體驗經濟下品牌體驗創新設計研究

劉甜

摘要：伴隨著我國智能時代的快速發展，國人的切身體驗在被不斷改善，體驗經濟時代已經崛起。“體驗”逐漸上升為企業核心競爭力。在體驗經濟背景下如何設計體驗模式并建立可感知的品牌價值是賦能商業創新的核心。本文以小罐茶為例在體驗思維框架下展開小罐茶在“人”、“價值”、“可持續”三個維度下的下品牌體驗設計模式及建立品牌價值感知策略的思考。總結出品牌體驗設計的思維模式與品牌價值創新的實踐路徑。該方法可為國內地域農產品品牌價值增長提供思路。

關鍵詞：體驗經濟 品牌體驗創新設計 體驗思維 小罐茶 體驗營造

中圖分類號：TU984.2

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020）11-0056-03

引言

我國智能時代的快速發展，智能設備與互聯技術的普及與提升造就了新業態、新技術、新模式、新產業的迅速發展，國人的切身體驗在被不斷改善，體驗經濟時代已漸崛起，人們獲取美好體驗的愿望空前高漲，“體驗”逐漸上升為企業核心競爭力。在體驗經濟背景下如何設計體驗模式并建立可感知的品牌價值是賦能商業創新的核心。

一、體驗經濟發展驅動“體驗”成為新的設計對象

體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態時生成的一種豐富感受。體驗因人而異各有不同，每一種體驗都源自于被營事件和體驗者前期的精神、存在狀態之間的互動。雖然體驗本身無影無形，但人們之所以期待體驗，是因為它的價值可以長久地存在于每個人的內心。康奈爾大學心理學教授特拉維斯·卡特（ TravisCarter）和托馬斯，季洛維奇（Thomas Gilovich）研究發現，購買體驗比購買產品更讓人高興，它能讓人產生更大的滿足感。Ⅲ營造體驗的企業不但能贏得消費者的心，還能贏得他們珍貴的時間和金錢。 體驗經濟在1998年由B.約瑟夫.派恩與詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗經濟》一書中聯合提出，指出經濟發展分為四個階段：農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟。縱觀經濟活動發展脈絡和世界新技術革命浪潮的興起，傳統經濟活動（農業經濟、工業經濟）中物質財富生產必將呈現基本飽和與相對過剩狀態，精神產品生產再生產的規模將不斷擴大并吸引更多的資源向其集中，智慧、知識和情感將成為經濟發展的主要推動力。[2]伴隨科技技術變革，豐富的社會財富和物質產品的累積，人群加速多元化與復雜化，在這一過程中人們越來越注重有價值的體驗。與初級產品的可互換性、物質商品的有形性和服務的無形性相比，體驗的獨特之處在于可回憶性。”[3]作為體驗營造者、經營體驗的企業也意識到服務、體驗可以作為經濟產出進行銷售，面對開創新價值的壓力，體驗經濟應運而生。[4]

體驗經濟是經濟模式的必然發展。以我國為例，2001年我國進入服務經濟時代，服務經濟對GDP貢獻率為48.22%首次超越工業經濟46.7%的GDP貢獻率，2015年服務經濟到達巔峰狀態，服務經濟對GDP的貢獻開始連續超過50%，我國的體驗經濟幾乎與服務經濟同時開啟這在全球范圍內具有先鋒性與代表性。互聯網時代下萬物互聯顛覆了人與人，物、世界的連接方式，國人的切身體驗在不斷改善和刷新。我們驚奇地發現，伴隨人們的需求不斷變遷，產品的價值不僅僅側重于功能性的滿足，持續、多元、深入的服務體驗變為人們更看重的品牌指標。“體驗”作為高價值的經濟產出已在當下獲得廣泛認同，越來越多的企業將體驗營造視為賦能產品、品牌并驅動創新的有效途徑。

二、體驗設計驅動品牌價值創新

（一）體驗設計思維是品牌價值創新的頂層思維

在體驗經濟背景下品牌塑造、創新中面臨的最大問題不在操作方法上，而在頂層思路上。頂層思路的更新使洞察、推動品牌創新有了新方向，體驗經濟下必然會孕育體驗思維。在過往的品牌塑造建設進程中對品牌的定義、定位更多來自于品牌自身的規劃落地與營銷的發力從而實現品牌的輸出。這一思維在過往品牌塑造中成就了許多成功案例，有賴于營銷的貢獻加速了人們對品牌的識別并提升了產品銷量。在這一過程中如何提升品牌力并轉化成實際銷量一直是品牌思考的問題，但對顧客無更多價值。對顧客而言為何購買品牌？品牌與我有何內在連接？則為品牌價值創新在當下更重要的思考點。智能設備與互聯技術的普及與提升，從產品到服務人們越來越關注體驗本身，而這一變化也在深刻影響著品牌塑造成果。從過去官方定義的品牌輸出到人們對品牌感知的體驗互動，這一轉變反映了品牌定義的話語權的轉移。[5]越來越多的人在消費品牌的同時也在共建品牌。在此背景下探討品牌價值創新需要更新頂層思維，過去品牌塑造、創新思路聚焦自身規劃與營銷，用戶識別了品牌但較難感知品牌價值。但在體驗經濟時代，“體驗”成為新的商品形態被設計并不斷賦能商業創新，“體驗”設計是在體驗思維下的營造，在體驗思維中聚焦用戶內心感受，繼而通過創新設計使產品、服務實現體驗化，㈣從用戶與產品、服務的觸點、渠道、場景交互中營造綜合體驗并在特定目標引導下構建品牌與用戶的共生通道以此驅動品牌價值創新以及可持續發展。

（二）體驗設計從“人”、“價值”、“可持續”三維度營造品牌體驗

“體驗”源自“人”內心產生的豐富的綜合感受，每種體驗源自于體驗者自身的經驗、精神、存在狀態等與被營造事件的互動，體驗過程會隨體驗互動營造事件結束而終止，且體驗感受也因人而異，但體驗價值卻能長存于消費者內心，且能轉換為一種獨特的經濟產出并能為未來經濟增長提供重要動力。因此在體驗經濟時代“人”成為品牌塑造創新的思考維度。在體驗思維下從“人”的角度思考品牌、產品與消費者在各觸點、場景交互下的體驗營造提供可與消費者產生內心共鳴的綜合體驗，從而實現體驗價值商品化輸出賦能經濟增長。當下實體書店紛紛轉型升級為文化綜合體驗店就是這樣的思路。在應對線上圖書銷售的競爭壓力下，實體書店基于消費者真實需求打破原有經營模式和空間結構，將書店由單一零售空間向綜合文化體驗空間延伸，如“中信”、“西西弗”等書店紛紛加入品牌體驗的營造中，書店搖身一變成為了文化生活體驗館，其經營范圍從書籍延伸到咖啡、視頻、生活用品、主題活動等全覆蓋，人們在品牌書店獲得了更多元且愉悅的體驗感受，良好的體驗不僅拉近了讀者與書店的距離，而且建立了讀者與品牌書店的互動關系并最終賦能經濟增長。

過往品牌價值從產品（好用、好看）到良好服務的創造中體現出來，在加上營銷的持續發力成就品牌力的輸出。這一模式化的品牌價值創造方案隨著互聯技術的升級與普及已開始變的力不從心，原因在于人們對于“價值”的看法已悄然發生改變，價值的核心進一步升級人們的需求變得更加多元，品牌價值不在局限于產品交易，而更側重于品牌服務。人們更看重品牌與自己的關系。過去品牌聚焦于消費人群，而這一群體在消費場景、消費需求多元化的轉變下已然發生改變，由過去的群體轉變為更具顆粒度的核心人群劃分。人群細分、消費場景多元化的變化帶來了人們對品牌多元化感知的需求，“購買和使用”已逐漸降級為人們追求品牌價值的基礎，參與享受品牌與自身的互動過程變成了，人們對品牌的更高需求。從小米“米粉”到潮鞋（ NIKEiD）乃至娛樂節目《創造101》的創造過程都看到了大眾的參與。人不再僅僅是品牌定義的消費者而變為了共建者，品牌價值也因與消費者的互動而被感知。

長久以來商業多表現為供需關系并推動品牌塑造與實現商業可持續發展，在這一過程中企業擁有絕對主動權。但在體驗經濟環境下，面對人群不斷變化、延伸的消費需求這一模式開始顯得力不從心，未來企業的可持續發展需要跳出單元的供需關系，在理解人群變化的基礎上以更整體的視角構建人與品牌、企業的共生系統。在這一模式下品牌通過不斷營造“有價值的體驗”與人群對話、互動為人們創造價值，而現今圈層化、列變化的人群關系將伴隨圈層群體間的體驗分享來影響乃至決定品牌的塑造。人與人、人與品牌相互作用又交叉賦能形成了共生系統，在此系統下人與品牌共同成長真正實現了品牌的可持續發展。例如過去咖啡是在咖啡店里一杯一杯地賣，但隨著外賣的興起手機終端消費的普及，現在星巴克也提供咖啡快送服務，瑞幸甚至主打線上消費、線下自提、咖啡外送的銷售模式，極大方便了商務人士在商務辦公場景下對咖啡的需求，人們也獲得了良好的品牌體驗。星巴克、瑞幸通過不斷滿足核心人群的延伸需求，逐步與核心人群間建立起了更深層次的連接。人們對良好體驗的不斷分享又為星巴克、瑞幸創造新體驗收獲新增長提供了驅動方向，人與品牌的雙向互動持續賦能商業創新。

基于企業和行業實現產品到品牌服務再到體驗經濟產出的商業創新，體驗思維往往能站在頂層思維上進行創新。在體驗思維中“人”、“價值”、“可持續”是其不斷衡量并實現突破創新的三個緯度。人不再只是消費者而成為了品牌的共建者，價值也不再局限于產品交易而是側重品牌服務，可持續不再停留供需關系而是產生于共生系統。體驗營造立足品牌與產品聚焦人與品牌的各個連接觸點，并以產品為基礎設計深度組織用戶體驗，讓產品、品牌實現“體驗化”是體驗思維的顯著特征，基于“人”、“價值”、“可持續”的體驗營造最終實現了商業、品牌創新與可持續發展。

三、小罐茶的品牌體驗營造

（一）中國茶發展現狀

中國茶歷史悠久，是世界上最大的茶葉生產國之一。中國茶可分為三類：農產品、消費品、文化品。盡管中國茶歷史久遠，但在世界范圍內并沒有較為出名的中國茶企與中國茶品牌。而在300年前才開始被廣泛引用的咖啡卻在快消品行業中擁有如雀巢、星巴克、意利等一批享譽世界的品牌。為何中國茶企品牌進程如此緩慢，這與我國茶企業態分散落后、發展理念落后有關。根據艾媒報告《2018-2020全球茶葉產業運行大數據與中國茶葉創新發展趨勢研究報告》數據顯示，2018年中國茶葉市場總量為2783.86億元，其中內銷191.05萬噸，銷售額為2661億元，出口3 6.4萬噸，銷售額為122.86億元。2018年中國茶葉產量261萬噸，位居世界第一，占全球產量的45%。[6]如此龐大的消費基數卻沒能帶來國人的關注。茶葉行業發展已有干余年，但一直都以極端小而分散的業態分布，無法形成規模化、標準化、工業化產業鏈。

（二）小罐茶的用戶需求洞察

2016年從“尋茶之旅”的央視廣告中，小罐茶走入大眾視野，只用了三年時間小罐茶的零售額突破了20億元，成為了零售額第一的中國茶葉品牌。看似營銷成功的背后實則是顛覆性的體驗營造。以往中國茶企葉很少對消費者進行深入研究，茶葉與消費者的關聯僅停留在供需層面，對于消費者而言對中國茶葉的認識也只有品類品牌與產地品牌而沒有產品品牌。消費者到底是誰或者說對茶感興趣，有飲茶習慣、未來有飲茶傾向的人是什么樣的消費者？是小罐茶不一樣的思考點。小罐茶在頂層設計中就已從體驗思維出發將“以人為本”作為產品、品牌創新的思考維度，在對消費者人群的洞察中明確了三類人群：“茶小白”、“茶習慣”“茶領袖”，其中“茶小白”是小罐茶定義的核心人群同時兼顧“茶習慣”的部分需求。如圖1，基于三類用戶群體的研究定義出了小罐茶的使用場景：自飲、招待、差旅。基于核心人群特征與茶飲使用場景的分析洞察出中國茶價格亂、購買茶葉門道多、飲用沖泡繁瑣、中國傳統茶形象土不夠精致等體驗痛點為小罐茶產品的研發與品牌定義建立了清晰的目標價值導向。小罐茶從三類核心人群需求出發定義了聚焦茶葉品類標準的“大師制”與“一罐一泡”的核心品牌產品概念，為“茶小白”、“茶習慣”這兩類人群提供了標準化的飲茶計量與購買標準解決了用戶對茶葉不了解、飲茶方式繁雜等體驗痛點，建立了清晰、具有顛覆性的品牌定位。同時小罐茶基于核心人群與飲用場景的理解、定位從品牌頂層策略上確立了從產品服務體驗、行為體驗、品牌環境體驗、品牌溝通體驗四個維度的品牌體驗框架。

（三）小罐茶的品牌價值體驗營造與可持續發展

圍繞產品概念“一罐一泡”，小罐茶的產品形態也顯得獨具特色。小罐茶每罐含4克茶葉，這一標準是經過大量試驗后得出來的最佳均值。茶葉充氮后密封在食品級的鋁罐中，極大地保證了茶葉的新鮮度，甚至鋁罐封口鋁膜的選擇也經過嚴格的測試，從觸覺、視覺、甚至鋁膜撕開的聽覺盡可能提升了用戶對小罐茶產品的體驗感受，如圖3。相較于過去茶葉價格水深不透明，小罐茶每罐茶葉的明碼標價也讓消費者瞬間知道了茶葉的價值。同時小罐茶創造性地將中國茶品類以產地和傳承人結合進行劃分：以八位制茶大師監制八大產區名茶極大地降低了消費者對茶葉品質的認知成本，小罐茶的品牌價值也被消費者瞬間感知。不僅如此基于核心用戶群體的使用場景小罐茶還設計出了相應的茶具。以商務場景下的飲茶行為為例，小罐茶的招待茶具套裝，茶杯容量為110毫升，這一標準的茶杯倒入8分滿的水沖泡，剛好5分鐘左右剛好飲完，在交談、飲茶的過程中茶溫衰減適中也不會因頻繁倒茶影響聊天，始終保留住了茶的香氣。相較于過去頻繁沖泡、倒茶的飲茶頻次，小罐茶茶具5分鐘左右的飲茶頻次能在商務飲茶場景中獲得更為連貫的交流體驗。如圖4。從產品研發到品牌塑造小罐茶圍繞“人”的維度進行的體驗創新不僅重新定義了中國茶而且建立了能讓消費者感知的品牌價值。 基于小罐茶的品牌體驗框架，在品牌環境體驗層面打造出了顛覆性的零售體驗空間，在小罐茶體驗店里，產品根據品類與監制大師的不同，一罐罐產品如同奢侈品般的悉數陳列;茶吧區域的營造出年輕自在又嚴謹精致的氛圍，顛覆了傳統茶行在人們心中的刻板印象。在小罐茶體驗店里“人”是營造的核心，而非產品.人們在體驗店里對小罐茶的接觸體驗是自由的，可以DIY，也可以從店員那里獲得貼心幫助。小罐茶體驗店通過空間層次布局與體驗打造為人們帶來了全新的茶葉零售體驗，如圖5。

另外，小罐茶通過聚焦增量用戶，洞察用戶真實需求并為核心用戶群體打造有價值的體驗實際上已建立起以體驗為驅動的小罐茶品牌與消費者的共生系統。基于小罐茶持續積累對消費群體的理解與洞察，消費者更易不斷收獲并分享美好且有價值的品牌體驗并驅動小罐茶產品迭代，小罐茶也只有不斷提升工業化生產標準，精確提升產品品質，才能不斷提升消費者的品牌體驗，以此形成品牌可持續發展的良性循環。

結語

小罐茶在誕生之初便致力成為行業的重塑者，創立了產品標準化，簡化了消費者的選擇步驟，聚焦品項的產品開發塑造了清晰且具有顛覆性的產品特征，這些步驟均圍繞核心消費群體需求與體驗展開，透過小罐茶品牌體驗框架可以看到，小罐茶品牌透過產品標準化、服務體驗化的整體設計建立了清晰的可持續發展框架，即通過對消費群體需求的持續洞察不斷迭代完善產品開發以及產業鍵發展，同時也為中國茶提供了行業標準。伴隨小罐茶品牌工業化的提升行業標準將有更為細致的創新，從而驅動小罐茶品牌的可持續發展。復盤小罐茶品牌通過體驗營造成功的實踐路徑，對當下我國農產品品牌建設有極大的價值。

基金項目：廣州航海學院創新強校工程建設項目（2016E037）成果;廣州市教育科學規劃課題（201911976）;2019廣州航海學院創新強校工程建設項目（G410314）階段性成果。

參考文獻

[1]TravisJ. Cnleand Tomas Gilovich，“The Relative Relativity of Material and ExperientialPurchases，”Journalof Personality and SocialPsychology98， no.l （2010）： 146-159

[2]李向民.《精神經濟》[M].北京：新華出版社，1999： 47-56

[3]B.Joseph Pinell， James H.Gihnore.The Experience Economy[M]. Harvard Business SchooIPress， 2011： 7-39

[4]（美）B約瑟夫.派恩、（美）詹姆斯.H.吉爾摩畢崇毅（澤）《體驗經濟》[M].北京：機械工業出版社，2012：13

[5]黃峰賴祖杰.《本驗思維》[M].天津：天津科學技術出版社2020： 116

[6]：王愉、辛向陽、虞昊、崔少康.大道至簡，殊途同歸：體驗設計溯源研究[J]，裝飾，2020 （05）：92-96