感知價值的結構，將收集到的樣本分為兩組，前100份問卷采用探索性因子分析對民宿旅游者感知價值的測量題項進行降維，確定測量維度，其余問卷用做驗證性因子分析，(23)賈衍菊、林德榮 ：《旅游者服務感知、地方依戀與忠誠度——以廈門為例》，《地理研究》2016年第2期。用于探究感知價值、總體滿意度、地方依戀以及行為意向之間的影響因素及作用機制。

(一)探索性因子分析

探索性因子分析主要是用于檢驗潛變量測量量表的結構效度，依據分析結果判斷是否需要刪去多余問項。通過對感知價值20個題項的測量題項的探索性因子分析可知，KMO=0.894，大于0.8，Bartlett球體檢驗卡方值為1030.162(df=78，Sig.=0.000)，說明感知價值測量量表適合進行因子分析。測量題項選擇時，通常以0.5作為因子載荷截取點，將因子載荷小于0.5或在多個因子上載荷大于0.4的測量題項刪除，以獲得清晰穩健的因子結構。在經過因子分析得到感知價值的4個公共因子，根據測量題項的共性，分別命名為情感服務價值、設施價值、環境價值、便利價值。

(二)結構方程模型分析

1.信效度分析。由于感知價值維度和測量題項較多，在很大程度上會對構建模型的適配度和穩定性造成較大影響。根據Mathieu & Farr(1991)等的研究建議，(24)Mathieu J. E. et al, “Farr J L. Further evidence for the discriminant validity of measures of organizational commitment, job involvement, and job satisfaction” in Journal of applied psychology, Vol,76(1991), pp.127-133.在研究感知價值、滿意度、地方依戀、行為意向作用機制過程中，使用民宿旅游者感知價值4個維度測量題項的均值來代表各自的維度，可以減少潛在變量的數量，從而增強測量指標的可靠性和穩定性。

模型適配情況的優劣要根據模型的擬合優度來檢驗，評測指標主要依據各類適配指數，包括絕對適配、增值適配以及簡約適配三類指標，檢驗時要求各類指標的數值均要大于評判標準值，測量模型擬合優度才能通過檢驗。(25)吳明隆 ：《結構方程模型——的操作與應用》重慶大學出版社2010年版。驗證性因子結果顯示，測量模型χ2=204.881，df=142，χ2/df=1.443<3，RMSEA=0.053<0.08，RMR=0.027<0.05，GFI=0.884，CFI=0.973，TLI=0.967，IFI=0.973，除GFI以外其余3個指標均大于0.9，滿足適配標準，雖然GFI未達到0.9的適配標準，但處在一個可接受的范圍內，因此通過測量模型擬合優度檢驗。(26)錢佳、汪德根、牛玉 ：《城市居民使用市內公共自行車的滿意度影響因素分析——以蘇州市為例》，《地理研究》2014年第2期。

信度分析包括問卷總體量表的信度和各潛變量量表的組合信度，分析結果顯示，37個測量題項的Cronbach’s α值為0.964，均大于0.8。同樣，組合信度CR均大于0.8，超過0.7的標準，說明各變量量表具有較好的信度。

效度分析包括聚合效度、區別效度兩部分。本研究各個潛變量的AVE值均處在0.586-0.734之間，大于0.5，標準化的因子載荷均大于0.6且p值顯著，說明測量模型具有較好的聚合效度。區別效度指的是潛變量之間不相互關聯的程度，要求各個潛變量AVE值的平方根大于它與其變量間的相關系數，這表示變量可以被測量題項所解釋，由表3可知，本研究潛變量間的區別效度較高。

表3 區別效度與變量相關系數分析表

注 ：表格對角線數值為AVE的平方根，非對角線數值為變量間的相關系數，***表示P<0.001

2.模型整體擬合度分析。結構模型擬合優度的檢驗，與前文提到的測量模型擬合優度檢驗方法相同。數據分析結果顯示，χ2=288.486，df=142，χ2/df=2.032，CFI=0.962，TLI=0.954，IFI=0.962，RMSEA=0.063，RMR=0.022滿足適配標準，除GFI=0.894略小于0.9以外，其余擬合指數均符合標準，結構模型擬合優度通過檢驗，因此將假設模型視為最終結構方程模型。

3.路徑及假設分析。結構模型路徑分析是利用路徑系數的顯著性進行檢驗，主要依據t值和p值進行顯著性判讀，當t值大于1.96且p值小于0.05時，說明兩個潛變量之間存在顯著的影響關系(Mathieu J. E. et al,1991)，結構方程模型標準化后的路徑系數、顯著性及相關研究假設檢驗情況如表4所示。

表4 路徑分析與假設檢驗

其中，假設3、假設4b、假設6a的p值不顯著，因此拒絕以上3個假設。即感知價值、地方依賴不直接作用于行為意向；地方依賴在感知價值和行為意向之間的間接作用不顯著；滿意度對地方認同不存在直接顯著影響。假設1、假設2a、假設2b、假設4a、假設5、假設6b、假設7的p值顯著，因此接受以上7個假設。即感知價值顯著影響滿意度以及地方依戀的兩個維度，且通過總體滿意度和地方認同間接作用于行為意向；滿意度正向顯著影響地方依賴和行為意向，通過地方依賴、地方認同顯著影響行為意向；地方依賴正向顯著影響地方認同，并且通過地方認同的中介效應作用于行為意向。由此，得到民宿旅游者感知價值與行為意向的結構模型圖(***表示p<0. 001(雙尾)；ns 表示作用路徑不顯著)。

圖2 結構模型圖

4.變量間影響效應分析。雖然民宿旅游者感知價值對行為意向的直接影響效應未達到顯著性水平，但由于行為意向受到總體滿意度和地方認同的直接影響，使得感知價值可以間接作用于行為意向。由此可見，在民宿旅游者感知價值與行為意向的影響機制模型中存在較為復雜的多重中介效應。各變量間具體的影響效應如表5所示。

表5 變量間的影響效應

四、研究結論與管理啟示

(一)研究結論

通過對山東省23家民宿到訪游客的問卷調查，借助“認知-情感-意向”關系理論，本文構建了感知價值與行為意向之間的影響機制模型，并得到以下研究結論 ：

1.民宿旅游者感知價值不直接影響行為意向，總體滿意度和地方依戀兩個變量對行為意向存在顯著的正向影響，感知價值通過上述兩個變量間接影響行為意向。這一研究結果進一步證實了感知價值與行為意向之間的關系。說明旅游地類型的差異會導致游客感知價值的不同，尤其是民宿這類新興的旅游形式，游客在體驗過程中更關心精神情感層面的愉悅與認同，這也在一定程度上印證了感知價值與行為意向之間存在復雜的影響及作用機制的觀點。

2.民宿旅游者總體滿意度不僅直接作用于行為意向，而且通過地方依戀間接作用于行為意向，滿意度對地方依戀存在顯著的正向影響。在地方依戀與行為意向的影響關系中，地方依賴與地方認同對行為意向的影響效應存在較大差異，地方依賴的影響效應并不顯著。這表明，地方依戀作為一個復雜的情感過程，對于行為意向的影響可能存在較為復雜的作用關系，相比之下，地方認同更容易影響旅游者行為意向。

3.對于民宿旅游者而言，地方依戀的兩個維度存在邏輯關系，地方依戀對地方認同產生顯著的正向影響。作為地方依戀的兩個不同維度，地方依戀是對旅游地景觀、設施設備等的依賴，而地方認同則是個體對地方認同感的表達，是對旅游地產品和服務綜合評價后的結果，地方認同的產生是一個長期的過程。通常情況下，旅游者先產生地方依戀，而后產生地方認同，地方依戀對地方認同存在顯著影響。

4.民宿旅游者感知價值的四個維度中，情感服務價值對感知價值的影響最為明顯，其次為設施價值、環境價值、便利價值。作為新興的旅游住宿形式，集地方民俗風情、個人情懷、文化創意于一體的民宿為旅游者提供了尋求身心的釋放與休憩，結交志同道合的朋友，尋覓詩和遠方的意境之地。民宿經營者不能僅僅依賴民宿所處的環境以及所提供的服務設施，而是應在服務過程中注重旅游者的情感體驗，提供個性化、多元化的服務以及人文關懷，塑造獨特的情感和服務體驗，以增強旅游者的情感服務價值。

5.本研究結論為深刻理解感知價值→滿意度→地方依賴→地方認同→行為意向的復雜路徑提供了實證支持。旅游者個體在民宿實際體驗過程中，通過自身對民宿產品和服務等各方面的感知與入住前的期望進行對比，產生滿意或不滿意的心理狀態，滿意度較高的民宿旅游者容易形成與民宿之間的特殊情感聯結，進而影響其將來的行為意向，如重購、口碑宣傳等行為。本研究還從地方依戀的視角出發，為從感知價值角度增強民宿旅游者的重購、推薦、支付意向提供了新的理論解釋與實證支持。為了合理培育旅游者的忠誠度，民宿管理者需要充分考慮旅游者情感共鳴，強化游客滿意度以及對民宿的情感依戀，進而培育顧客忠誠。

(二)管理啟示

1.關注游客感知價值。盡管感知價值不直接作用于行為意向，但其是滿意度和地方依戀重要的前因變量，對于重購、推薦等行為意向的產生具有間接影響。民宿業主可通過以下途徑強化感知價值 ：一是提升景觀環境品質，在民宿環境和景觀的打造方面，充分考慮民宿周邊環境的互動聯系，通過充分挖掘周邊的自然與文化特色，進行建筑風格和庭院布景的設計，將民宿業主的情懷落地；二是完善硬件設施配套，在滿足旅游者基本的物質和安全需求的基礎上，民宿應著力完善住宿設施及相關配套，改善衛生環境，為游客提供舒適、干凈、整潔的住宿設施與環境，給旅游者帶來優質的住宿體驗；三是強化情感服務體驗，民宿業主及服務人員應切實提高服務技能與服務水平，提升功能性服務與心理服務，側重精細化與人性化服務，關注服務細節，塑造獨特的情感和服務體驗，與旅游者建立情感上的聯結；四是加強安全便利保障，民宿應關注游客到達的便利性、停車場容量、布局合理性以及住宿空間的安全、隱私要求，營造安全便利的居住環境。

2.關注游客總體滿意度。總體滿意度直接作用于民宿旅游者的行為意向。因此，民宿應著力培育和維護游客對民宿的滿意評價。除了提高對游客的服務水平，為旅游者提供物超所值的產品和服務，更好地滿足游客的需求以外，還應關注日常的客戶關系管理，通過市場調研、網上評論等多種渠道了解游客需求，及時處理顧客投訴，對于游客不滿意的地方及時改正，強化民宿旅游者物質和精神層面的體驗，在最大程度上提高民宿旅游者的滿意度。

3.關注游客情感認同。地方依戀正向顯著影響民宿旅游者的行為意向，地方依戀通過地方認同間接地影響行為意向。因此，民宿應通過自然景觀與文化景觀的打造、基礎設施配套和深度體驗服務，強化民宿旅游者的歸屬感，通過培育地方依戀情感促進地方認同感的產生。此外，還可以通過標志性設施與服務的完善、寧靜祥和的住宿氛圍的營造、生態環境的保護優化等方式強化民宿旅游者的地方認同感。